品牌整合、融資備荒，高途開啟“花式”自救
作為國內(nèi)在線教育賽道的一匹黑馬，高途集團(tuán)（改名前：跟誰學(xué)）在過去一年過的并不輕松，一方面高途要應(yīng)對(duì)來自國際空頭機(jī)構(gòu)的頻繁做空，另一方面高途還要緊繃著神經(jīng)來應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場的激烈競爭，處境十分艱難。
于是，在剛剛發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)不久，高途集團(tuán)又在此前整合品牌、增加融資的基礎(chǔ)上，正式將槍口對(duì)準(zhǔn)了內(nèi)部，打響了在線教育公司內(nèi)部裁員第一槍。
（配圖來自Canva可畫）
有毛利無凈利
近日，在線教育公司高途（GOTU.US）發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止到2021年3月31日，高途實(shí)現(xiàn)收入19.403億元人民幣，同比增長49.5%，旗下高途課堂收入為18.163億元人民幣，同比增長62.2%；毛利潤為13.688億元人民幣，較去年同期的10.143億人民幣增長了35.0%。
分業(yè)務(wù)來看，目前高途集團(tuán)的業(yè)務(wù)主要有三部分，首先是聚焦K12的高途課堂，其次是聚焦成人賽道的高途在線，最后是聚焦少兒階段的啟蒙教育。作為核心業(yè)務(wù)的高途課堂在本季度實(shí)現(xiàn)營收18.162億人民幣，占據(jù)其總營收的93.61%。目前這部分業(yè)務(wù)，也是被作為集團(tuán)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)展，它也是集團(tuán)盈利的關(guān)鍵所在。
不過對(duì)于高途來說，如今的盈利更多是停留在毛利層面上，至于企業(yè)直接創(chuàng)造凈利潤則已經(jīng)很久沒有過了。財(cái)報(bào)顯示，本季度高途實(shí)現(xiàn)凈虧損14.26億元，較上季度有所擴(kuò)大，同時(shí)這也是高途出現(xiàn)的連續(xù)第3個(gè)季度錄得凈虧損了。
去年在整個(gè)在線教育激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，唯有跟誰學(xué)（現(xiàn)名：高途）一路高歌猛進(jìn)，不僅實(shí)現(xiàn)了營收的高速增長，而且凈利潤也保持了高速增長。但時(shí)至今日，在經(jīng)歷了在線教育行業(yè)的激烈激戰(zhàn)過后，即便是一向以“穩(wěn)健著稱”，曾經(jīng)一度實(shí)現(xiàn)八個(gè)季度盈利的高途（跟誰學(xué)），也終究招架不住“燒錢營銷”的負(fù)面影響，出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度的虧損。
燒錢營銷成核心“拖累”
在新一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，高途課堂創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官陳向東表示：“工業(yè)化采買不再有效，我們決定回歸到教育本質(zhì)，回歸到內(nèi)生性增長，在相當(dāng)一段時(shí)間之內(nèi)回歸到盈利性增長?！?/p>
其意思很明確，那就是：經(jīng)過近一年的血拼后，高途課堂發(fā)現(xiàn)，其高價(jià)打廣告的效果并不如意，如今準(zhǔn)備撤出大規(guī)模燒錢了。據(jù)公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高途課堂營業(yè)費(fèi)用從去年同期的9.224億元人民幣增長至28.714億元人民幣。
其中，銷售費(fèi)用也從去年同期的7.572億元人民幣，增至22.887億元人民幣，這一增長主要源于為了擴(kuò)大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費(fèi)用，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。也就是說，高途課堂在2020年在線教育寒暑假營銷大戰(zhàn)中，花費(fèi)了多達(dá)15億元的推廣費(fèi)用，而這正是導(dǎo)致公司一季度虧損的主要來源。
值得關(guān)注的是，除了營銷費(fèi)用大增之外，高途課堂在一季度的辦公費(fèi)用，也直接增加到了1.5174億元，較上年同期同比大增231%，直接從去年的6576萬元上升到了2.176億元人民幣。而導(dǎo)致其辦公費(fèi)用大增的很重要原因就在于，其用于專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)調(diào)查的費(fèi)用增加。
眾所周知，去年跟誰學(xué)（今高途集團(tuán)）因?yàn)闋I收和盈利的連續(xù)快速增長，而被華爾街做空機(jī)構(gòu)認(rèn)為存在欺詐性行為，而被頻繁做空達(dá)12次之多。持續(xù)的做空導(dǎo)致高途（跟誰學(xué)）的股價(jià)起伏不斷，高途的投資者更是在頻繁的“過山車”中受到影響。
為了應(yīng)對(duì)做空勢力，高途在去年花費(fèi)了多達(dá)1億元的“巨資”，請(qǐng)來外部機(jī)構(gòu)給公司做審計(jì)以自證清白，而這部分費(fèi)用也自然在今年一季度的財(cái)報(bào)中體現(xiàn)了出來，成為“拖累”公司業(yè)績的一個(gè)重要因素。不過，目前來看這部分費(fèi)用的影響是短期的，并不會(huì)對(duì)高途接下來的業(yè)績?cè)斐芍卮笥绊?，相比之下由“巨額營銷”導(dǎo)致的虧損，顯然影響更大、危害更深。
掀起“花式”自救
為了應(yīng)對(duì)這些現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，高途集團(tuán)也開始從融資、業(yè)務(wù)到人員等諸多方面，展開了全方位的“自救”行動(dòng)。
首先，是加大融資力度儲(chǔ)備“糧草”。早在去年12月7日，跟誰學(xué)（高途集團(tuán)）就對(duì)外宣布，其已經(jīng)與幾家價(jià)值投資者約定，對(duì)方將購買總計(jì)8.7億美元的公司新發(fā)行股票，這是高途自上市之后進(jìn)行的為數(shù)不多的重大融資活動(dòng)。
此前，擁有良好盈利能力的高途，具備很好的自我造血能力，因而不太依賴外部資金的支持。但在行業(yè)競爭加劇的2020年，因?yàn)槭苄袠I(yè)“內(nèi)卷”連累最終導(dǎo)致高途多季度虧損。在此背景下，高途希望通過定向新增股份的方式，來達(dá)到儲(chǔ)備“糧草”的目的。
其次，聚焦優(yōu)勢品牌以應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭挑戰(zhàn)。去年12月28日跟誰學(xué)舉行高途課堂品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，在這次發(fā)布會(huì)上，跟誰學(xué)和高途創(chuàng)始人陳向東正式對(duì)外宣布，將跟誰學(xué)品牌旗下的中小學(xué)在線課程和服務(wù)，統(tǒng)一聚合到“高途課堂”品牌；同時(shí)，“高途課堂”品牌將進(jìn)行全面升級(jí)，原兩大品牌的主講名師、輔導(dǎo)老師、教研體系，將進(jìn)行全面融合和打通。
對(duì)于此次融合，陳向東對(duì)外坦言道：“在線教育激烈的行業(yè)競爭，決定了我們很難同時(shí)將兩個(gè)品牌做好?！比婢劢垢咄菊n堂，算是高途應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)打出的第二張牌。
最后，收縮機(jī)構(gòu)裁撤人員以控制成本。就在財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，高途就正式對(duì)外宣布了裁員計(jì)劃。據(jù)媒體報(bào)道，此次裁員涉及行政、中臺(tái)、人力等眾多職能部門，裁員比例將達(dá)到20%左右。此外，其內(nèi)部主打3-8歲啟蒙課業(yè)務(wù)“小早啟蒙”也被放棄，其業(yè)務(wù)所涉及的人員已經(jīng)有80%的人員被裁或者內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，剩余人員維持已開課程運(yùn)轉(zhuǎn)。這次裁員無疑是高途繼上次品牌聚焦之后，為應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)打出的第三張牌。
下一站回歸盈利性增長？
高途的裁員計(jì)劃看似突然，實(shí)則早有預(yù)兆。陳向東在早前的電話會(huì)議上就曾表示，接下來將會(huì)回歸企業(yè)內(nèi)生盈利性增長，而裁員無疑是這個(gè)新計(jì)劃的重要組成部分。
在整個(gè)教育行業(yè)，人力成本貴早已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，近年來在線教育的激烈競爭，更加劇了這一狀況。據(jù)高途Q1財(cái)報(bào)顯示，其Q1的毛利潤為13.69億元，毛利率為70.5%，較上年同期下降了7.7個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)此高途集團(tuán)在財(cái)報(bào)中給出的解釋是，毛利率下滑主要是由于主講老師以及輔導(dǎo)老師人數(shù)增長，以及為其提供更具行業(yè)競爭力的薪酬水平而導(dǎo)致公司總的薪酬總額上漲。
而在人員快速擴(kuò)張的另一面，集團(tuán)內(nèi)人浮于事、人員冗雜的問題也開始集體出現(xiàn)。據(jù)了解，高途的幼兒啟蒙課業(yè)務(wù)立項(xiàng)不過半年，但員工人數(shù)卻早已過千，但盈利卻遙遙無期。于是在集團(tuán)面臨大虧損的背景下，這種并不成熟的新業(yè)務(wù)，自然成了“公司拿來開刀”的對(duì)象。
不過，從在線教育行業(yè)的現(xiàn)狀來看，高途通過裁員能否達(dá)成其回歸盈利性增長的目的，仍很難說。一方面，在線教育領(lǐng)域巨頭混戰(zhàn)的局面仍然沒有塵埃落定。當(dāng)前，好未來、新東方、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等行業(yè)巨頭之間的激烈混戰(zhàn)仍未結(jié)束，而作為實(shí)力稍弱一方的高途，自然很容易受到巨頭大戰(zhàn)牽連；另一方面，隨著國家教培機(jī)構(gòu)新規(guī)出臺(tái)，違規(guī)培訓(xùn)將面臨重罰，很多在線教育公司的線上線下廣告投放也因此受到了影響，這無疑對(duì)其接下來的線上獲客造成了重大影響。
而在流量渠道減少的大背景下，包括高途在內(nèi)的在線教育玩家們，接下來思考的應(yīng)該不僅僅是“獲客”問題，還應(yīng)包括如何“活下去”的問題。從這個(gè)角度來說，裁員或許不能保障它就此實(shí)現(xiàn)盈利，但對(duì)于保障其生存卻是極有必要的。
文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing
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