腦洞升天過(guò)六一，樂(lè)高這次玩到飛起！

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舉報(bào) 2021-06-03

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一轉(zhuǎn)眼兒童節(jié)到了，童心未泯的孩子和大人等著狂歡，新一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕，不過(guò)大多數(shù)品牌呈現(xiàn)的都是成年人眼中的童趣，孩子的想法往往被忽視了。

作為全球極具影響力的玩具品牌，樂(lè)高把目光鎖定在天性愛(ài)玩的孩子身上，這個(gè)兒童節(jié)聚焦玩樂(lè)體驗(yàn)和親子陪伴，探討家長(zhǎng)最關(guān)心的“怎么玩才對(duì)”話(huà)題，展開(kāi)一系列線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，把樂(lè)高玩具打造成親子玩樂(lè)氣氛組，玩出特別的節(jié)日儀式感。

樂(lè)高從品牌的玩樂(lè)屬性入手，讓兒童節(jié)的經(jīng)典親子溝通主題不落窠臼，在體諒家長(zhǎng)對(duì)孩子的關(guān)懷的同時(shí)，也呼吁大家尊重孩子的玩樂(lè)創(chuàng)意，兼顧孩子需求和家長(zhǎng)痛點(diǎn)，拔高品牌的兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)。

一、聚焦玩樂(lè)體驗(yàn) 拋出懸念直擊親子陪伴

“雞娃”風(fēng)氣愈演愈烈的當(dāng)下，原本釋放孩子天性的玩樂(lè)體驗(yàn)逐漸變味，家長(zhǎng)不僅受不了孩子瞎玩、貪玩，還習(xí)慣性按照自己的想法教孩子玩，但是大人和孩子看待世界的角度不同，如此一來(lái)難免影響親子關(guān)系。

兒童節(jié)前夕，樂(lè)高特意開(kāi)展一場(chǎng)街頭采訪(fǎng)，聆聽(tīng)家長(zhǎng)和孩子對(duì)“玩”的不同看法，孩子的玩樂(lè)想法五花八門(mén)，家長(zhǎng)則更想孩子邊玩邊學(xué)，針對(duì)這種心態(tài)差異，樂(lè)高拋出困擾大家已久的核心問(wèn)題“怎么玩才對(duì)”。

并將其作為懸念式話(huà)題激發(fā)眾多網(wǎng)友參與討論，樂(lè)高聚焦備受關(guān)注的玩樂(lè)體驗(yàn)，引導(dǎo)人們思考“玩”和“學(xué)”之間究竟如何平衡，這個(gè)戳中父母痛點(diǎn)的話(huà)題收獲廣泛共鳴，樂(lè)高還邀請(qǐng)四位明星領(lǐng)航員發(fā)表看法給話(huà)題熱度加碼。

傅首爾、魏坤琳、蔣文文、肖杰身為各自領(lǐng)域的名人KOL，他們的育兒觀(guān)念對(duì)粉絲以及大眾有一定影響力，樂(lè)高借助四位KOL提升品牌在不同圈層的知名度，利用名人效應(yīng)撬動(dòng)更多用戶(hù)關(guān)注。

還結(jié)合明星領(lǐng)航員的個(gè)人特質(zhì)，延伸出隨心表達(dá)、動(dòng)手拼搭、大膽探索、舞出姿態(tài)的四種玩樂(lè)觀(guān)點(diǎn)，而領(lǐng)航員人手必備的樂(lè)高玩具，恰好滿(mǎn)足孩子的花式玩樂(lè)需求，也能看作“怎么玩才對(duì)”的最佳答案。

畢竟在“玩”這件事上，小朋友顯然更有發(fā)言權(quán)，樂(lè)高干脆用一支貼近現(xiàn)實(shí)的短片告訴大人“玩就對(duì)了”，父母眼中的貪玩、胡鬧非常簡(jiǎn)單粗暴的定義了孩子的想象力和創(chuàng)造力，其實(shí)玩不分對(duì)錯(cuò)，也沒(méi)有什么唯一的正確玩法。

短片前半段呈現(xiàn)大人視角下，孩子隨心所欲不按家長(zhǎng)期望的瞎玩，他們是成人世界里不守規(guī)矩的“熊孩子”，當(dāng)家長(zhǎng)和孩子產(chǎn)生矛盾，替所有父母道出“怎么玩才對(duì)”的心聲時(shí)，后半段換個(gè)角度描繪孩子精彩有趣的玩樂(lè)創(chuàng)想，讓家長(zhǎng)對(duì)孩子的玩法改觀(guān)。

樂(lè)高沒(méi)有直接上來(lái)說(shuō)教，而是循循善誘地引導(dǎo)家長(zhǎng)理解孩子，改變對(duì)玩樂(lè)的傳統(tǒng)觀(guān)念，潛移默化影響受眾認(rèn)知的同時(shí)，也巧妙植入多種多樣的樂(lè)高玩具，傳遞品牌陪伴孩子想怎么玩就怎么玩的開(kāi)放理念。

親子陪伴無(wú)疑是兒童節(jié)的永恒主題，樂(lè)高將大人和小孩都非常關(guān)心的玩樂(lè)體驗(yàn)作為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中用戶(hù)痛點(diǎn)并試圖提供解決方案，不但抓住節(jié)日契機(jī)傳遞品牌的自由玩樂(lè)理念，還凸顯樂(lè)高玩具維系親子情感溝通的重要作用。

二、尊重玩樂(lè)創(chuàng)意腦洞升天刺激創(chuàng)想熱情

在樂(lè)高玩具的世界里，每個(gè)孩子的玩樂(lè)創(chuàng)意都應(yīng)該被尊重，也值得更好的獎(jiǎng)勵(lì)，樂(lè)高在屬于孩子的兒童節(jié)，呼吁大人把“玩”還給孩子，順其自然釋放孩子的玩樂(lè)天性，并將品牌理念落實(shí)到線(xiàn)上線(xiàn)下的創(chuàng)意活動(dòng)上。

1.聯(lián)合天儀研究院，借勢(shì)航天讓腦洞升天

前段時(shí)間，天問(wèn)一號(hào)登陸火星的消息刷屏全網(wǎng)，祝融號(hào)火星車(chē)成功著陸標(biāo)志著中國(guó)成為世界上第二個(gè)著陸火星的國(guó)家，這不僅是中國(guó)航天史上又一里程碑事件，還喚醒人們心中對(duì)遙遠(yuǎn)星空和未知宇宙的強(qiáng)烈憧憬。

熱愛(ài)探索一切的小朋友當(dāng)然也有航天夢(mèng)，樂(lè)高順勢(shì)在兒童節(jié)期間，聯(lián)合天儀研究院推出“怎么玩才對(duì)”的活動(dòng)，在宇宙制造更大的創(chuàng)意舞臺(tái)，讓小朋友的原創(chuàng)樂(lè)高拼搭作品，搭乘火箭發(fā)射升空。

截止目前，有超過(guò)20萬(wàn)小小創(chuàng)意家共同關(guān)注征集活動(dòng)，他們的創(chuàng)意和名字已被載入衛(wèi)星即將飛向太空，這番借勢(shì)航天的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，堪稱(chēng)兒童節(jié)最有排面的禮物，樂(lè)高對(duì)每個(gè)孩子玩樂(lè)創(chuàng)意的特別獎(jiǎng)勵(lì)值得銘記。

樂(lè)高以替孩子們實(shí)現(xiàn)航天夢(mèng)想的名義，成功激發(fā)孩子的拼搭玩樂(lè)興趣，培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力和創(chuàng)想熱情，讓孩子們的腦洞沖出地球、創(chuàng)意漫游宇宙。這也是對(duì)“怎么玩才對(duì)”的精神升級(jí)，樂(lè)高充分尊重、理解孩子的玩樂(lè)創(chuàng)意，還提供“腦洞升天”的機(jī)會(huì)守護(hù)孩子的創(chuàng)意和航天夢(mèng)，在孩子心底埋下筑夢(mèng)星辰的火種。

2.打造時(shí)尚拼搭展覽，強(qiáng)化新品潮流屬性

雖說(shuō)兒童節(jié)的主角是小孩子，樂(lè)高也沒(méi)有忽略大朋友的玩樂(lè)需求，而是在線(xiàn)下打造時(shí)尚拼搭展覽，色彩鮮艷、造型獨(dú)特的快閃店吸引眾多潮人踩點(diǎn)打卡，大人也能沉浸于樂(lè)高玩具創(chuàng)造的快樂(lè)天地中。

“樂(lè)高?點(diǎn)點(diǎn)世界大膽點(diǎn)之家”由樂(lè)高集團(tuán)與法國(guó)藝術(shù)家Walala共同打造，用兩百萬(wàn)顆樂(lè)高積木拼搭成型，是坐落在繁華商區(qū)的一棟童趣小屋，讓成年人在生活忙碌之外能夠大膽放松身心，回憶無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的童年玩樂(lè)時(shí)光。

樂(lè)高洞察到大人追求過(guò)節(jié)儀式感，于是推出符合用戶(hù)審美的時(shí)尚快閃店，營(yíng)造大人期待的童趣氛圍，在設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意加持下，樂(lè)高積木的百變潮玩基因得以凸顯，用戶(hù)還能現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)手拼出自己喜歡的模型，沉浸式玩樂(lè)體驗(yàn)強(qiáng)化樂(lè)高點(diǎn)點(diǎn)世界系列新品的潮流屬性。

街舞世界冠軍肖杰、“爵士女王”千千、知名漫畫(huà)博主丁一晨率先探店打卡，利用自身名氣擴(kuò)散樂(lè)高大膽點(diǎn)之家的觸達(dá)范圍，吸引同樣偏好時(shí)尚、玩樂(lè)的年輕人相約踩點(diǎn)，把線(xiàn)下看展行為轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的社交貨幣，為樂(lè)高積攢源源不斷的用戶(hù)流量。

線(xiàn)上征集創(chuàng)意拼搭作品，線(xiàn)下打造時(shí)尚拼搭快閃，樂(lè)高在兒童節(jié)不僅尊重孩子的玩樂(lè)創(chuàng)意，滿(mǎn)足小朋友的航天夢(mèng)，還為大人帶來(lái)童趣十足的玩樂(lè)體驗(yàn)，彰顯樂(lè)高玩具的無(wú)限創(chuàng)造力，激發(fā)大人和孩子的玩心創(chuàng)想。

三、貫徹玩樂(lè)精神豐富觸點(diǎn)鞏固會(huì)玩形象

這已經(jīng)不是樂(lè)高頭一回在兒童節(jié)探討玩樂(lè)體驗(yàn)了，作為受眾年齡分布廣、影響力遍布全球的玩具品牌，樂(lè)高善于使用貼近目標(biāo)消費(fèi)人群的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式與之溝通，并懂得利用關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)提升品牌知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

最重要的是，樂(lè)高貫徹玩樂(lè)精神，放大樂(lè)高玩具的樂(lè)趣，鼓勵(lì)孩子在玩樂(lè)過(guò)程中鍛煉拼搭動(dòng)手能力，玩出創(chuàng)造力和自信心，這與家長(zhǎng)的期望不謀而合。

2019年，樂(lè)高在兒童節(jié)問(wèn)出父母的心聲“玩有什么用”，然后通過(guò)溫情短片和沉浸式互動(dòng)改變大人對(duì)玩樂(lè)的看法，把樂(lè)高產(chǎn)品塑造為孩子的快樂(lè)伙伴，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者信賴(lài)的對(duì)象。

去年兒童節(jié)，樂(lè)高發(fā)布首個(gè)源于中國(guó)經(jīng)典名著的悟空小俠系列，設(shè)計(jì)中國(guó)英雄IP形象回應(yīng)孩子們心中的悟空夢(mèng)，玩轉(zhuǎn)英雄新故事，不僅更加貼近中國(guó)文化和中國(guó)用戶(hù)，也讓國(guó)內(nèi)的家長(zhǎng)更好地融入孩子們的玩樂(lè)中。

今年，樂(lè)高洞察升級(jí)，在“雞娃”焦慮下，以“怎么玩才對(duì)”的兒童節(jié)主題戳中家長(zhǎng)共鳴，并號(hào)召大人尊重、呵護(hù)孩子的玩樂(lè)創(chuàng)意，然后推出爆款節(jié)日好禮，讓孩子在小小積木的拼搭中提升專(zhuān)注力，親手拼湊自己的夢(mèng)想世界。

為了鞏固品牌的敢想會(huì)玩形象，樂(lè)高創(chuàng)意設(shè)計(jì)心愿機(jī)器人，以小程序互動(dòng)玩法將購(gòu)物過(guò)程娛樂(lè)化、趣味化，既通過(guò)關(guān)鍵詞互動(dòng)模式簡(jiǎn)化六一心儀禮物的挑選流程，又以好友助力的優(yōu)惠福利刺激社交傳播，極大豐富品牌和用戶(hù)的溝通觸點(diǎn)。

從“玩有什么用”到“怎么玩才對(duì)”，樂(lè)高順應(yīng)用戶(hù)需求變化，牢牢占據(jù)對(duì)品牌至關(guān)重要的兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)，傳遞兼顧家長(zhǎng)和孩子訴求的玩樂(lè)理念，將用戶(hù)作為營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，讓消費(fèi)者全方位感受品牌營(yíng)造的玩樂(lè)氛圍。

總結(jié)

在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)日漸內(nèi)卷的環(huán)境下，品牌只能盡量依靠營(yíng)銷(xiāo)的差異化吸引消費(fèi)者注意力，六一兒童節(jié)，品牌扎堆討好各個(gè)年齡段的用戶(hù)，樂(lè)高則瞄準(zhǔn)孩子的玩樂(lè)體驗(yàn)，解決家長(zhǎng)的育兒煩惱。

精準(zhǔn)的痛點(diǎn)洞察和開(kāi)明的理念傳遞引發(fā)大家對(duì)親子關(guān)系的共鳴與思考，樂(lè)高打破單一的玩具品牌形象，啟發(fā)人們意識(shí)到玩樂(lè)有助于孩子成長(zhǎng)和親子陪伴，把樂(lè)高玩具變成家庭生活必不可少的重要伙伴。

樂(lè)高的兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不但刷新節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)套路，形成獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，還進(jìn)一步將玩樂(lè)精神植入用戶(hù)心智，擺脫營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷和品牌自嗨，把兒童節(jié)真正還給兒童。

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