看淘寶“舞象”，微商式微
淘寶15歲，很年輕。按古人標(biāo)準(zhǔn)，這是“成童”，舞象之年。
“一代人有一代人的淘寶。”阿里CEO張勇說(shuō)，“淘寶也是年輕一代宏大夢(mèng)想的鏡子”。
淘寶15周年的商家大會(huì)上，張勇說(shuō)，“今天我們正在走向未來(lái)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，正在重新定義淘寶的路上”，淘寶總裁蔣凡卻說(shuō)，“2018年只有一件重要的事情，讓淘寶變得更簡(jiǎn)單，回歸初心”。
張勇的“重新定義淘寶”與蔣凡的“回歸初心”，看似矛盾的兩端，卻是淘寶命題的一體兩面：“重新定義淘寶”，既是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新零售語(yǔ)境下的淘寶戰(zhàn)略標(biāo)的，也是對(duì)新一代消費(fèi)者與淘寶創(chuàng)業(yè)者的愿景召喚；“回歸初心”則是在經(jīng)營(yíng)層面，對(duì)淘寶買家的使用體驗(yàn)與淘寶賣家的經(jīng)營(yíng)感受的目標(biāo)設(shè)定。
一代人都一代人的淘寶，與此同時(shí)，每個(gè)人都有自己的淘寶。
2017年的時(shí)候，與派代網(wǎng)邢孔育互動(dòng)，一致認(rèn)為，“當(dāng)下是電商創(chuàng)業(yè)最好時(shí)機(jī)”。理由很簡(jiǎn)單，電商的基礎(chǔ)設(shè)施，如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)支付，均已成熟，與此同時(shí)，內(nèi)容形式在創(chuàng)新，流量充滿變數(shù)，更為重要的是，新一代消費(fèi)者正在崛起，消費(fèi)升級(jí)更是方興未艾。
快手、抖音的崛起，淘寶造物節(jié)的流行，背景都是新一代消費(fèi)者的崛起。
2013年，微信崛起，勢(shì)如破竹，也是這一年，微信與淘寶相互屏蔽，阿里宣布ALL in 無(wú)線，張勇與蔣凡，因阿里無(wú)線戰(zhàn)略中的不俗表現(xiàn)，獲得提拔，張勇從COO出任CEO，蔣凡則在去年出任淘寶總裁。移動(dòng)端，徹底改變了PC時(shí)代的格局，以及電商場(chǎng)景。
這有個(gè)有趣的事情：一方面，淘寶在過(guò)去幾年遭遇不少“非議”，無(wú)數(shù)“微商”聲嘶力竭的吶喊著“微信顛覆淘寶”的口號(hào)，但另一方面，手機(jī)淘寶卻在GMV與用戶兩端均在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，過(guò)去的2018年Q1單季度更是收獲了3700萬(wàn)的新增用戶。
還有個(gè)更有趣的事情：在美國(guó)，F(xiàn)acebook的成功，但并未誕生過(guò)諸如國(guó)內(nèi)“微商”這一概念，PC時(shí)代的QQ，即便坐擁超級(jí)流量，騰訊旗下的拍拍也未曾撼動(dòng)過(guò)淘寶，反倒最終不得不將騰訊電商甩賣給了京東；與此同時(shí)，京東與微信的戰(zhàn)略結(jié)盟，并未給京東帶來(lái)預(yù)想中的天翻地覆的增量，意外的卻是拼多多在夾縫中崛起，成為京東最大威脅的競(jìng)爭(zhēng)者。
在我看來(lái)，“社交電商”是個(gè)偽命題，社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)也是電商的基礎(chǔ)設(shè)施，但絕非成功關(guān)鍵。
過(guò)去幾年，一眾“微商”，總結(jié)起來(lái)，無(wú)非如此操作：1、個(gè)體微商，一人注冊(cè)多個(gè)賬戶，通過(guò)各種形式添加好友，建群，或是選擇如面膜等高利潤(rùn)產(chǎn)品，或者推薦貴金屬、股票、保健品等爭(zhēng)議性服務(wù)與產(chǎn)品；2、機(jī)構(gòu)微商，則是注冊(cè)品牌，搶占高毛利產(chǎn)品，通過(guò)個(gè)體微商，建立分銷渠道，層層壓貨。
說(shuō)到底，眾多“微商”所秉持的還是各種騙局所倡導(dǎo)的“倒金字塔原理”——推股或貴金屬投資騙局中常見手法，1000個(gè)人同一只股票，對(duì)500人說(shuō)明天會(huì)漲，對(duì)另500人說(shuō)明天會(huì)跌，股價(jià)漲跌50%的概率，如此重復(fù)二三次，淘汰50%，總能騙到人。
這是個(gè)“流量+轉(zhuǎn)化”的固有模式，重走老路。
“微商”信奉的“信用”與“口碑”，現(xiàn)實(shí)是，“信用”與“口碑”不斷被各種騙局所瓦解。為了給人以信譽(yù)好感，我們也看到諸多“微商”喜提各種豪車與資產(chǎn)，編造炫富的故事。最近微信流行的新騙局是，“賣茶葉的姑娘”，精心且巧妙的長(zhǎng)線騙局，驚為天人，嘆為觀止。
微商，始于約炮，盛于炫耀，亡于騙局。
微商5年，泥沙俱下，社交電商陷入到劣幣驅(qū)逐良幣的困境。拼多多與京東，現(xiàn)在看來(lái)還是相安無(wú)事，拼多多盯著四五線市場(chǎng)，京東守著一二線市場(chǎng)，劣幣驅(qū)逐良幣的困境是否將會(huì)在騰訊系電商內(nèi)部上演，尚未可知。
淘寶在過(guò)去幾年持續(xù)性提升，尤其在2018年Q1的驚艷增長(zhǎng)，也要一定程度上感謝微信微商與拼多多的市場(chǎng)教育。有關(guān)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，卸載拼多多的用戶78.3%都流向淘寶了。初步估算，2017年微信為電商貢獻(xiàn)了1萬(wàn)億的GMV，其中有超過(guò)3000億是淘寶客。2014年12月眾安保險(xiǎn)發(fā)布會(huì)上，馬化騰貢獻(xiàn)了一個(gè)金句，“聞?dòng)嵍裕詫毜奶浴保何业睦斫馐牵v訊提供的是內(nèi)容與信息傳播通路（社交網(wǎng)絡(luò)），用戶最終在騰訊社交或看內(nèi)容，最終還是選擇淘寶購(gòu)物下單——說(shuō)到底，淘寶始于信用，并且不斷鞏固它的信用壁壘。
微信讓偶然、非計(jì)劃的、沖動(dòng)型購(gòu)物盛行。微商的困境，本質(zhì)上由微信的“信息繭房”問(wèn)題的延伸：沒(méi)有橫向的商品與服務(wù)的對(duì)比，只有單維度的推薦與宣講，在高利潤(rùn)誘惑驅(qū)使下，自然會(huì)滋生各種走捷徑的“騙局”。
但其實(shí)，從PC到移動(dòng)，電商的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，不是流量入口從百度、各種聯(lián)盟網(wǎng)站變成微信與微信公眾號(hào)、頭條等，最為本質(zhì)的變化，是從“流量”運(yùn)營(yíng)，變成“用戶運(yùn)營(yíng)”。
淘寶的社區(qū)化、內(nèi)容化，其實(shí)就是向“用戶運(yùn)營(yíng)”的升級(jí)。
當(dāng)下電商最大變革，是“物以類聚”到“人以群分”的升級(jí)：“物以類聚”，前端是貨架展示與搜索引擎，后端運(yùn)營(yíng)，則是架構(gòu)在“流量+轉(zhuǎn)化”的基礎(chǔ)上；“人以群分”，是打破貨架式的商品展現(xiàn)，通過(guò)AI大數(shù)據(jù)運(yùn)算，向用戶推薦個(gè)性化商品組合。
從2017年開始，淘寶越來(lái)越強(qiáng)調(diào)商家的“自運(yùn)營(yíng)”，也推出了諸如訂閱號(hào)、微淘、群聊等產(chǎn)品。淘寶創(chuàng)業(yè)者而言，運(yùn)營(yíng)分兩塊，一塊是公域流量，另一塊則是私域的“用戶運(yùn)營(yíng)”，淘寶在過(guò)去五年是漸進(jìn)式的改良，這一切始于2013年4月，手機(jī)淘寶推出的“微淘”。
2016年的直播風(fēng)起，萬(wàn)馬齊鳴，一年之后，秀場(chǎng)直播昔日繁華不再，與之相反的是，淘寶直播直到現(xiàn)在還在持續(xù)增長(zhǎng)中，現(xiàn)在，短視頻尉然成風(fēng)，抖音、快手以及淘寶短視頻都在探索“短視頻+電商”、“電商+短視頻”——一次次媒介平臺(tái)的變革與媒介形式的創(chuàng)新，最終指向還是淘寶，與此同時(shí)，淘寶依舊是最大的電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)。
張勇說(shuō)，“今天的新零售，用大數(shù)據(jù)改造人、貨、場(chǎng)，這不僅適用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線下，更適用于線上，線上的淘寶就是最大的創(chuàng)新場(chǎng)”。
說(shuō)到底，電商沒(méi)有產(chǎn)業(yè)終局，有的是因時(shí)制宜的升級(jí)與演進(jìn)。一代人有一代人的淘寶，淘寶的最大價(jià)值不是發(fā)現(xiàn)需求，是創(chuàng)造需求。
淘寶的創(chuàng)業(yè)，其實(shí)是任何時(shí)候都不晚。
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