UP主造的梗，如何引爆了品牌的營銷勢能？

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舉報 2021-06-04

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這是一個灌輸式傳播效率下降的時代，

也是一個對好創意異常友好的時代。

更斯在《雙城記》中說過：“這是最好的時代，也是最壞的時代。” 套用在品牌營銷領域，尤其是面向Z世代的品牌營銷，我們發現，隨著流量紅利退潮，創作者紅利悄然來臨，可以說這是一個灌輸式傳播效率下降的時代，也是一個對好創意異常友好的時代。

在上個月底剛結束的上海車展上，親手打造出新勢力香皂車“一車”的B站UP主“手工耿”，帶著備受期待的 “一車”本車來到易車展臺，現場吸引了大批粉絲圍觀，更與B站汽車區UP主“極速拍檔”攜手帶著粉絲云逛車展，在線上線下讓品牌也狠狠再破了一次圈！

點擊圖片查看原視頻

通過本次UP主“手工耿”與易車夢幻聯動的案例回顧，我們希望能分享一些品牌與Z世代“建交”的營銷密碼。

一、“有梗”是品牌傳播的燃料

一根火柴可以輕松被點燃，而絕緣材料不可以。就像傳播一樣，內容有梗，才有感染力、傳播性，甚至帶動自然發酵的傳播，也就是行業常說的“自來水”。自來水占比越高，說明品牌傳播效果越好，在投入一定預算以后獲得指數級的增長，也意味著成本效率不升反降。

回顧本次易車的事件營銷，就在大家以為香皂車“一車”不過是易車在愚人節時刻的玩笑時，UP主“手工耿”在B站喊話易車：“有梗，我想試試！” 營造出了一種“你是開個玩笑，我就真給你造出來”的效果，粉絲們的期待值瞬間拉滿。

這一試竟然成了，“手工耿”在兩天時間里打造出一輛易車同款“香皂車”。造車視頻一經發布發生了炸裂式的傳播和裂變：
上線4小時，播放量105萬+，
全站排行榜第9名
上線13小時，播放量200萬+，
全站排行榜第2名
上線16小時，播放量269萬+，
全站排行榜第1名

點擊查看這條爆款視頻

追根溯源，“爆肝”是B站的流行“梗”，而手工是典型的“爆肝”視頻類型，無論是“Ray的手工模型世界“”雁鴻Aimee”還是“盧正義的雕刻時光”，手藝人UP主們一直憑真本事俘虜B站年輕粉絲的心。
更重要的是，B站UP主的創意不是簡單的復制，而是對創意本身的熱情與投入。回溯“手工耿”這條視頻，表面上看是2天造了個車，但其實從項目開始、創意、制作，花了近兩個多月的時間，這也是“手工耿”工期最長的一個項目。
車體外部的弧形要慢慢敲，內部的機械結構需要邊研究實驗邊制造，“手工耿”還拆了自己的小電動車打造初代車架，最終因為萬向轉向實現不了，又重新設計，才造出了最終的“一車”！

在這樣講求效率的時代，還有多少人愿意花費時間精雕細刻呢？因為有了這個創意以及創意的“匠心”實現，才讓這次傳播有了燃料。有了燃料，才有了指數級的引爆。

二、“夢幻聯動”助力品牌成功出圈

夢幻聯動1：品牌與用戶的互動回歸平視

易車本身是汽車自媒體平臺，雖然具備流量基礎，但是品牌依然主動與用戶打成一片，發出愛的召喚：“愚人節的梗，大家怎么看？”吸引了B站用戶的關注，當手工梗回復“有梗，我想試試”的那一刻，本次事件就啟動了，用戶紛紛回復：“我天，看我抓著了誰？”“媽呀，活捉耿。”

沒有高大上的事件發布會、沒有一本正經的官宣，就是用一個跟年輕人像朋友一樣溝通的品牌態度，用年輕人喜歡的方式與他們互動，讓傳播自然的啟動。

夢幻聯動2：借勢車展熱度，放大品牌的效應

當各大品牌都在苦惱于如何在行業盛會上打造熱點事件時，易車選定了“手工耿”自制的 “一車”參展，讓線上的熱度在線下延伸。

夢幻聯動3：UP主硬核評測趣味解讀新車

當創意具備了足夠的勢能，傳播是自然發生的。“一車”不僅受到用戶的關注，也吸引了B站汽車區人氣UP主“極速拍檔”的關注。車展當天，“極速拍檔”攜手“手工耿”以第一視角帶著粉絲云逛車展，當兩個UP主同時出現在視頻中的時候，彈幕刷屏：“笑死了！”“哈哈哈哈哈哈”“全程高能”。

三、傳播節奏精心設計，實現精準的“起承轉合”

傳播節奏是品牌成功傳播不可忽視的因素，太早熱點未起，太遲熱點已過，只有在恰當的時候發聲，才能收獲預期的效果。

起：品牌發起愚人節的“梗”征集，發起本次活動；
承：UP主接“梗”，在3月26號的視頻中，“手工耿”用鐵鏈做了一根雙截棍，被不少粉絲吐槽視頻太短，做的東西也太小了，耿哥就在評論區埋下了伏筆“下個視頻再做大件吧”，一句話讓粉絲們對下個視頻充滿了期待。后來“一車”視頻上線，評論區成為“大型道歉現場”讓熱點升溫；
轉：上海車展，“手工耿”空降現場，將線上熱度延伸到線下；