品牌整合、融資備荒，高途開啟“花式”自救

原創贊收藏評論

舉報 2021-06-02

掃描,分享朋友圈

作為國內在線教育賽道的一匹黑馬，高途集團（改名前：跟誰學）在過去一年過的并不輕松，一方面高途要應對來自國際空頭機構的頻繁做空，另一方面高途還要緊繃著神經來應對國內市場的激烈競爭，處境十分艱難。

于是，在剛剛發布新一季度財報不久，高途集團又在此前整合品牌、增加融資的基礎上，正式將槍口對準了內部，打響了在線教育公司內部裁員第一槍。

（配圖來自Canva可畫）

有毛利無凈利

近日，在線教育公司高途（GOTU.US）發布了2021年第一季度財報。據財報顯示，截止到2021年3月31日，高途實現收入19.403億元人民幣，同比增長49.5%，旗下高途課堂收入為18.163億元人民幣，同比增長62.2%；毛利潤為13.688億元人民幣，較去年同期的10.143億人民幣增長了35.0%。

分業務來看，目前高途集團的業務主要有三部分，首先是聚焦K12的高途課堂，其次是聚焦成人賽道的高途在線，最后是聚焦少兒階段的啟蒙教育。作為核心業務的高途課堂在本季度實現營收18.162億人民幣，占據其總營收的93.61%。目前這部分業務，也是被作為集團的優勢業務重點發展，它也是集團盈利的關鍵所在。

不過對于高途來說，如今的盈利更多是停留在毛利層面上，至于企業直接創造凈利潤則已經很久沒有過了。財報顯示，本季度高途實現凈虧損14.26億元，較上季度有所擴大，同時這也是高途出現的連續第3個季度錄得凈虧損了。

去年在整個在線教育激戰正酣的時候，唯有跟誰學（現名：高途）一路高歌猛進，不僅實現了營收的高速增長，而且凈利潤也保持了高速增長。但時至今日，在經歷了在線教育行業的激烈激戰過后，即便是一向以“穩健著稱”，曾經一度實現八個季度盈利的高途（跟誰學），也終究招架不住“燒錢營銷”的負面影響，出現了連續三個季度的虧損。

燒錢營銷成核心“拖累”

在新一季度財報發布的同時，高途課堂創始人、董事長兼首席執行官陳向東表示：“工業化采買不再有效，我們決定回歸到教育本質，回歸到內生性增長，在相當一段時間之內回歸到盈利性增長?！?/p>

其意思很明確，那就是：經過近一年的血拼后，高途課堂發現，其高價打廣告的效果并不如意，如今準備撤出大規模燒錢了。據公開的財報數據顯示，高途課堂營業費用從去年同期的9.224億元人民幣增長至28.714億元人民幣。

其中，銷售費用也從去年同期的7.572億元人民幣，增至22.887億元人民幣，這一增長主要源于為了擴大用戶規模及提高品牌知名度所增加的市場推廣費用，以及銷售和營銷人員薪酬的增加。也就是說，高途課堂在2020年在線教育寒暑假營銷大戰中，花費了多達15億元的推廣費用，而這正是導致公司一季度虧損的主要來源。

值得關注的是，除了營銷費用大增之外，高途課堂在一季度的辦公費用，也直接增加到了1.5174億元，較上年同期同比大增231%，直接從去年的6576萬元上升到了2.176億元人民幣。而導致其辦公費用大增的很重要原因就在于，其用于專業服務機構調查的費用增加。

眾所周知，去年跟誰學（今高途集團）因為營收和盈利的連續快速增長，而被華爾街做空機構認為存在欺詐性行為，而被頻繁做空達12次之多。持續的做空導致高途（跟誰學）的股價起伏不斷，高途的投資者更是在頻繁的“過山車”中受到影響。

為了應對做空勢力，高途在去年花費了多達1億元的“巨資”，請來外部機構給公司做審計以自證清白，而這部分費用也自然在今年一季度的財報中體現了出來，成為“拖累”公司業績的一個重要因素。不過，目前來看這部分費用的影響是短期的，并不會對高途接下來的業績造成重大影響，相比之下由“巨額營銷”導致的虧損，顯然影響更大、危害更深。

掀起“花式”自救

為了應對這些現實挑戰，高途集團也開始從融資、業務到人員等諸多方面，展開了全方位的“自救”行動。

首先，是加大融資力度儲備“糧草”。早在去年12月7日，跟誰學（高途集團）就對外宣布，其已經與幾家價值投資者約定，對方將購買總計8.7億美元的公司新發行股票，這是高途自上市之后進行的為數不多的重大融資活動。

此前，擁有良好盈利能力的高途，具備很好的自我造血能力，因而不太依賴外部資金的支持。但在行業競爭加劇的2020年，因為受行業“內卷”連累最終導致高途多季度虧損。在此背景下，高途希望通過定向新增股份的方式，來達到儲備“糧草”的目的。

其次，聚焦優勢品牌以應對行業競爭挑戰。去年12月28日跟誰學舉行高途課堂品牌升級發布會，在這次發布會上，跟誰學和高途創始人陳向東正式對外宣布，將跟誰學品牌旗下的中小學在線課程和服務，統一聚合到“高途課堂”品牌；同時，“高途課堂”品牌將進行全面升級，原兩大品牌的主講名師、輔導老師、教研體系，將進行全面融合和打通。

對于此次融合，陳向東對外坦言道：“在線教育激烈的行業競爭，決定了我們很難同時將兩個品牌做好?！比婢劢垢咄菊n堂，算是高途應對外部挑戰打出的第二張牌。

最后，收縮機構裁撤人員以控制成本。就在財報發布后不久，高途就正式對外宣布了裁員計劃。據媒體報道，此次裁員涉及行政、中臺、人力等眾多職能部門，裁員比例將達到20%左右。此外，其內部主打3-8歲啟蒙課業務“小早啟蒙”也被放棄，其業務所涉及的人員已經有80%的人員被裁或者內部轉崗，剩余人員維持已開課程運轉。這次裁員無疑是高途繼上次品牌聚焦之后，為應對外部挑戰打出的第三張牌。

下一站回歸盈利性增長？

高途的裁員計劃看似突然，實則早有預兆。陳向東在早前的電話會議上就曾表示，接下來將會回歸企業內生盈利性增長，而裁員無疑是這個新計劃的重要組成部分。

在整個教育行業，人力成本貴早已經是普遍現象，近年來在線教育的激烈競爭，更加劇了這一狀況。據高途Q1財報顯示，其Q1的毛利潤為13.69億元，毛利率為70.5%，較上年同期下降了7.7個百分點。對此高途集團在財報中給出的解釋是，毛利率下滑主要是由于主講老師以及輔導老師人數增長，以及為其提供更具行業競爭力的薪酬水平而導致公司總的薪酬總額上漲。

而在人員快速擴張的另一面，集團內人浮于事、人員冗雜的問題也開始集體出現。據了解，高途的幼兒啟蒙課業務立項不過半年，但員工人數卻早已過千，但盈利卻遙遙無期。于是在集團面臨大虧損的背景下，這種并不成熟的新業務，自然成了“公司拿來開刀”的對象。

不過，從在線教育行業的現狀來看，高途通過裁員能否達成其回歸盈利性增長的目的，仍很難說。一方面，在線教育領域巨頭混戰的局面仍然沒有塵埃落定。當前，好未來、新東方、猿輔導、作業幫等行業巨頭之間的激烈混戰仍未結束，而作為實力稍弱一方的高途，自然很容易受到巨頭大戰牽連；另一方面，隨著國家教培機構新規出臺，違規培訓將面臨重罰，很多在線教育公司的線上線下廣告投放也因此受到了影響，這無疑對其接下來的線上獲客造成了重大影響。

而在流量渠道減少的大背景下，包括高途在內的在線教育玩家們，接下來思考的應該不僅僅是“獲客”問題，還應包括如何“活下去”的問題。從這個角度來說，裁員或許不能保障它就此實現盈利，但對于保障其生存卻是極有必要的。

文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。