品牌如何在B站尋找內(nèi)容營銷的增長點(diǎn)？

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舉報(bào) 2021-06-07

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新消費(fèi)品牌的快速崛起，正在推動(dòng)營銷方式迭代升級(jí)。隨著流量紅利見頂，創(chuàng)作者紅利來臨正在逐漸成為共識(shí)。可以說如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓品牌的價(jià)值與內(nèi)核被消費(fèi)者看見且認(rèn)同，找到新的內(nèi)容營銷增長點(diǎn)，已經(jīng)成為品牌們當(dāng)下的重要議題。

近日舉辦的MMA中國營銷創(chuàng)新論壇上，在天樂邦創(chuàng)始人簡昉的主持下，B站副總裁、UP主商業(yè)化負(fù)責(zé)人張振棟，與Tabula Rasa COO、聯(lián)合創(chuàng)始人謝晨穎，逐本VP、聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來，以及B站人氣UP主“狂阿彌_”，就品牌內(nèi)容營銷的增長空間進(jìn)行了討論。

我們摘錄部分精華實(shí)錄，與大家分享：

相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，新消費(fèi)品牌能以更快的速度走紅的核心抓手是什么？為什么內(nèi)容越來越重要？

- 張振棟：

新銳品牌迅速崛起的原因有三個(gè)。

第一是消費(fèi)人群。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)用戶消費(fèi)力越來越強(qiáng)。尤其是Z世代，他們擁有極強(qiáng)的品牌文化自信，這點(diǎn)跟前幾年的日本很像，經(jīng)濟(jì)迅速崛起，年輕人從崇尚歐美風(fēng)格妝容向注重日本自己獨(dú)有的妝容轉(zhuǎn)變。那幾年日本美妝品牌迅速崛起，高絲、花王、資生堂都在那時(shí)崛起，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了日本護(hù)膚品牌的半壁江山。

第二是供應(yīng)鏈。現(xiàn)在商家可以為用戶提供完善的線上線下交易體系，這種供應(yīng)鏈的完善，也為品牌的運(yùn)營起到了決定性作用。

第三是內(nèi)容營銷。深諳內(nèi)容營銷之道的品牌，可以更好地用內(nèi)容為品牌注入情感附加價(jià)值和文化附加價(jià)值，好的商品加好的內(nèi)容，是可以快速打爆出圈的。而UP主是真正能夠溝通用戶心智的一批人，用戶能夠在看到UP主的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，做自來水式的傳播。

- 謝晨穎：

過去跟男士有關(guān)的產(chǎn)品推廣，一般都是走效果廣告路線。比如一位滿臉痘痘的男士，拿了一個(gè)產(chǎn)品在半張臉上抹三秒鐘左右，那半張臉變得非常細(xì)膩光滑。以往ROI還是不錯(cuò)的，但這兩年會(huì)有一些行不通，因?yàn)橄M(fèi)者拿到產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)和廣告不一樣。

早年流量紅利非常高，但這兩年品牌必須非常重視消費(fèi)者的口碑。所以內(nèi)容越發(fā)重要、我們之前一直在尋找一個(gè)平臺(tái)能夠把品牌故事說清楚。而不是先去賣貨，賣完貨了以后，有了一定的用戶留存再去構(gòu)建品牌故事。

我們品牌去年11月才在天貓上市，在各個(gè)平臺(tái)都有KOL的投放。在B站的投放是今年二三月份開始的。截至目前合作的UP主數(shù)量不多，但玩法和效果非常出乎意料：我們?cè)贐站的投放幾乎都沒有垂類的美妝區(qū)，而是電影區(qū)，生活區(qū)，甚至鬼畜區(qū)，最好的一條視頻可能ROI超過三位數(shù)。

- 沈東來：

我認(rèn)為新品牌投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)，第一是產(chǎn)品，第二是內(nèi)容，這兩塊不可分割。

對(duì)我們來說，商業(yè)就是產(chǎn)品在大眾消費(fèi)者手中的價(jià)值。我們投放UP主的本質(zhì)，是希望UP主基于品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的流量內(nèi)容，然后把UP主的粉絲源源不斷地轉(zhuǎn)化成我們的用戶。B站的生態(tài)特別不僅能轉(zhuǎn)化，還能多次對(duì)用戶進(jìn)行影響，B站流量分發(fā)也是偏私域邏輯，所以我對(duì)B站很認(rèn)可。

- UP主“狂阿彌_”：

我覺得B站UP主商業(yè)化正在形成一個(gè)對(duì)于B站用戶來講比較容易接受的形式。

舉個(gè)例子，可能對(duì)很多UP主來說，結(jié)婚是一件很私人的事。但是我選擇了跟三頓半品牌合作，因?yàn)槲腋移拮诱劻?年異地戀，大學(xué)時(shí)期她就送過我三頓半咖啡，那時(shí)候三頓半剛創(chuàng)始一年，還是個(gè)小眾品牌。

但隨著我和我妻子異地戀結(jié)束、訂婚、結(jié)婚，三頓半已經(jīng)變成了天貓速溶咖啡品類第一，我們和三頓半都成長了不少，所以我在宣布結(jié)婚的視頻里，跟大家展示分享了一下我的戀愛經(jīng)歷，這種情緒點(diǎn)也和品牌的理念有非常大的契合度。

視頻結(jié)尾我介紹了跟品牌做的聯(lián)名產(chǎn)品，還跟他們公眾號(hào)做了一個(gè)互動(dòng)，粉絲只要回復(fù) “新婚快樂”就會(huì)得到一份聯(lián)名產(chǎn)品加彩蛋。近期品牌的公眾號(hào)依然會(huì)有人回復(fù)“新婚快樂”，我的那條視頻的播放量也一直在增長。

在B站做營銷的差異點(diǎn)是什么？與UP主合作要注意什么？

- 張振棟：

三個(gè)New——New Contents，New Data，New Value。

首先是New Contents。B站還有一種內(nèi)容就是彈幕，和視頻內(nèi)容可以結(jié)合成一體，非常容易引起用戶共鳴。彈幕可以像軍隊(duì)一樣，非常整齊地刷屏，很多用戶也會(huì)在彈幕里產(chǎn)生二創(chuàng)。這已經(jīng)不是一個(gè)UP主、一條內(nèi)容在戰(zhàn)斗，而是有“5000個(gè)”用戶把彈幕加進(jìn)來再影響第“5001”個(gè)用戶，這種影響力非常強(qiáng)。

另外彈幕是用戶對(duì)品牌最真實(shí)的反饋，有正面也有可能是負(fù)面的，能夠幫助品牌方第一時(shí)間了解到用戶體驗(yàn)。

其次是New Data。B站堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)真實(shí)，去年也就是B站11周年才誕生了第一個(gè)一千萬粉絲的UP主——老番茄。在B站，百萬粉絕對(duì)是頂流，用戶投上自己神圣的一票關(guān)注，還是挺難的，這也是UP主的粉絲價(jià)值。

第三個(gè)是New Value。B站對(duì)于品牌方的價(jià)值，一是真的能溝通用戶心智，并且可以真正做成無邊界。用戶買的不只是商品，還有品牌文化。二是UP主的內(nèi)容可以幫產(chǎn)品出圈。

- UP主”狂阿彌_”：

B站用戶對(duì)于我和品牌的合作，起到了非常大的催化作用。舉個(gè)例子，此前和阿瑪尼的合作視頻，有很多的商業(yè)信息，是靠用戶來完成傳遞的。視頻里介紹阿瑪尼產(chǎn)品的時(shí)候，用戶會(huì)在彈幕中對(duì)產(chǎn)品的功能做一個(gè)補(bǔ)充。

還有一點(diǎn)，以故事去講述品牌理念，可能品牌在視頻里露出不多，但是整個(gè)視頻的主題與這個(gè)露出很契合，就會(huì)形成內(nèi)化作用。用戶很短時(shí)間就接受這個(gè)品牌的信息。品牌跟UP主都在成長，懂用戶和懂UP主的品牌方在逐漸的增加，他們?cè)凇斑M(jìn)化”成為我們（UP主+用戶）的一部分，大家一起玩。

- 謝晨穎：

KOL的角色是什么？我覺得是演員。如果他們對(duì)你的腳本沒有太多想法，就按照你的腳本演，產(chǎn)出的內(nèi)容其實(shí)不一定適合你的品牌。

B站“門檻高”的點(diǎn)就在這里。我們其實(shí)跟UP主有非常深入的交流。我在確認(rèn)跟某個(gè)UP主合作之前，首先要知道UP主是不是喜歡品牌、喜歡產(chǎn)品。如果喜歡就會(huì)說出很多東西，ROI特別高的UP主就是這樣。

品牌未來獲得新增長的營銷重點(diǎn)會(huì)在哪里？

- 沈東來：

所有的產(chǎn)品都值得被重做一遍。以前一項(xiàng)紅利就能成就一個(gè)品牌。現(xiàn)在要全域運(yùn)營，不管是直播也好還是門店或者淘寶店，都會(huì)變成內(nèi)容型渠道。不懂內(nèi)容就會(huì)被淘汰。

- 謝晨穎：

其實(shí)做電商品牌變化非常快，但我對(duì)新國貨新消費(fèi)非常有信心。中國的品牌適應(yīng)消費(fèi)者的能力非常高，他們會(huì)不斷去更新產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者心智和使用場(chǎng)景。就像剛剛沈總說的，所有產(chǎn)品都值得被重新做一遍。

出新的同時(shí)需要把后續(xù)做內(nèi)容的思路融入到出新的過程中。內(nèi)容營銷和產(chǎn)品營銷這兩點(diǎn)是分不開的。不能說先把產(chǎn)品造出來之后再給電商去賣，再到平臺(tái)去投放。

B站接下來會(huì)有哪些方向?yàn)閁P主和品牌提供助力？

- 張振棟：

首先是花火，未來花火要更智能化，讓品牌方迅速找到自己想要的UP主。上個(gè)月我們上線了T+1功能，讓UP主在今天發(fā)布內(nèi)容后，明天就能收到結(jié)款。

第二個(gè)是培訓(xùn)，花火學(xué)院會(huì)持續(xù)對(duì)UP主和品牌進(jìn)行教育。這個(gè)教育今年會(huì)開始做交叉，讓UP主和品牌主有機(jī)會(huì)當(dāng)面交流想法。

第三點(diǎn)是營銷決策。我們會(huì)為品牌主提供全年節(jié)奏化的活動(dòng)。根據(jù)不同營銷節(jié)點(diǎn)制定不同的營銷方案，讓品牌快速上車B站營銷，讓UP主獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)。比如正在進(jìn)行的“造梗計(jì)劃”。

對(duì)于一些想要和我們長期合作的品牌，我們還會(huì)有一個(gè)Plan B計(jì)劃，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行全程的扶持，爭取把品牌合作案例做成標(biāo)桿！同時(shí)我們也可以為品牌定制營銷方案，讓品牌在B站有針對(duì)性的完成內(nèi)容營銷動(dòng)作，解決品牌當(dāng)下內(nèi)容營銷難題。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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