如何構建高效運轉的營銷技術棧（下）：營銷自動化與數據分析

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舉報 2021-06-04

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上期文章我們探討了「搭建高效運轉的營銷技術棧」的「客戶旅程與營銷工具」部分，本期我們接著聊聊，客戶觸達與數據分析部分。

Step 3: 營銷自動化觸達，影響客戶做決策的“關鍵時刻”

影響客戶購買決策很重要的一部分就是好的體驗，企業需要在客戶接觸品牌的觸點上為客戶提供好的體驗。關于這一點，有一個十分重要的營銷理論——“關鍵時刻”。

關鍵時刻（Moment of Truth，縮寫為MOT）這一理論是北歐航空公司前總裁詹·卡爾森創造的。他認為，關鍵時刻就是指客戶與企業的各種資源發生接觸的時刻。這些時刻決定了企業未來的成敗。因為對客戶而言，他只會記住那些關鍵時刻（MOT）。

卡爾森在1981年進入北歐航空公司擔任總裁的時候，該公司已連續虧損且金額龐大，然而不到一年時間卡爾森就使公司轉虧為盈。這樣的業績，完全得益于北歐航空公司的員工意識到：這一年中，與每一位乘客的接觸中，都包含了上千萬個“MOT”，如果每一個MOT都是正面的，那么客戶就會更加忠誠，為企業創造源源不斷的利潤。

每個企業都可以，也應該按照自身的業務特性來尋找適合自己的MOT，尤其是在這個數字化的時代，線上的MOT以及線上線下結合的MOT，更是同樣不可忽視。時至今日，已經不需要再向大家強調數字化的重要性了，大家關注的重點已經不再是“要不要數字化”，而是要在眾多數字化的選擇中挑選最適合自己的方式和工具。

以北歐航空為例，客戶的MOT就是：每位顧客接受公司服務的過程中，前后會與5位服務人員接觸，包括地勤人員、空姐空少、檢票口的服務人員等，那么這些時刻就被定義為“關鍵時刻”；而在短短的平均15秒內，這些服務人員的外表、行為、溝通方式都會影響顧客的體驗，決定這位顧客下次會不會仍然愿意購買該航空公司的機票。

再以Linkflow為例，那么每一個客戶的標準客戶旅程中可能在線下同樣會接觸到5個人：售前咨詢、商務、售前解決方案專家、成單后服務的項目經理，一些情況下的代運營人員等；在線上，會看到我們的官網、知乎等傳播渠道的內容，參加我們舉辦的市場活動，看到我們的直播課程，在峰會或沙龍等活動上聽到Linkflow的演講，看到我們的視覺設計，收到我們的品牌周邊，等等。這些瞬間，無一不在影響著客戶決定，Linkflow是否真的是一家值得信賴的公司，我們是否要考慮使用其產品。那么客戶接觸到Linkflow，或與Linkflow互動的這些瞬間，就是Linkflow的MOT。

確定好企業的MOT以后，企業要根據客戶的生命周期，制定針對性的響應策略，以及整合多種觸點的標準孵化流程，即SOP（如下圖所示）。

為了實現增長，您需要幾條運轉良好的營銷自動化流程，并以一個固定的節奏運行，迅速將人們帶入轉化漏斗。如果能夠實現全域閉環就更好了。這樣一來，您就能基于特定的營銷自動化標準流程（SOP），收集數據并加以分析，得到對于營銷活動的具體反饋，更加地了解您的受眾。

客戶旅程：向流失會員發送優惠券喚醒（Linkflow Demo后臺截圖）

比如，某音樂娛樂集團在分析他們的用戶行為時發現，有一小部分用戶在播放歌曲或視頻后共享了該歌曲或視頻，有了分享行為的這些粉絲，購買音樂app會員的概率更高。

那么吸引用戶分享轉發就成為了您的北極星指標。您目前的首要業務目標就是增加每首歌曲或視頻的分享數量。而每當你看到這個指標下降，就是一個不利的信號。了解到這一關鍵信息，您可能需要花更多的資源和精力在鼓勵用戶分享上了。

關于不同種場景的SOP，Linkflow總結了200+企業的成功實戰經驗，沉淀成為豐富的客戶旅程SOP模板，已內置于Linkflow標準版產品中。您盡可以在Linkflow系統中，新建客戶旅程的界面找到這些模板，直接更改流程中的每處參數，即可閃電快速般使用。

Step 4：將采集到的數據進行高級分析，洞察業務的關鍵指標

也許您已經設置了幾條標準的SOP，運行了一段時間，積累了一些客戶行為和互動數據，也已將企業運營系統（如CRM、ERP等）中的數據成功接入至Linkflow，那接下來為了解讀采集到的數據，您需要對數據進行一些解讀，才能沉淀出真正的客戶洞察，并進一步指導市場運營策略的調整與優化。

Linkflow提供以下多種角度的分析，將已收集到的真實客戶數據，您描繪出的客戶旅程的真實結果，以可視化的方式呈現出來：

a.事件分析：收集行為發生的數據。在Linkflow中，事件分析可以實現是從頁面瀏覽到試用、注冊再到付款的任何用戶行為。

b.用戶分析：分析是誰采取了該行動的數據。Linkflow提供獨特的系統內“用戶ID”用作唯一身份識別字段。

c.漏斗分析：用于分析運營活動中各個步驟的轉化情況，可以幫助我們清晰地了解轉化瓶頸，并提出針對性的優化策略，有的放矢；

d.用戶分析（包括群體分析、時域分析、地域分析）：可以對一或兩個群組的客戶進行任意維度的分析和比較，并且準確掌握目標客戶群體的特征，指導獲客策略。

Linkflow Demo后臺截圖

此外，Linkflow產品還能配備分布分析、留存分析、路徑分析等更加精細的數據分析，這里就不一一贅述了。

當數據采集、分析與可視化都實現了以后，你可以重新審視最初在描繪客戶旅程時遇到的問題了。關于“我們的流量從哪里來”，結論是比較容易能得出的。這個時候，你就可以開始研究，“我們的流量，為什么從這里來？”了，只有當分析進入到這個深度的時候，才能真正地帶來提升改善市場運營策略的機會， 才能真正找到高效增長的抓手，找到市場營銷運營人員真正的關鍵指標。

至此，根據您的客戶旅程階段（比如獲知、考慮、購買、留存與傳播），采集客戶的三種類型數據（客戶體驗數據、運營數據、廣告追蹤數據），建立科學全面的客戶轉化引導流程SOP，并加以數據分析（事件分析、用戶分析、漏斗分析、用戶畫像分析等），一定可以作為適合您企業的營銷技術棧，幫助您更加清晰、全面地了解客戶旅程，科學制定客戶運營策略，實現高效運轉，并持續增長。

小編提示：

文末附送幾張優秀的營銷技術棧圖，供您參考：

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