母親節(jié)丨珂蘭鉆石用一組關(guān)于父母秀恩愛(ài)的漫畫(huà)，感動(dòng)無(wú)數(shù)90后

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舉報(bào) 2018-05-16

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對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，情感營(yíng)銷(xiāo)是母親節(jié)最匹配的主題。但隨著“感恩母親”、“媽媽、我愛(ài)你”等雞湯充斥著大街小巷，溫情的文字已不再能夠激起人們的情感波動(dòng)。品牌們紛紛選擇在今年的母親節(jié)更換新招，即使是溫情基調(diào)不變，一些品牌也玩出了新意，就比如珂蘭鉆石，就用一組溫馨而又詼諧的漫畫(huà)內(nèi)容感動(dòng)了讀者，吸引大批讀者爭(zhēng)相留言互動(dòng)，可謂是賺足眼球。

（珂蘭鉆石母親節(jié)漫畫(huà)部分截圖）點(diǎn)擊閱讀全文

一、時(shí)下正火的漫畫(huà)軟文營(yíng)銷(xiāo)形式

漫畫(huà)是時(shí)下正火的一種軟文營(yíng)銷(xiāo)形式，GQ實(shí)驗(yàn)室、匡扶搖等微信大號(hào)在漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)方面均受益不淺。前者一條漫畫(huà)軟文的刊例價(jià)高達(dá)百萬(wàn)，比咪蒙的費(fèi)用還高；后者則依靠《他們談戀愛(ài)時(shí)不講道理》《他們不談戀愛(ài)時(shí)講了一堆道理》兩篇漫畫(huà)型文章刷爆朋友圈，在營(yíng)銷(xiāo)界和公關(guān)界引起了不小的轟動(dòng)。作為品牌方，百雀羚也借助《一九三九》漫畫(huà)形成自己的“現(xiàn)象級(jí)”刷屏案例，一時(shí)間國(guó)民品牌百雀羚名聲大噪。

珂蘭選擇使用漫畫(huà)來(lái)傳播品牌理念，也是一種緊跟潮流的一種方式，相信后續(xù)也會(huì)有更多品牌跟風(fēng)模仿。

（他們談戀愛(ài)時(shí)不講道理部分截圖）

二、珂蘭漫畫(huà)軟文內(nèi)容的確認(rèn)和渠道的選擇

1.對(duì)于90后的愛(ài)情洞察

珂蘭作為一個(gè)婚戒定制品牌，營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)應(yīng)打在“愛(ài)情”的概念上，在母親節(jié)這樣溫情的節(jié)日進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，必須要讓讀者從“感恩母親”到“感謝愛(ài)情”的思維轉(zhuǎn)變，所以漫畫(huà)文章內(nèi)容至關(guān)重要。

珂蘭的方法是基于“母親”和“愛(ài)情”兩個(gè)關(guān)鍵詞，尋找一個(gè)普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，找到現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的細(xì)節(jié)，運(yùn)用夸張的手法將這些細(xì)節(jié)進(jìn)行表達(dá)呈現(xiàn)。比如：此次漫畫(huà)軟文思考的現(xiàn)象是“父母的愛(ài)情往往被大眾忽視，而在95后年輕人的心目中是古板、不浪漫的形象，但父母偶爾的秀恩愛(ài)膩歪程度讓年輕人應(yīng)接不暇，讓大多數(shù)95后感慨“輸了輸了”。

出于這樣的思考與洞察，珂蘭定下了《看我母親如何完勝90后“小三”》主題。以一位95后女兒的視角展開(kāi)講述如何被父母用各種戲劇性的秀恩愛(ài)的方式喂“狗糧”的故事。品牌的體現(xiàn)及文章的回落體現(xiàn)于小珊“在如此恩愛(ài)的家庭中，又何嘗不是一種甜蜜的幸福”的心路歷程的變化——幸福膩歪的父母讓小珊更加有理由相信愛(ài)情，相信婚姻，從而回歸到珂蘭品牌的浪漫愛(ài)情主張之上。

（漫畫(huà)文章截圖）

2.精準(zhǔn)推廣渠道的選擇

當(dāng)一篇優(yōu)質(zhì)有趣的漫畫(huà)文章出爐后，接下來(lái)就需要挑選合適的推廣渠道進(jìn)行投放。此次珂蘭的母親節(jié)漫畫(huà)文章挑選了鯉伴、木汁兩個(gè)情感類(lèi)的微信公眾號(hào)進(jìn)行投放。鯉伴成立于2014年，目前新榜公眾號(hào)排名前500強(qiáng)，新榜情感分類(lèi)排名前50強(qiáng)，主要致力于女性情感故事等內(nèi)容。女性占比73%，粉絲分布城市前5個(gè)是北京、上海、廣州、深圳、鄭州；木汁則是《奇葩大會(huì)》第二季嘉賓，一個(gè)月入10萬(wàn)的有趣00后，微信公眾號(hào)內(nèi)容同樣以情感為主，特別符合此次母親節(jié)的漫畫(huà)內(nèi)容。加之，通過(guò)對(duì)這兩個(gè)微信公眾號(hào)的監(jiān)測(cè)和分析，發(fā)現(xiàn)和珂蘭鉆石的目標(biāo)受眾高度重合。

3.95后都是被“狗糧”喂大的

母親節(jié)漫畫(huà)文章一經(jīng)推送，閱讀量急劇攀升，瞬間突破15萬(wàn)+。讀者也紛紛留言，吐（fen）槽(xiang)父母的花式恩愛(ài)秀。從讀者互動(dòng)情況來(lái)看，此次投放取得較好的效果。評(píng)論內(nèi)容真實(shí)、有趣且走心，這也說(shuō)明粉絲對(duì)文章產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。文章在母親節(jié)期間形成了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，從品牌傳播層面來(lái)講，用戶能跟著品牌的步伐玩起來(lái)，此次推廣活動(dòng)無(wú)疑是成功的。

【總結(jié)】

婚戒是一個(gè)低關(guān)注度、高敏感度的產(chǎn)品。對(duì)于珂蘭來(lái)說(shuō)，如何將品牌理念傳遞給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)珂蘭品牌的印象，從而讓消費(fèi)者做消費(fèi)決策時(shí)，能夠想到珂蘭品牌是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

此次母親節(jié)，珂蘭通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的洞察分析進(jìn)行內(nèi)容取材，文章標(biāo)題的不斷優(yōu)化測(cè)試，對(duì)推廣渠道的監(jiān)測(cè)和分析，都大大保障了推廣效果。同時(shí)，溫馨有趣的內(nèi)容充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感共鳴，極大的提升了珂蘭品牌曝光，同時(shí)也表達(dá)出珂蘭對(duì)于愛(ài)情的態(tài)度，彰顯品牌的價(jià)值與主張，是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。

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