今年端午節，五芳齋第一支長故事片火了
提到五芳齋，就不得不提五芳影業那些畫風迥異、清新脫俗的廣告，無論是復古風、沙雕風、治愈風、五芳齋都將氣質拿捏得恰到好處。
作為一個以賣粽子為主的“中華老字號”品牌，每年端午節，五芳齋都會推出一支粽子廣告，勾起人們的味蕾。這不，端午節還沒到，五芳齋的粽子廣告卻提前到了。
一向鬼馬、不按套路出牌的五芳齋竟然開始正經起來了，拍了一支特別有中國味的故事片——《尋找李小芬》。
這支片子樸實溫暖，充滿熱氣騰騰的「粽香」與「人情味」，它關于一場“奇跡”的發生，關于三代人，關于舊時光、老街坊。
一、挖掘「人情味」，傳遞「中國味」
說一個冷知識，看起來網感十足的五芳齋，今年已經100歲了。
在一百周年之際，五芳齋推出了這支長故事短片，值得一提的是，這支故事短片一經推出就登上了熱搜，引發網友關注。
一支廣告片竟然能登上熱搜，這個是很罕見的，為什么能引發廣泛關注，就在于這支片子的感人故事與傳遞出的「人情味」，就如一網友所說“能感動到人的都是好廣告”。
但是五芳齋沒有一味煽情賣弄情感，而是將這些感人的點自然融入于故事情節中，讓你看完這個故事體會到其中的「中國味」與「人情味」，這是五芳齋傳達出的普世情感。
那么，「人情味」體現在哪里？
體現在鄰里鄉親對大爺的無私幫助上
保安李長貴、外賣員王子鳴、保潔張阿姨等不同職位身份的人對大爺的熱情幫助，充滿著鄉鄰之間的人情味。
體現在人們的市井生活和人間煙火里
影片中通過一條找李小芬的故事線，呈現出了許多市井生活與人間煙火，有外賣員、包租婆、下象棋的大爺、買早餐的老奶奶......這些充滿生活氣息的畫面，成了人情味的最佳注腳。
除了挖掘「人情味」，在短片里，也傳遞出「中國味」。
影片中有一個不得不提的點，那就是“記憶的味道”，為什么大爺一口就能嘗出粽子不是這個味道？因為味道確實可以刻印在記憶深處，歷久彌新。
粽子串起了媽媽的味道，也串起了兒時的回憶。
許多人對“嘉興粽子”的印象，多半來自五芳齋，這個陪伴三代人成長起來的老字號品牌，門口總是排著長隊買粽子。
就如短片中的大爺一樣，小時候媽媽帶著他買的嘉興粽子，才是他所說的正宗的味道，那是有關于媽媽的味道，也是兒時的味道。
人情味、媽媽的味道、正宗嘉興味……交織在一起匯聚成我們的中國味。
就如短片結尾露出的品牌主張一樣：「有中國味的地方，就有人情味」，五芳齋想要通過這支片子從品牌層面去傳遞熱愛中國味的內核。
這其中不僅有溫暖的親情、街坊鄰里互幫互助的情誼，也有流淌著的人間善意。
借助這支片子，五芳齋將兒時的味道、媽媽的味道、街坊鄰里的友愛移情到產品中，讓人聯想到五芳齋是個有人情味的品牌，五芳齋的粽子是有人情味的粽子，實現情感嫁接。
二、無厘頭劇情拉近年輕人距離，用樸素筆觸勾勒出品牌溫情
Social化的時代，品牌光會講故事不夠，還需要網感才能吸引年輕人的注意。
作為不正經的老頑童，五芳齋影業的廣告一向很無厘頭，讓人直呼看不懂。比如去年端午節，五芳齋就一口氣撩了18個品牌，還發布了一支讓人看不懂的品牌聯名廣告《找呀找呀找朋友》，充滿“童真”與“意識流”風格。
今年端午節這支粽子廣告同樣延續了五芳齋一貫的風格，設計了多個搞笑的情節進行埋梗，將幽默色彩刻進品牌DNA。
短片一開始，說著成都話的保安一段無厘頭的開場及歡樂的背景音樂奠定了短片詼諧幽默的基調，全片更是處處埋梗。
比如，一開始保安解開扣子，秀出“八塊腹肌”，并使出了螳螂拳，就讓人忍俊不禁。
又比如，保安李長貴問大爺是不是腦子有問題，大爺硬氣地懟他“你腦子才有問題，你全家腦子都有問題”，一本正經的樣子莫名戳人笑點。
外賣大哥、保潔阿姨、收廢品大哥三人組成的精英團隊，遇到賣氣球的大叔一臉疑惑的表情，也增強了短片的幽默色彩。
微電影還多處致敬了星爺的經典電影
在找人的過程中，《王牌保安的自我修養》致敬了星爺的《喜劇之王》
而“只認得飯，不認得人的”包租婆則致敬了星爺的《功夫》。
這些趣味的橋段，增強了影片的詼諧色彩。
隨著劇情的展開，影片畫風一轉，變得溫情感人，更是埋了多個「催淚彈」，讓人體會到故事中的濃濃溫情。
第一個淚點是大爺即使不記得自己的名字，依然記得媽媽年輕時候的樣子。
一開始保安以為李小芬是的女兒，可是沒想到竟是他媽媽，這就注定了這是一個不可能完成的尋人任務，同時也說明了：「人不管年紀多大，都是媽媽的孩子，都會想媽媽。」
就像《請回答1988》里的金社長，每到生日這天就情緒低落，因為他想媽媽了。劇里金社長母親的這句錄音特別讓人感動：“你不管是60歲還是70歲，都是我的孩子！”
第二個淚點在于保安和女兒策劃的一個善意的謊言。
女兒為了幫爸爸找到媽媽，假扮成奶奶的樣子，當大爺看到年輕時候的“媽媽”，忍不住潸然淚下，仿佛回到了小時候，吃下“媽媽”買的粽子時，他開心得像個孩子。
另外還有一個感動我的地方在保安李長貴身上，他熱心幫助大爺尋找李小芬，最終幫大爺圓夢。當他轉身離開的時候背對鏡頭高舉雙手用力鼓掌、使得影片得到了升華，不光為大爺高興，也為自己。
生活中，當我們因為自己的努力付出而感到值得的時候，即使沒有人為我們鼓掌，我們也要為自己鼓掌。
前半段無厘頭、后半段煽情，加強了短片的看點，豐富了觀眾的觀看體驗。
而這樣一支兼具笑點與淚點的長故事短片，同樣也體現出五芳齋背后的品牌策略：既能通過無厘頭劇情拉近和年輕人的距離，同時也堅守品牌底蘊，用匠心和傳統味道征服一代又一代人的胃。
三、持續深耕「五芳影業」IP，百歲老字號的院線夢之路
有網友說：“五芳齋居然也拍長故事片了，廣告片賽道也進入了內卷嗎”
為什么五芳齋要在今年端午節之際發布這樣一支長廣告？
這其實不難看出，五芳齋打造五芳影業這個IP 、用故事傳遞品牌溫情的決心。
在短片中，也可以發現一個細節，在保安室桌上的電影票題頭赤裸裸地寫著：「五芳影業」。照這個趨勢，下次是不是得在院線看五芳齋大片了？看來五芳影業的院線夢早已安排得明明白白~
不光在微電影中宣傳五芳影業，甚至微電影的海報，也是按電影的標準在做。
早在微電影上映之前，五芳齋就發布了三張又土又潮的插畫風預熱海報，為微電影提前造勢。
起雞皮疙瘩的大公雞、耍十二生肖拳的保安大叔、接地氣的車隊三人組，三張畫風鮮明的海報將人的好奇心拉滿。
影片上映后，五芳齋還發布了一組故事感的海報，同樣充滿電影「質感」。
如今，五芳齋打出「五芳影業」的招牌，持續深耕這個 IP 進行內容營銷，單從這支片子來說，質量上絕對對得起「影業」的稱號。
無論是最早冷幽默十足的《張改花》、復古味的重陽廣告、還是之后的《過橋記》《小心意》.......再到這次的長故事片，五芳齋的廣告每一次都令人驚喜。
既能把人逗笑，也賣得了萌，走得了心，在它的影片里始終注重那份「質感」和細膩化的表達，并契合了品牌的「文化底蘊」。
就像五芳齋的品牌愿景一樣「打造有力量、有氣質、最好玩、全年全域傳播的新時代老字號」。
下一次五芳齋又會帶來什么風格的廣告呢，讓我們期待一下。
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