七情六欲＋三觀五感，文案葵花寶典
理解策略與文案的差別
策略是種子發芽，文案是開花結果。
策略
策略是基于市場調查、競品分析、案例研究等工作，從中提煉出品牌定位、目標客戶洞察（TA insight）、傳播邏輯等等，在一個完整的獨立的商業活動（Campaign）中起到頭腦的作用，為今后的傳播、營銷等一系列工作指明方向。
與麥肯錫等公司的商業策略不同，廣告公司的策略絕大部分是傳播策略。一個優秀的廣告策略，負責幫客戶/企業制定提供解決方案，包括：營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……所以，如果是策略，對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析后，指出關鍵問題，提煉核心概念，并為傳播和推廣指明方向。
文案
文案是分析目標客戶，結合客戶需求，按照策略鎖定的方向，撰寫出項目（Campaign）執行的具體細化方案，這也就是所謂的“策劃”（比如線上推廣、線下活動等）；另外，基于策略理解和策劃方案、創意發想，使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來，文案要負責創作廣告語、標題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字。
值得玩味的是，策劃思維與文案思維的訓練是不一樣的。
策劃要向外延展，要面面俱到，要有強烈的可執行性。策劃的思維邏輯基本上是：大量調研＞梳理出關鍵信息＞嚴謹地安排每一個節點＞完整的活動/推廣方案。
文案基于內在積累，要以文字去表達產品，要有共鳴和爆發力。文案的思維邏輯基本上是：收到項目簡介（brief ）＞熟悉客戶需求與目標群體分析＞大量案例參考＞創意性/恰如其分的內容產出（此部分后面會詳細闡述）。
一些本土公司招聘“文案策劃”這個職位，一方面可能認為都是創意性的工作，另外一方面如果創意人能夠將策略的工作做掉，會大大降低人工成本。（各位感興趣可以看看市面上策略與文案的薪資差距與招聘要求的不同）
士力架的廣告主打餓貨策略
文案要有生活
對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生經歷，以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案撰稿人的最高資格證書。
——《文案訓練手冊》 約瑟夫·休格曼
文案要有豐富的生活積累，比如被奉為文案之神的尼爾·法蘭奇。
尼爾·法蘭奇，1944年生于英國伯明翰。學生時代的他是幫派老大，16歲被攆出學校。走上社會后，經歷五花八門到令人瞠目結舌：做過斗牛士、干過房地產、干過歌手、干過討債的、干過快遞、開過廣告公司……甚至他還拍過黃片，當過重金屬樂隊猶大教徒的經紀人。
盡管如此，在他闖蕩廣告業的40年，任職全球最大傳播集團WPP的全球創意總監，留下傳奇廣告作品無數。
等等？
你還不知道他是誰？
貝克啤酒廣告：“生活是個*子，而你又娶了一個?！?/p>
“哦～～～～～原來是他！”
傳奇人物的人生不可復制，內在邏輯百變不離其宗。去生活，去經歷，去感受，去深刻你的三觀，去調動你的五感。精心呵護好你敏感、深刻，小心翼翼加一點料：坦率、幽默、洞察。同時，對自己多一點點寬容：毒舌、個性、驕傲。
所以，寫在這一部分開頭——文案界的傳奇人物約瑟夫·休格曼的這段話，需要加上：一點點天賦和悟性。
積累很重要
如果沒有豐富的生活經驗怎么辦？現在很多從事文案職業的同行，都極為年輕。沒有經歷過生活的起起伏伏，沒有喧嘩與騷動的社交生活，怎么辦？
行業大量的調研工作，品牌策略的反復研究，經典書籍的廣泛閱讀。
文案即使不做策略，也需要大量調研分析競品，了解行業動態與趨勢，了解平臺特點與時下熱點；文案不做方案，也需要將品牌策略反復研究，從策略到創意的轉化，最核心的人物正是——文案；經典書籍也許案例早已成為歷史，但是整體策略和洞察永不過時；文案也許自己沒有經歷過復雜的生活，但是同理心和強大的畫面塑造力與空間想象力，會讓我們通過觀察、閱讀、思考，摸索出一條自己的創作之路。
怎么寫？寫什么？
廣告的目標是賣產品，廣告文案的目標同樣是賣產品。如何說服讀者購買產品？有非常多的技巧類書籍可以參考，比如：羅伯特·布萊《文案創作完全手冊》、約瑟夫·休格曼《文案訓練手冊》、關健明《爆款文案》……
三觀是什么？人生觀、價值觀、世界觀。
比如，“世界那么大，我想去看看”兜售世界觀，實際上可能賣的是旅游產品；文章《不要抱怨機會太少，看情商高的人是怎么說話的》兜售的是個人價值，高情商等于更好的成功機會，而成功有錢是很多人的價值觀；還有，酷、快樂、年輕、大膽、美好、高端等等詞匯，表面上是強調生活方式，但背后其實是某一種觀念的反應。這也是為什么，每一個講文案寫作技巧的書籍、課程都會強調“洞察”。
五感在產品廣告中是最最最常見的手法。
如果有市場營銷的背景知識，便能很好的理解“五感六覺”這個概念。五感指的是：尊重感、高貴感、安全感、舒適感、愉悅感。
尊重感很好理解，像航空公司的頭等艙、高級定制VIP等設置，便是將上述五感表現得淋漓盡致。還有（三觀不正的）衣二三視頻，同樣采取的是兜售價值觀的手段，它成功調動了職場女性的尊重感、高貴感等需求。
六覺指的是：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺。
以生活中大家常見的洗發水為例。洗發水能夠售賣的點非常多，從外在感官，到心理需求，到實現個人價值，各種點都被廣告人們深度挖掘過。
有一則很老的廣告《伊卡璐洗發水廣告伊甸園篇》，畫面中洗發水的香味幻化成蝴蝶，翩躚飛向了紅色蘋果，廣告詞闡述的是香味來源時草本精華。很早之前有一款洗發水叫伊卡璐，非常香，他們的廣告也會強調洗發水的香味。這就是嗅覺。
常見的資生堂絲蓓綺洗發水廣告，經常將“三觀五感六覺”組合運用?！皣肋x山茶花精油，修護潤澤髮絲。一甩動, 綻放魅力； 一撥弄，驚艷眾人！擁有世界注目，只差一步？完成進化任務，極緻美人，新誕生！”
肯德基今年初夏新品冰淇淋，整個Campaign具備高度一致性，從產品到海報、文案、視頻，將色彩（視覺）元素使用得恰如其分。
“三觀五感六覺”講的是文案怎么寫，“寫什么”也是有據可循的。
寫七情六欲，想想人們的情感會被哪些事情波動，可以仔細研究一下“咪蒙”等各大類微信公眾號；還可以寫事實，寫虛構，寫色彩，寫旋律，寫味道……當你具備極好的空間想象力和畫面構造力，配合你的文字表現力，這些應該都不成問題。
關于文案的提升
除了掌握基本概念，學習前人經驗，還有幾點很重要。
市場研究很重要。大量的產品研究，仔細研究產品的特色、功效、過去表現、目標市場；提出和觀眾讀者消費者有關的問題，要針對需求去有效投放。
明確文案的目的，打造屬于自己的一套完整、清晰的文案工作系統吧！如同庖丁解牛，把工作做到極致，認真、耐心且注重細節，當我們足夠專業，積累到一定程度之后，才能夠游刃有余產出鮮活的作品。
最好的提升是不斷地學習。學習專業相關，學習市場環境的改變，在不斷的實踐中，學習將策略、創意、執行等全盤專業思考和個人生活的無縫結合。
功夫在詩外。
來源：PLTFRM品牌管理 （微信號：pltfrmdesign）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）