風口上的電商“微經濟”

原創贊收藏評論

舉報 2021-05-31

掃描,分享朋友圈

電商從來洶涌，變局時刻不停。分眾化的私域崛起已然勢不可擋，并逐漸消解傳統電商的平臺影響力。

電商鼻祖阿里，從“讓天下沒有難做的生意”，到如今為自己“二選一”的壟斷行為買單，182.28億元天價罰單從天而降。阿里“被罰”余音尚存，美團又因同樣的問題，被市場監管總局立案調查。就連近年來在各大電商平臺風生水起的“插座一哥”公牛集團也未能幸免，因涉嫌壟斷被浙江省市場監督管理局立案調查。

一時之間，拼多多、京東、快手、抖音等一眾“國民級”電商平臺也開始人人自危，紛紛自查自檢，舉措頻出。從表現上看，這似乎只是國內電商領域的一次集中整飭，但從本質上看，我們應該發現更多問題——分眾化的私域崛起已勢不可擋。

當前，電商行業呈現出“百花齊放”的格局——社交電商、社區團購、直播電商等零售電商新形式層出不窮，深入不同場景、不同消費群體之間，自上而下廣泛滲透。

主流電商形式及其比較

無論是哪種電商形式，其實本質都是企業與客戶之間關系的不同體現，特別是依托社交關系建立的新型電商模式得以迅速普及。

日前，騰訊微信視頻號也完成從內容到消費的“過渡交接”，打通視頻號帶貨新途徑。作為騰訊社交王牌產品，微信近年來不斷推陳出新，已經打通社交、支付、電商、廣告、短視頻、直播等多個場景，完成商業閉環。

電商下半場

無法拒絕的私域

騰訊的“商業大格局”，標志著私域崛起，而私域的崛起，則必然要求公域平臺放開對消費群體的掌控，以獲得進一步成長的可能。這在一定程度上，也必將加速相關領域反壟斷事業的進程，為中小微企業突破巨頭封鎖打開良好局面。而立足互聯網，直面消費者的電商領域，則將成為反應最為敏捷的“神經末梢”，率先迎來私域洗禮。

十多年來，在互聯網技術和大消費市場的加持之下，電商一路高歌猛進，繁榮已極。但回顧歷史，我們很容易發現，中國的電商行業始終都是少數主體的“獨角戲”。數以千萬計的中小微企業只能在巨頭的規則之中，閃轉騰挪求發展，成為“沉默的大多數”。

誠然，電商巨頭在早期賦予了線下企業許多發展機會，但其限制因素也開始逐漸顯現。尤其是在流量紅利見頂的當下，巨頭平臺公域護城河與企業私域客戶池之間的矛盾也越加突出，尚無有效的調和方式。從某種意義上說，近來連續幾次反壟斷事件的發生，不僅是這種矛盾激化后的直接反應，同樣是電商歷史進程發生改變的預警信號。

事實上，擺脫電商巨頭的流量轄制，早已有成功的實踐。專注“五環外”消費市場的拼多多，從成立到上市，再到年活躍用戶數超過阿里巴巴，僅用時5年。盡管拼多多的成功是眾多因素合力的結果，但其中在此前從未被關注過的下沉市場無疑為其成功提供了最直接的支撐。經過6年的發展，拼多多已經從突然空降的“新物種”，成長為獨占下沉市場的新巨頭。簡單來說，拼多多已經將下沉市場打造成了自己的私域，避開了阿里系的聯合絞殺。

下沉市場已成為電商必爭之地

線上消費市場，成就了阿里巴巴，五環外的下沉市場，成就了拼多多。不言而喻，戰場的選擇大于業務的創新。與其在巨頭的規則中修補改進，不如在市場的缺口上再開天地。

擁抱趨勢

私域的本質指向個性化

隨著90后、95后開始成為消費主力軍，消費個性化的特點越發明顯。在下沉市場被持續挖掘的過程中，這種因年齡帶來的個性化特征在地理區位、經濟水平、文化風俗等維度的相互作用下被進一步放大。

個性化的發展意味著消費市場和消費需求的逐漸細分，分眾化趨勢已經成為長尾電商企業商業成長的絕佳契機。垂直電商、區域電商、社區團購、企業小程序等模式開始在公域的城墻上撐起自己的天地。

需要指出的是，這些新興模式看似僅僅是對現有業務模式的創新，但卻在實際上劃分了戰場，以行業、地域、場景、企業等不同維度將原屬于公域的消費者劃歸為指定的消費市場，形成了一個個更小、更精準的“私域”。

對于電商領域的長尾企業來說，這是最壞的時代，也是最好的時代，盡管已經無法在公域中與巨頭角力，但憑借著在全球范圍來說都具備優勢的“網絡基礎設施”，得以在私域的助力下奮起直追。特別是隨著5G網絡的進一步推進，這種基礎設施帶來的科技紅利將進一步擴大。

面對當前電商領域越加強烈的私域化需求，可供采用的技術手段也已經完成了準備。

網絡基建的完善是電商轉型的基礎

實際上，選擇什么樣的平臺開啟自己的私域時代，是擺在所有企業面前的選擇，巨頭們似乎已經給出了答案——幾乎所有的電商平臺都已經進入微信生態。其中，除天貓、淘寶、抖音外，拼多多、京東、快手、美團等第一梯隊的電商平臺甚至已經完成了對微信生態“三件套”——小程序、視頻號、公眾號的全覆蓋。

反觀微信生態自身的布局，因小程序低開發門檻、低成本特點，各行各業商家被成功吸引，并在微信“自立門戶”，通過微信生態精準獲取目標用戶。

此外,微信也為商家提供了一整套“工具包”——微信與企業微信實現互聯互通,幫助商家銷售更高效連接用戶，精準挖掘用戶需求；推出交易組件、打通直播功能、升級微信搜一搜連接商業服務能力等等。在這中一攬子生態服務的加持下，切實降低了企業的經營門檻和創業準入條件。

種類繁多的小程序涌入微信生態

2020年快速發展的視頻號，不僅成為新的內容創作陣地和個人表達工具，還是微信各個模塊之間的新連接工具，打通小程序、公眾號、朋友圈廣告、直播等功能，成為不少商家的數字化營銷新助手。

整體看來，從用戶和中小商戶需求出發，微信的功能更加敏捷靈活，可以有效助力“微經濟”的繁榮——小程序連接了微信支付、企業微信、微信搜一搜、視頻號等服務和產品，現在已經成為中小企業數字化必備工具。可以說，微信生態憑借廣大的用戶基礎和靈活豐富的產品體系，已經成為大多數行業數字產業鏈上不可或缺的一環。

微信私域

大企業的新戰場，小企業的自留地

從某種意義上來說，微信生態正在走“科技普惠”，賦能全行業的道路，甚至反向促進了全行業的普惠賦能進程。億邦研究院發布的《零售電商生態觀察》中就提到，平臺選擇增加，新品牌孵化加速，各個平臺均在降低開店門檻。

實際上，電商巨頭在面對客戶“出逃”和私域挑戰的雙重高壓下，只能“認慫”。畢竟，作為微信生態重要組成部分的小程序、視頻號、公眾號，從上線至今，幾乎一直是沒有門檻的。這對長尾企業來說，吸引力遠遠大于平臺型電商日漸高企的創業成本和經營成本。

可能連這些傳統電商巨頭也沒有想到，當他們開始回過神來的時候，微信生態的私域發展已然勢不可擋——3000萬個微信公眾號，320萬個小程序，8億移動支付用戶，超過4億的企業微信服務群體，而“小兄弟”視頻號的總數也超過3000萬。

騰訊微信生態優勢已經形成

既然無法“圍剿”，傳統的電商巨頭紛紛向微信拋出橄欖枝也就順理成章了。需要注意的是，至少在目前看來，微信生態對電商巨頭而言，威脅大于收益，因此我們經常可以看到“神仙打架”的曖昧不清。

但對于各類涉足電商或正在準備轉型線上的各類企業來說，微信生態無疑是一片新天地。大企業，可以在這里找到新戰場，小企業，可以在這里深耕自留地。

在這里，大型企業可以在原本占據競爭優勢的市場之外，開疆拓土實現二次增長。中小企業可以相對輕松地聚集私域客戶，形成競爭壁壘，為發展贏取時間、夯實基礎。

以完美日記為例，憑借小紅書種草起步，并在 B 站、抖音、微博上開啟多平臺運營，同時入駐淘寶體系吸收大量客戶，完成首次變現，最終“出淘入微”在微信生態中深度維護，利用朋友圈、微信群、公眾號、小程序等進行組合營銷，深度挖掘消費者的全消費生命周期價值。

在朋友圈里，Ta是愛化妝、愛分享、愛生活的“小完子”；在微信群中Ta是有優惠、有抽獎、有返利的好客服；在私聊中，Ta是熱心、貼心、用心的好朋友；在小程序中，Ta是“你的私人美妝管家”……利用微信生態的種種觸點，完美日記實現了對消費群體的重復觸達、反復轉化、深度維護，以及精準運營。

企業微信

構建社交連接，融合商業生態

近期，視頻號的商業化大動作，不僅開放了付費推廣功能，上線視頻機構管理平臺，還新增了商品櫥窗功能，并打通了企業微信。這意味著視頻號基本形成了“自主導流+紅人種草+視頻帶貨+客戶服務”的營銷閉環，加速了視頻號成為微信生態中內容營銷增長新利器的步伐。

不可否認，視頻號已經開始成為微信生態中私域商業化的排頭兵，得到越來越多的關注。但可能很多企業主不甚了解的是，企業微信才是微信生態中深藏功與名的真正“錨點”，才是企業私域營銷能夠在微信生態中持續拓展的根本抓手。

原因無他——企業微信是目前微信生態中僅有的融合了“客戶服務+生態串聯+第三方應用”為一體的平臺。

在客戶服務方面，企業微信幾乎可以等同于微信，不僅可以與客戶進行一對一的聊天溝通，群聊、朋友圈等核心社交功能也一應俱全。這就讓企業有了深度維護、服務、運營客戶的基礎。在生態串聯方面，企業微信實現了對視頻號、微信支付、公眾號、小程序、直播間，以及內部OA辦公的融合統一。企業據此進可營銷變現，退可在線辦公，牢牢把握企業發展主動權。在第三方應用方面，企業微信開放了超過540個接口，接入了超過1191萬個系統，擁有合作伙伴超8萬家，可以滿足不同企業經營發展中的多樣化數字需求。

數據來源企業微信官網

以企業微信為線上錨點，以小程序、視頻號、公眾號為營銷矩陣，以微信支付、第三方應用為工具支撐，每一個企業都可借此搭建出完整的私域營銷新生態，在電商化、線上化、數字化的進程中走得更穩、更快。

Growth觀點

在消費市場分眾化的趨勢下，電商的形式也不再局限于“網店”，各類平臺如雨后春筍紛紛涌現。與其投注其他電商平臺，不如借助微信生態把自己打造成“平臺”，用自己的私域推動企業的發展。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。