面對食品飲料行業啟動數字化轉型的設計思維工作坊
根據行業及市場報告，我們有以下初步觀察。
報告A：《2021年中國食品飲料行業營銷監測報告》
洞察A1：食品飲料行業的數字營銷模式主要以展示類廣告為代表的非內容營銷和以綜藝贊助、KOL聯動為代表的內容營銷為主。展示類廣告投放策略:食品、飲料和酒飲均以視頻媒體和門戶網站為主投媒體,偏愛視頻貼片及全屏廣告,并采取高頻變化的創意投放策略,同時注重曝光頻次。綜藝贊助策略:食品飲料品牌綜藝節目贊助頻次逐年遞增，占比超三成。贊助排期由全年平均轉向季節性爆發,在2020Q2和Q3植入頻次大幅提升。在節目類型選擇上,生活觀察類與才藝競演類節目為主,多種類型全面契合。KOL營銷策略:美妝護膚與美食類KOL最佳,多類型搭配最香;內容形式上,專業與趣味并存,內容共創是關鍵。
洞察A2：綜藝贊助營銷策略概況:持續加碼,占比最重。食品飲料已是綜藝商業化最大客戶,越來越多新品牌借綜藝植入打響知名度,新興品牌占比達40.8% ,增長4.4個百分點。食品飲料行業廣告主贊助頻次連續三年上升,占比漲至全行業30.9%,幾乎是第二位網絡服務類廣生贊助頻次的兩倍。一方面伴隨近兩年”生活觀察類”綜藝快速增長,生活化的場景,劇情化的植入,為以“食品飲料”為代表的快速消費品品類提供了更多元化的展示形式與產品使用權益,綜藝贊助頻次占比逐年.升;另-方面,食品飲料行業新品類、新品牌的不斷涌現帶來旺盛的營銷需求。
報告B：《食品行業數字化創新報告：核心技術已趨完善，行業應用逐漸推開》
洞察B1：數字技術在解決食品行業當前和未來面臨的挑戰方面發揮關鍵作用，但成功實施這些技術并非易事。盡管食品行業的公司認識到數字技術的影響，但與航空航天和汽車等其他一些實體行業相比，食品行業在接受數字化轉型方面還很落后。但一些企業還是進行了技術上的創新嘗試，例如：Carlsberg最近推出了“啤酒指紋識別”技術，該技術結合了人工智能算法，可加快產品開發速度，并將新產品開發所需的時間減少30%。從商業價值來看，這種技術能減少投資成本和資源。盡管它仍然是食品行業中的一個新興市場，只有少數參與者，但企業應將這種技術視為一種有效的策略，以加快新產品發布的開發時間表，從而使公司能夠迎對圍繞消費者喜好變化的挑戰。
洞察B2：現如今食品零售和電子商務領域正在迅速發展，例如亞馬遜和阿里巴巴等公司的最新發展就是例證。有了這些全渠道的產品，食品零售的數字化將為公司與消費者互動創造全新的方式。總體來說，數字化轉型將從食品安全、原料供應、生產消費、營銷服務等四個方面以及人、貨、場等三個要素體現極大價值。
報告C：《2021飲料行業數字化營銷洞察報告：網紅品牌搭乘數字化快車》
過去的一年多中，有三成新興品牌獲得億元以上融資，QuestMobile數據顯示，背后原因則是新人群、新渠道、新營銷崛起，讓新品類、新產品得以迅速切入市場。從用戶畫像上看，新興品牌的受眾，年輕、一二線城市比重高，這部分人群整體消費能力強，更樂于接受新鮮事物。
洞察C1：美食、美妝KOL帶動的大眾曬圖、曬體驗，已經成為新興品牌擴張聲量認知的關鍵，例如喜茶、元氣森林、奈雪的茶，內容提及占比分別達到15.8%、14.2%、10%，KOL參與占比，分別達到18.5%、14.2%、10.3%。通過明星、KOL內容推廣及話題活動促進用戶互動，進而影響用戶心智，再通過直播間構建起有效的消費轉化通道。食品飲料行業投融資火熱，超三成新興品牌獲得億元以上融資，代餐、方便食品、咖啡品類最受資本關注。
洞察C2：在食品飲料行業關注度top10新興品牌中，排在第一的奈雪，關注度達20.4%，好麥多為18.1%位居第二，小仙燉為17.4%位居第三，喜茶為15.1%，其他食品飲料的關注度均不超過10%。
食品飲料賽道借助新人群、新渠道紅利，搭上了數字化營銷的快車道，以創新品類迅速切入市場。茶飲品類被KOL提及次數的次數和內容量最高，“曬圖”“曬體驗”已經成為消費者在購買茶飲后的必備動作。喜茶、元氣森林、奈雪的茶是最具有社交媒體聲量的品牌，已成為年輕人心目中的新國民品牌。
報告D：《消費需求變遷，食品飲料行業競爭模式逐漸轉變》
我們正處于產業變革的關鍵期，消費變遷，產業新趨勢次第迭起，并孕育大量的投資機遇。在城市化進程加快，90后甚至 Z 世代逐漸成為消費主力等背景下，長期消費變遷在近年呈現出突變進展。
洞察D1:餐飲供應鏈步入十年黃金期
餐飲變革下的十年產業機遇：長尾品類連鎖化&食材工業化。餐飲供應鏈近年加速變革，下游門店連鎖化帶來“長尾品類連鎖化”及“食材半成品需求增加”。食材工業化和長尾品類連鎖化兩大產業趨勢，各自具體而言：
食材工業化進入發展黃金窗口：預制半成品賽道快速擴容，調味底料、速凍潛在大空間待探。下游餐飲連鎖化加速帶動上游食材需求增長，出于食品安全、穩定性及成本的考量，連鎖餐飲更加傾向于采購標準化的半成品。
具體體現為：1）火鍋料需求穩步提升。2）速凍半成品和食品需求爆發。
長尾品類連鎖化、品牌化：鹵品、早點產業化趨勢明顯。我國餐飲行業大眾消費占比超80%，長尾效應明顯，連鎖化率相比美、日具備較高提升空間。順應餐飲變革趨勢，供應鏈能力鑄就強者。餐飲變革趨勢下的投資機會：重點關注火鍋底料、速凍品類及休閑鹵味連鎖三大細分賽道。
洞察D2：品類龍頭定價權加速兌現
消費需求變遷下，大眾品競爭模式的轉變：從成本制勝，到品牌認知為王。大眾品品牌認知時代，品類龍頭定價能力加速兌現。
隨著消費能力提升，消費者訴求開始變遷，價格不再是消費需求的第一要素，而是綜合的性價比，包括品牌背書安全、品質和服務質量，這一需求變遷在近年加速體現：
第一，從消費端看，消費升級、健康化訴求導致消費者對價格敏感度降低，對品牌關注更高，從價格導向轉為產品、品牌導向；
第二，從渠道端看，經銷商的經營決策從簡單的財會思維（ROE 拆分下的周轉率和利潤率），逐步轉換為持續經營思維，對綜合服務能力強的公司忠誠度更高，綜合能力體現在品牌號召力、服務響應度、政策兌現度等多個層面。
行至21 年，傳統品類龍頭全面運用強定價權（包括肉制品、傳統休閑食品、食醋、料酒等品類龍頭），有效驅動經營改善。龍頭定價權趨勢下的投資機會：當下重點關注低價高頻屬性品類、格局清晰的行業，龍頭經營能力改善帶來提價能力。
消費者對品牌認知的提升，對細分龍頭帶來的投資機會，可從品類屬性、行業階段、公司能力三個維度來看：
第一維度：低價高頻屬性品類，價格敏感性更弱。
第二維度：子行業格局清晰，將強化龍頭定價權。
第三維度：公司綜合經營能力及所有權體制，決定定價權的兌現速度。
總結來看，疫情沖擊，催生行業新變化：渠道現代化變革加快，食材包裝化趨勢提速今年初新冠疫情突然，對短期消費場景和供應鏈模式均造成強烈沖擊。從中長期視角看，疫情后的消費心理變化，也必然帶來行業趨勢的新變化
根據用戶研究及自己的觀察/訪談/調研，我們初步有以下發現。
報告A：《2021年中國食品飲料行業營銷監測報告》
洞察A1：2021年2月用戶畫像中女性用戶占據了54.%，超過了一半，故女性是主要的消費人群；
洞察A2：在用戶畫像中年齡在24歲以下是主要的消費群體，說明用戶群體主體呈現年輕化。
報告B：《食品行業數字化創新報告：核心技術已趨完善，行業應用逐漸推開》
洞察B1:報告顯示該領域的用戶聚集于需要進行數字化轉型的食品行業公司
洞察B2：食品飲料零售商以及餐飲供應鏈上下游為主要用戶。
報告C：《2021飲料行業數字化營銷洞察報告：網紅品牌搭乘數字化快車》
洞察C1：報告顯示新興品牌的受眾在年輕、一線及二線城市比重高，這部分人群整體消費能力強，更樂于接受新鮮事物
洞察C2：茶飲品類的私域用戶規模最大，來源分布也最為分散，其中小程序是其最主要的私域用戶池
報告D：《消費需求變遷，食品飲料行業競爭模式逐漸轉變》
洞察D1:隨著消費能力提升，消費者訴求開始變遷，價格不再是消費需求的第一要素，而是綜合的性價比，包括品牌背書安全、品質和服務質量，這一需求變遷在近年加速體現，從消費端看，消費升級、健康化訴求導致消費者對價格敏感度降低，對品牌關注更高，從價格導向轉為產品、品牌導向。
洞察D2：越來越多的消費者關切將什么吃進身體的知情權。關注食品包裝信息已成為相當一部分消費者的習慣。生產日期/保質期（88%）是一二線城市消費者最主要關注的食品包裝信息，其次為配料/營養成分表（67%）與綠色/有機產品標識（47%）。
綜上，我們有了大致的問題意識，接下來開始準備設計思維工作坊，來開啟數字化轉型，解決此行業痛點。
數字化轉型設計思維工作坊設計：參與者介紹
斯坦福的ME310課程的《設計思維手冊：斯坦福創新方法論》主張要進行組織設計思維轉變丶系統思維與數據分析的混合模式來進行數字化轉型。成員安排，由黃嘉雯設計思維者丶李婉儀數據科學家以及王廷羽開發人員，黃可萍業務人員的跨學科團隊。進行谷歌設計沖刺團隊安排如下：
我們團隊 由**黃嘉雯思維者**丶**李婉儀數據科學家**以及**王廷羽開發人員**，**黃可萍可視化人員**組成的跨學科團隊。團隊成員4個人簡介(極簡版PS)團隊成員黃嘉雯為團隊提供MRD,BRD文檔寫作。團隊成員王廷羽為團隊提供API代碼可行性測試，以及產品原型測試。團隊成員黃可萍提供產品原型制作服務丶UI設計。團隊成員李婉儀為團隊提供數據流程圖，服務藍圖。
數字化轉型設計思維工作坊設計：階段和流程
我們團隊調查發現食品飲料行業的數字營銷模式主要以展示類廣告為代表的非內容營銷和以綜藝贊助、KOL聯動為代表的內容營銷為主。我們團隊認為食品飲料行業的數字化轉型目前還處于藍海市場階段，故我們決定采用較完整的斯坦福創新方法中的三大階段和六步流程 ，進行為時兩天的線上/線下工作坊設計：
挖掘階段：理解和觀察+數據挖掘
此階段為線上工作坊，不占天數，所有成員運用線上文檔及思維導圖工具，交換食品飲料行業關注食品安全健康問題的顧客痛點初步觀察分析。
創造階段：定義和構思
此階段為線下工作坊，我團隊將在6月5日，通過設計思維工作坊開啟數字化轉型。我們將遵循以下原則：
在開發數字化產品與服務時，將顧客需求考慮在內。
接受事實：新技術將持續帶來巨大動蕩，與此同時，這也給予了挖掘市場新機會的可能。
通過發展新技能（例如，使用網絡效應）跨越“數字鴻溝”。
數字化商業模式中，最偉大的藝術是創建商業生態系統，并作為企業家驅動數字化轉型。
策略選擇時，考慮兩個方向：要么保護或轉化現有業務，要么開發新的數字化商業模式。
數字經濟中，對所有行業的挑戰都類似。四個最突出的挑戰是：不確定性、商業模式的多維性、商業生態系統的參與、模式中為獲得可觀銷售所必需的規模化。(可參考《設計思維手冊：斯坦福創新方法論》中《設計思維工作坊的順序》一節的圖文內容)
交付階段：原型/流程+建模和價值驗證
此階段為線下工作坊，我團隊將在6月6日，使用AXURE制作我們的產品原型，并對此產品的價值進行驗證。我們決定邀請其他人員使用產品并提出對產品的看法。測試是設計思維過程中必不可少的一步。這一階段可能會出現決定性的變更建議，也可能會大大提升最終結果的質量，當然這不常見。尤其是，那些沒有參與原型開發的人（他們在測試中也更加暢所欲言）會提出全新的視角，他們能夠透過顧客或用戶的視角來看待原型，這能給最終結果帶來相當大的價值。我們也會在用戶提出的意見和建議的基礎上對產品進行迭代更新。
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