上億人圍觀，天貓戳中年輕人G點(diǎn)！

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舉報(bào) 2021-05-31

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作者 | 許伯
來(lái)源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

愛(ài)玩，是年輕人的天性。

不可否認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)充足發(fā)展的當(dāng)下，年輕人變得越來(lái)越“會(huì)玩”，露營(yíng)、沖浪、戶(hù)外騎行等戶(hù)外活動(dòng)成為當(dāng)代眾多年輕人的休閑娛樂(lè)方式。近日，天貓正當(dāng)紅發(fā)起了一場(chǎng)“野奢玩家正當(dāng)紅”的主題狂歡，演繹了一場(chǎng)當(dāng)代青年愛(ài)玩，更會(huì)玩的理想休閑生活。
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瞄準(zhǔn)“會(huì)玩”年輕人天貓打造野奢專(zhuān)場(chǎng)

和以往不同，這一代年輕人物質(zhì)充足，更追求精神的富足，越來(lái)越多的年輕人走向戶(hù)外，去追逐更“自由”的休閑玩樂(lè)體驗(yàn)。野外游樂(lè)設(shè)施不齊全，環(huán)境也很“自然”，許多人提到野外就想到風(fēng)餐露宿、日曬雨淋，但這難不倒年輕人，“野奢”應(yīng)運(yùn)而生。顧名思義，野奢就是野外和奢華的結(jié)合，讓野外活動(dòng)變得更精致，讓人們能精致地享受到空氣清新的大自然。察覺(jué)到年輕人娛樂(lè)趨勢(shì)的變化，天貓正當(dāng)紅首先上線一支短片，向受眾展示野奢玩家都是如何玩的。

TVC從野外熊父子的視角出發(fā)，形象地將傳統(tǒng)露營(yíng)和精致露營(yíng)、傳統(tǒng)沖浪和尾波沖浪、傳統(tǒng)釣魚(yú)和路亞釣魚(yú)、傳統(tǒng)打球、騎行和戶(hù)外野球、騎行作對(duì)比，展現(xiàn)野奢對(duì)比傳統(tǒng)戶(hù)外活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)所在。正如這支TVC中熊爸爸說(shuō)的“害，xx怎么就紅了”一樣，路亞、尾波沖浪、戶(hù)外野球等一系列的野外運(yùn)動(dòng)正成為當(dāng)下年輕人追求的休閑娛樂(lè)玩法。這并不是天貓正當(dāng)紅隨口一說(shuō)，而是依托著天貓站內(nèi)的搜索洞察和其他消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，捕捉到年輕群體的喜好變化趨勢(shì)，率先開(kāi)啟引領(lǐng)新的消費(fèi)需求。可以看到，31693500人、16755360人，這些具體的數(shù)據(jù)正是支撐天貓開(kāi)啟“野奢正當(dāng)紅”專(zhuān)場(chǎng)的基礎(chǔ)。 <左右滑動(dòng)查看圖片>
與此同時(shí)，天貓“野奢正當(dāng)紅”專(zhuān)場(chǎng)，聯(lián)合眾多品牌，如準(zhǔn)者、閃電、牧高笛、漢鼎、永璞咖啡等品牌對(duì)野奢進(jìn)行描繪，讓野奢活動(dòng)得以具象化落地，挖掘年輕群體的需求，建立起戶(hù)外活動(dòng)品牌與潛在消費(fèi)者的連接，為品牌的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化助力。

多維營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)打透“野奢正當(dāng)紅”傳播效應(yīng)

精準(zhǔn)的洞察再搭配上好的內(nèi)容可以讓營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)出強(qiáng)大傳播力，《害！怎么就紅了》自5月18日上線以來(lái)，便在全網(wǎng)獲得了千萬(wàn)級(jí)的播放量，實(shí)現(xiàn)了野奢活動(dòng)、野奢品牌與天貓正當(dāng)紅的強(qiáng)綁定。然而，天貓并沒(méi)有停止傳播的步伐，而是以野奢新玩法為觸點(diǎn)，以social化平臺(tái)進(jìn)行全域傳播。 1、綁定熱門(mén)話(huà)題，助力活動(dòng)曝光 比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。因此在傳播初期，天貓就綁定微博熱門(mén)話(huà)題#年輕人的周末有多野#，以年輕人的周末娛樂(lè)話(huà)題為切入點(diǎn)，讓活動(dòng)可以快速圈入年輕圈層。
可以看到，UGC的內(nèi)容擁有極高的趣味性和感染力，大眾在話(huà)題中看到年輕人的日常“沙雕歡樂(lè)”玩法，會(huì)驚覺(jué)，“原來(lái)現(xiàn)在的年輕人這么會(huì)玩。”掀起大眾對(duì)年輕人娛樂(lè)方式的討論潮，植入他們對(duì)“野奢”新玩法的認(rèn)知。
進(jìn)入大眾輿論后，天貓官方同步發(fā)布話(huà)題#野奢玩家正當(dāng)紅#，以@思想聚焦、@買(mǎi)買(mǎi)安利菌等KOL和準(zhǔn)者、漢鼎釣魚(yú)等品牌為代表共同發(fā)聲，打造傳播矩陣，讓傳播下沉，卷入更多不同圈層的受眾。天貓一方面借著微博平臺(tái)產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容，形成二次傳播，深化受眾對(duì)“野奢”玩法的認(rèn)知。另一方面，這些內(nèi)容又幫助品牌與消費(fèi)者溝通，助力提升品牌傳播聲量。截至目前，兩個(gè)話(huà)題合計(jì)曝光6.6億+。 2、抖音達(dá)人內(nèi)容加持，觸達(dá)年輕圈層 為了吸引更多的年輕人，擴(kuò)大“野奢”玩法的認(rèn)知，天貓正當(dāng)紅選擇年輕群體聚集的抖音平臺(tái)進(jìn)行發(fā)聲，利用抖音達(dá)人生態(tài)結(jié)合平臺(tái)內(nèi)容特點(diǎn)，邀請(qǐng)達(dá)人用戶(hù)參與#野奢正當(dāng)紅#的話(huà)題創(chuàng)造內(nèi)容，提供相應(yīng)流量支持。
可以看到，抖音達(dá)人豐富有趣的視頻對(duì)年輕人的吸引力極大，再在趣味的內(nèi)容中插入品牌產(chǎn)品的露出，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品對(duì)受眾的有效觸達(dá)，大大提升了傳播效率。而不同領(lǐng)域的抖音達(dá)人的加入，分別產(chǎn)出不同領(lǐng)域的延伸內(nèi)容，讓天貓的“野奢正當(dāng)紅”活動(dòng)擴(kuò)散到不同的圈層，卷入更多圈層的年輕群體參與其中，使品牌聲量持續(xù)發(fā)酵。 3、場(chǎng)景式海報(bào)延伸，強(qiáng)化品牌記憶 當(dāng)然，聲量的提升最終都要反饋到品牌身上，天貓平臺(tái)匯聚的流量需要導(dǎo)入到野奢品牌中。因此，天貓正當(dāng)紅聯(lián)合牧高笛、準(zhǔn)者、漢鼎釣魚(yú)等品牌發(fā)布品牌產(chǎn)品海報(bào)，場(chǎng)景化呈現(xiàn)精致露營(yíng)、尾波沖浪、戶(hù)外野球等玩法，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶。

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除此以外，天貓“野奢專(zhuān)場(chǎng)”推出的滿(mǎn)減優(yōu)惠活動(dòng)，也讓消費(fèi)者從中感受到品牌的誠(chéng)意，確保活動(dòng)的聲量能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的品效合一。視頻內(nèi)容過(guò)于真實(shí)

延續(xù)“天貓正當(dāng)紅”IP高勢(shì)能助力品牌出圈

作為天貓旗下的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)IP，天貓正當(dāng)紅誕生以來(lái)就對(duì)消費(fèi)者熱點(diǎn)有著敏銳的洞察，并把消費(fèi)者的每一個(gè)注意力重點(diǎn)變成一站式消費(fèi)需求，促進(jìn)新消費(fèi)，成功打造過(guò)“單身經(jīng)濟(jì)一人食”、“無(wú)辣不歡正當(dāng)紅”、“熬夜正當(dāng)紅”、“潮流盲盒正當(dāng)紅”、“三十而逆正當(dāng)紅”等活動(dòng)，屢次成為消費(fèi)者的焦點(diǎn)，帶動(dòng)銷(xiāo)量高峰。此次，洞察到年輕群體娛樂(lè)方式改變的趨勢(shì)，天貓深度挖掘他們的野外娛樂(lè)需求，將野奢場(chǎng)景、野奢人群加以細(xì)分，再結(jié)合當(dāng)下年輕人流行的social化玩法在線上傳播，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，為參與活動(dòng)的品牌帶來(lái)充足的關(guān)注度。回顧天貓這次“野奢正當(dāng)紅”活動(dòng)，我們可以總結(jié)出值得品牌學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。

首先，天貓懂得結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)的支撐讓平臺(tái)對(duì)群體消費(fèi)傾向的洞察越來(lái)越精準(zhǔn)。常年被困在鋼筋混凝土下的年輕人，向往野外，但又對(duì)野外的環(huán)境、出行條件等產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)，而野奢這樣的戶(hù)外活動(dòng)形式恰好彌補(bǔ)了他們的擔(dān)憂(yōu)，天貓通過(guò)洞察為消費(fèi)者開(kāi)啟了一條新的娛樂(lè)道路。

其次，提供解決方案。洞察到年輕人對(duì)野奢的需求后，天貓聯(lián)合眾多戶(hù)外品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外活動(dòng)產(chǎn)品以及優(yōu)惠，為受眾的需求提供解決方案。

最后，擅長(zhǎng)借力打力。在傳播階段融入到微博熱議話(huà)題中，強(qiáng)勢(shì)吸引受眾關(guān)注，以此提高活動(dòng)的傳播效果。可以說(shuō)，憑借“熱點(diǎn)、洞察、趨勢(shì)”等價(jià)值加持，天貓正當(dāng)紅聚集了一批多元的受眾，讓IP能夠充分發(fā)揮熱點(diǎn)趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)多形式內(nèi)容的打造，全平臺(tái)推廣傳播的打通，為品牌提供了個(gè)性化整合營(yíng)銷(xiāo)的方案。未來(lái)的天貓正當(dāng)紅，還會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)，值得期待。

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