增長遇瓶頸后，米讀微短劇扛起了趣頭條的新大旗
在一二線城市流量紅利消散之際，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始紛紛將目光投向了新興市場。作為重要的“新興”市場，下沉市場在近年來更是頻繁出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)中。不過，很早就發(fā)力下沉市場的趣頭條，卻在這場“下沉盛宴”中漸漸落后了。
早前憑借其獨(dú)創(chuàng)的“網(wǎng)賺模式”，趣頭條在下沉市場中實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。但隨著下沉市場被越來越多的巨頭看中，下沉市場的“富礦”不再好挖，趣頭條的增長故事也就此告一段落。在日前趣頭條發(fā)布的新財(cái)報(bào)中，這種趨勢仍然得到了延續(xù)。
（配圖來自Canva可畫）
財(cái)報(bào)隱憂浮現(xiàn)
近日，趣頭條（NASDAQ:QTT）發(fā)布了截至2021年3月31日的財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告。這份略微“遲到”的財(cái)報(bào)的到來，似乎并沒有給趣頭條帶來太多“好消息”。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，趣頭條在開盤不久即跌超7%。資本市場的“冷淡”態(tài)度，或許與趣頭條在財(cái)報(bào)中暴露出來的多方面問題不無關(guān)系。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為12.91億元，符合市場預(yù)期。另外，隨著趣頭條運(yùn)營效率的不斷提升，其整體用戶ARPU值持續(xù)攀升，并較上年同比增長了32.3%。同時(shí)，米讀作為趣頭條的核心增長曲線，在去年底獲得新一輪融資后，日活躍用戶數(shù)已超1000萬。這些數(shù)據(jù)都在一定程度上，反映了趣頭條此前所做努力的成效。
但從趣頭條的營收總額以及廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來看，其所面臨的形勢卻依舊嚴(yán)峻。據(jù)公開資料顯示，趣頭條從2020Q2之后，其營收水平便開始一路走低。數(shù)據(jù)顯示，2020Q3-2021Q1趣頭條的營收分別為11.3億、13.02億、12.91億，營收總額較上年出現(xiàn)了“三連降”。
而其營收的下降，主要是受其第一大業(yè)務(wù)廣告及營銷業(yè)務(wù)牽連。數(shù)據(jù)顯示，一季度趣頭條實(shí)現(xiàn)廣告和營銷業(yè)務(wù)的收入為12.28億元，相比去年同期下降10%，較上季度環(huán)比下降1.1%。作為在趣頭條的主營業(yè)務(wù)，廣告及營銷業(yè)務(wù)的下滑極大地拖累了趣頭條總體營收的表現(xiàn)。
除了營收下滑之外，趣頭條的“盈利能力”也很受外界質(zhì)疑。自上市以來，趣頭條就一直陷在持續(xù)虧損的“魔咒”之中，直到2020年Q4才迎來了“盈利”拐點(diǎn)。
在Non-GAAP（非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則）下，趣頭條2020年第四季度凈利潤為5080萬元，創(chuàng)造了上市以來首次盈利的記錄。但在本季度，趣頭條卻再度虧損1.5億元，重新陷入了“虧損”的“怪圈”中。難以持續(xù)的盈利，也是導(dǎo)致資本市場對其態(tài)度冷淡的原因。
增長壓力依舊突出
不過，相比盈利能力不足來說，當(dāng)下外界更加關(guān)注趣頭條的增長能否持續(xù)。而從趣頭條財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其增長乏力的問題已經(jīng)開始凸顯。財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度趣頭條的日活躍用戶為1.333億，比2020年第一季度的1.383億同比下降了3.6%，較上季度的1.247億相比增長了6.9%。
而在趣頭條活躍用戶數(shù)量下滑的同時(shí)，用戶在趣頭條上花費(fèi)的單位時(shí)長也在下滑。最新數(shù)據(jù)顯示，用戶平均每天在趣頭條上花費(fèi)的時(shí)間為47.1分鐘，而2020年第一季度為62.4分鐘，上一季度為50.3分鐘。不論是總體日活躍用戶數(shù)的下滑，還是代表用戶粘性的單位使用時(shí)長降低，都說明趣頭條面臨的增長瓶頸已經(jīng)開始凸顯了。
而從自身來看，趣頭條的這種下滑很容易理解。作為開創(chuàng)國內(nèi)“網(wǎng)賺模式”的鼻祖，趣頭條早年憑借其瘋狂“撒錢”圈來了大量的新用戶，從而打開了廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)的通道，也就此埋下了兩個(gè)隱患。
一是“撒錢”帶來的新用戶，多半是沖著“網(wǎng)賺”來的大多粘性不高，隨著趣頭條降低用戶補(bǔ)貼，很多用戶也就此流失；二是單一的廣告變現(xiàn)模式，使得平臺迫于增長壓力，會對一些違規(guī)廣告進(jìn)行“放水”，進(jìn)而引發(fā)監(jiān)管的處罰。
去年上半年趣頭條，就曾因?yàn)樘摷購V告而登上315晚會。在此之后，趣頭條成立了專門的廣告治理專項(xiàng)組，開始加大了廣告內(nèi)容審核力度，這使其賴以增長的廣告業(yè)務(wù)，逐漸遭遇到了天花板，平臺增長壓力開始不斷擴(kuò)大。
微短劇破局米讀商業(yè)化
為了打開局面，趣頭條開始在廣告業(yè)務(wù)之外尋找第二增長曲線。經(jīng)過幾年的探索，如今趣頭條探索的創(chuàng)新業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋到了短視頻、游戲、直播、網(wǎng)文等諸多領(lǐng)域，而在諸多業(yè)務(wù)之中，以免費(fèi)網(wǎng)文閱讀平臺米讀的表現(xiàn)最為亮眼。
據(jù)趣頭條對外公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，目前米讀的DAU已經(jīng)過了1000萬，并且在去年拿到了1.1億美元的融資，米讀或有望成為趣頭條的下一個(gè)增長性業(yè)務(wù)。而為了推動(dòng)這一增長型業(yè)務(wù)的發(fā)展，趣頭條也做出了諸多方面的努力。
一方面，著力加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。自2019年發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以來，米讀已經(jīng)與行業(yè)內(nèi)80%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容供應(yīng)商，與上百家出版社建立了合作關(guān)系。截止2021年3月，米讀作品總數(shù)同比增長40%，種類進(jìn)一步覆蓋玄幻、都市、推理、仙俠等多種題材。
此外，米讀還加大了原創(chuàng)扶持力度。繼去年推出扶持原創(chuàng)作者的“平民英雄”計(jì)劃之后，米讀又于今年推出了爆款書籍打造計(jì)劃，根據(jù)米讀平臺的原創(chuàng)書籍閱讀數(shù)據(jù)，用戶畫像等指標(biāo)，每月篩選出兩本有潛力的書籍，對其進(jìn)行千萬級流量扶持。
另一方面，在做好內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，推動(dòng)米讀全面破局商業(yè)化。以米讀原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說改編的熱播短劇《冒牌嬌妻》試水付費(fèi)點(diǎn)映為標(biāo)志，米讀在微短劇商業(yè)化的步伐開始持續(xù)增大。
隨后上線的《我的契約男友》更是獲得了王老吉獨(dú)家冠名，而《國民男神是女生》劇情植入DR鉆戒，也在商業(yè)化方面取得了突破。
目前米讀已經(jīng)開發(fā)了38部微短劇，短劇全網(wǎng)播放量達(dá)到了34億，全網(wǎng)粉絲數(shù)更是超過了1600萬。隨著粉絲數(shù)的不斷增長，米讀在微短劇商業(yè)化上也在進(jìn)一步豐富。
打響新的增長持久戰(zhàn)
不過，從趣頭條的自身情況來看，其面臨的外部挑戰(zhàn)仍然很大。
首先，是內(nèi)容版權(quán)方面的挑戰(zhàn)。一直以來趣頭條在IP版權(quán)內(nèi)容儲備，以及優(yōu)質(zhì)作者資源方面都不具備優(yōu)勢。近年來米讀在原創(chuàng)內(nèi)容扶持上推出的舉措雖然取得了一些成效，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于閱文、掌閱等頭部平臺。
隨著頭條等巨頭的入局，國內(nèi)網(wǎng)文領(lǐng)域的競爭也愈發(fā)激烈，版權(quán)內(nèi)容成本也在持續(xù)增加。而原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作需要時(shí)間的沉淀，短期內(nèi)米讀仍無法彌補(bǔ)其由于內(nèi)容資源不足帶來的用戶流失。這也意味著米讀的內(nèi)容建設(shè)，還需要經(jīng)過漫長的時(shí)間檢驗(yàn)。
其次，低門檻的微短劇面臨激烈的商業(yè)競爭挑戰(zhàn)。相比影視劇來說，微短劇的時(shí)長僅有幾分鐘，表演難度較小、情節(jié)也較為簡單，這就使其門檻大為降低。而隨著短視頻微短劇爆火，行業(yè)內(nèi)的玩家開始競相涌入進(jìn)來。
目前來看微短劇的下游，主要是以抖音、快手、愛奇藝等為代表的視頻平臺，而給這些平臺供應(yīng)微短劇的供應(yīng)商來源則十分廣泛。除了像米讀、番茄（字節(jié)系）這樣的網(wǎng)文平臺之外，自媒體作者、文學(xué)作者、網(wǎng)絡(luò)主播、輕小說作者都可以參與創(chuàng)作，他們都是視頻平臺的微短劇供應(yīng)商。
另外，為了避免與網(wǎng)文平臺進(jìn)行分賬，很多短視頻平臺也在親自下場做微短劇。比如，與米讀合作的快手，就在推自己的微短劇計(jì)劃。隨著外部競爭的加劇，低門檻的微短劇“生意”還能否持續(xù)，也將對平臺后續(xù)發(fā)展造成重大影響。
總的來看，不論是應(yīng)對版權(quán)內(nèi)容資源的不足，還是應(yīng)對來自微短劇劇烈的商業(yè)化競爭，米讀接下來都需要付出長足的努力。更確切地說，現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)決定了米讀要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號ID：sheyancaijing
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