如何打造公寓品牌的差異性？
公寓行業現今遇到同質化的問題，迫在眉睫。
作為公寓方的你們有沒有這樣的感覺，公寓這個行業在門檻越來越低，特別是分散式的長租公寓，誰都能分一杯羹，但他們的產品又都是差不多的，都是loft、日式小清新、極簡MUJI風……這就造成一個局面，同質化這么嚴重，租客都記不住哪個是哪個怎么辦？產品差不多，誰優惠就去誰那里住怎么辦？你沒有亮點，品牌忠誠度沒法形成怎么辦？現今人人都在談品牌細分化/差異化，其中重要性與必要性這里不再贅述，但是關鍵是，究竟該如何打造公寓行業的品牌差異性？
我們先說一下差異性的概念，一些公寓方草率地認為品牌差異化就是產品差異化，所以覺得能發力的點很少。其實，很多公寓人理解的品牌差異化都有偏差，更不能真正掌握與實施品牌差異化，所以很多公寓人離品牌差異化還有一段艱難的路程要走。
在公寓行業剛剛興起的時候，體量多的人贏，因為剛需持續增長。但現今公寓已經從產品階段走過來，用戶已經上升到消費升級，到了公寓比拼內力的時候。擺脫同質化，找到品牌差異化，不僅要做產品升級，服務升級，還有定位升級。這里所指的差異化，不僅僅是產品的不同，還有很多腦洞大開的新花樣，今天就來和大家一起風暴一下！聊聊除了產品方面，我們還能從哪里打造差異性？又該如何打造這些差異點呢？
1、產品差異化
其實公寓的產品差異性可以分為兩大類：物理差異性以及市場差異性。這里還可以進行細分:物理差異性還分為直接特性和間接特性。直接特性即舒適、好住等，直接體現出來；另外間接特性就是產品的隱形優勢，比如經過多少道多少道工序，強調這個復雜的制作過程及間接特性，都是屬于間接特性。
那什么又是市場差異性呢？比如說XX公寓是青年公寓的開創者，開創者就意味著原創，別人都是山寨，所以很大程度上，租客會覺得你擁有更專業的產品。這也就形成了泛意上的差異化。再或者說魔方公寓說自己是公寓行業里體量最大的公寓品牌，這個“最大體量”對消費者來說是很有說服力，人們會認為，你做到這么大，做選擇的時候會很有安全感，因為跟大眾的選擇是不會錯的。
那除了開創者、體量領先等，還有什么屬于市場差異性可以拿來炒作呢？領導者（就算不是全國的，地域性中的公寓你是租得最好的，也是一樣的意思，或者使用抱團策略：比如三大青年公寓之一）、經典（我這個公寓已經存在了20年，經過了歷史的驗證等，租客也會覺得年份有參考價值）、熱銷（出租率99%等也屬于能讓消費者印象深刻的詞匯）、最受青睞（某特定群體的人最喜歡租住的品牌公寓等）、專家（比如什么智能家居專家啦等）。
2、客群定位差異化
這一點非常重要！有些公寓方認為把自己的租客貼上標簽，就變得小眾化，局限性，殊不知這樣的細分化才是真正的深耕。如果你能服務好一部分人，真正解決好他們的問題，就已經獲得了很大一塊蛋糕，你為所有人服務，反而誰都服務不好。
現在大佬們也都紛紛把市場“做小”，但實際上是在“做深做精”。無論你是服務藍領/應屆畢業生/白領人群/社會精英人群/女性群體/創業人群/寵物主人/愛美人士等等等等，客群定位從職業/性格/城市/愛好等多方面，任何一個小點都可能是你的成功點，要善于挖掘，善于精耕，把市場越做越細。
比如我們常常想，為什么沒有一個潮人公寓，里面全部都是像supreme一樣的潮品或城市潮人，為什么沒有一個專為愛美人士打造的一個具有儀式感的公寓？為什么不可以做一個旅行公寓，里面全都住著熱愛旅行環游世界的人？每每想到就覺得很興奮，這個行業還有很大的空間可以做很多創新的事，非常期待！也歡迎大腦洞的人來禾尖和我們一起風暴！
3、服務差異化
這點我覺得可以體現在公寓的管家上，現在說自己無微不至的管家多了去了，可是誰又真的做到了呢？比如說，真的是比如說哦，如果在一個公寓管家形象方面做差異化：185以上，帥氣有型，懂穿搭，韓國歐巴型（或者甚至就穿宮廷管家的服裝上班好了），或者除了公寓的基本服務，還提供什么“假裝現男友，氣死前男友”之類的服務……嘖嘖嘖……不敢想不敢想，瞬間想要入住有沒有！
我們基礎的服務肯定不能少，但稍微花點心思想想，有什么附加的服務能夠成為閃光點？還有上次提到的麗思卡爾頓酒店用紳士淑女的態度來服務紳士淑女們，立馬就在服務上體現了差異化。
4、溝通策略差異化
溝通策略，即公寓方與其他利益相關者之間怎么進行溝通，用什么口吻溝通等。租客、準租客、投資方、房屋托管方都是屬于公寓的利益相關者。溝通策略涵蓋所有對外窗口：客服、管家、公眾號、公共部門、發布會……等等。
每一個對外代表公寓品牌發聲的人，都是品牌打造者，能夠體現這個品牌傳達出來的人格，體現差異化，讓人印象深刻。也許是你的管家客服冷幽默，也許是公寓創始人的親切與認真，或是公眾號文案小編的奇葩文案，再或是店長的淳樸憨厚，等等。只要是面向公眾的溝通策略，都有講究，都是可打造品牌人格化以體現差異化的點，“特別”是一件多難得的事，還得“特別”得讓人喜歡。
5、企業文化差異化
企業文化包含團隊文化/創始人個人品牌/企業理念/愿景/管理方式等等，打造一個特色團隊，也是差異性的一部分。因為租客有可能就因為這樣一群特別的人做了一個特別的公寓而被吸引來，有可能因為這樣的企業文化而形成口碑宣傳。
企業文化差異化的打造，更有助于提高品牌的忠誠度和美譽度。另外，品牌故事也是企業文化差異性的重要體現，之前我們有重點寫了關于品牌故事的文章，可以自行回顧。要做品牌公寓，沒有一個品牌故事怎么行！
6、傳播渠道差異化
現在都講究全渠道傳播，線上線下相結合，各種大V自媒體，各種H5，各種地鐵廣告……常規且貴且有可能轉化率不高，而且現在處處都是渠道，但渠道的創新你們可曾想過？
在自有渠道上可曾想過營銷性創新內容，像杜蕾斯一樣的創意海報，或是品牌借勢營銷，與其他品牌跨界合作，是不是也有新的火花呢？讓用戶在一個意想不到的渠道看到你，是不是也會有驚喜呢？
其實品牌的差異化打造有很多個方面可突破可創新，以上六個套路是我們羅列出來大部分公寓可通用的，歡迎補充，也歡迎討論，期待看到行業的更多有志之士一起在公寓中碰撞出別樣的火花。
當然，公寓品牌差異化打造不僅僅是創造了一個差異化的概念就OK了，在落地執行的時候也會有一些忌諱點需要注意，看看有沒有觸到雷的？
1、提前不做功課
咱們公寓不管做什么差異化營銷，一定要“提前做功課”，這邊所說的做功課包含但不僅限于市場掃描、目標消費者洞察以及競品分析。提前做市場掃描和目標消費者的洞察以及競品分析都是為了讓差異化的打造避免重合，一旦重合，差異就不再差異，有可能變成抄襲模仿了。
2、為了差異而差異
差異不能太雞肋，不能為了差異而去差異，一定要做好差異化的核心價值考核，即提前對你提出的差異化考量，確定是否可行，是否會讓受眾接受。有些公寓房非要在自己的產品上做差異化，既不是風格上也不是格局上，而是加了個XX窗簾自動感應系統，差異是有了，但是用戶卻不以為然，反倒被要求，可不可以去掉這個系統，給我租金便宜點。
3、該進化的時候不進化
這點說的就是差異化的升級，當你的公寓品牌差異化率先進入消費者的心智后，要做的就是不斷加強自身建設，早日實現產品結構優化升級。如果在公寓品牌發展到一定階段后，不能根據市場發展態勢（政策的變化、新技術的出現……）的變化作出品牌差異化的進化，品牌就會出現危機。不進則退，品牌最怕的就是被用戶遺忘，因為創新的人那么多，尤其是一秒一變的互聯網時代，品牌的更新換代速度加快，一定要跟緊步伐，把握節奏，及時創新與升級。
4、過多貪心的差異化
制定有效的公寓品牌差異化的另一個關鍵因素是精準和專注于市場的特定細分市場，而不是試圖吸引所有可能的人群，吸引過多的不同人群容易讓差異點變得單薄，變成“這么多的點，到底最特別的是什么”，也就是“沒有什么特別的”。除了要謹慎使用多方面差異化以外，還要切記，公寓發展的不同階段也不要進行過多的差異化變動，變來變去，特色反而不見了，可以升級優化，但不可隨意變動。
5、表里不一的差異化
我見過太多公寓方對外宣稱的差異化營銷是不存在的，或者說是表里不一的。比如有的公寓對外宣稱差異點為三不租原則：老人孩子不租、有寵物不租、不愛社交不租。但不少租戶表示，仍然還有小孩和帶寵物的用戶入住。我就覺得，你說過的差異點達不到……那這個~這個~就有點尷尬了……
6、藏著掖著的差異化
一定要大聲告訴用戶你公寓的差異點，別說什么低調奢華有內涵。公寓屬于體驗型產品，絕大部分的差異化可能要體驗過后才能知道，如果你對外大聲宣揚，別人又怎么能知道你的特別呢？畢竟能體驗的人不多，單靠這些小部分人的口碑傳播，效率太慢了。不要藏著掖著，也不要怕被人模范，你是頭一個，占據了用戶心智的是你，你的品牌做大做強，你還怕別人抄襲你？
其實市場千變萬化，公寓市場也是如此，打造差異化公寓品牌的辦法肯定不止我上文中提到的幾種，肯定還有很多大家探索總結出來的辦法，大家可以在文末留言互相討論，公寓的品牌之路尚遠，希望大家各占一個山頭，別致地被愛上。
今兒就聊到這啦！每周三周六，大白話和你聊聊公寓里品牌這件大事兒，Bye~
作者 / Haru&Demi
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