瘋狂砸錢營(yíng)銷，大力推廣新品，香飄飄為啥還是留不住消費(fèi)者？
文/琥珀消研社
作者/白露
說(shuō)起奶茶，現(xiàn)在你最先想到的是什么？
喜茶奈雪還是一點(diǎn)點(diǎn)，茶顏茶百道還是蜜雪冰城？
不過(guò)，他們出道之前，
前輩們可是香飄飄優(yōu)樂(lè)美和立頓呢！
但是你們知道，
過(guò)去那個(gè)“杯子連起來(lái)繞地球三圈”的香飄飄是怎么成了年輕人的“腦白金”的嗎？
香飄飄怎么差點(diǎn)就沒(méi)命，也沒(méi)機(jī)會(huì)和優(yōu)樂(lè)美打仗了呢？
作為一家老牌企業(yè)，香飄飄為何難以擺脫作為家族企業(yè)的命運(yùn)呢？
提起香飄飄，
還記得你們上次喝它是什么時(shí)候嗎？
盡管知名度遠(yuǎn)超其他沖泡奶茶品牌，
但香飄飄其實(shí)不是最早做沖泡奶茶的，
早在1992年，聯(lián)合利華旗下的立頓，
就憑著便攜式茶包進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。
只不過(guò)當(dāng)時(shí)的立頓并沒(méi)有將這一產(chǎn)品大力推廣，
這才讓香飄飄有了“鉆空子”的機(jī)會(huì)。
2005年，受到街頭奶茶店的啟發(fā)，
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪決心將街頭“需要排隊(duì)”的手工奶茶，
轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者自己在家就能沖泡的工業(yè)化奶茶，
產(chǎn)品定好了，怎么賣、賣給誰(shuí)，又是新問(wèn)題。
蔣建琪當(dāng)年糾結(jié)了很久的，直到最后才決定賣給學(xué)生！
畢竟這玩意兒，年輕人最喜歡了。
為了鋪貨更廣，蔣建琪買來(lái)了中國(guó)黃頁(yè)，
根據(jù)銷售試點(diǎn)的位置，將香飄飄賣給了各大中小學(xué)。
慢慢的，這款不用排隊(duì)還十分美味的沖泡奶茶，
成了學(xué)生們課余飯后最愛的零食之一。
同時(shí)，香飄飄還推出了禮盒裝。
在“過(guò)年走親訪友靠禮盒”的三四線城市，
香飄飄精美的禮盒看起來(lái)倍有面兒，
幾乎成了年輕人眼里的“腦白金”。
就這樣，靠著“便攜+渠道”這兩大優(yōu)勢(shì)，
香飄飄成功了！
2005年，香飄飄的銷售額還只有千萬(wàn)級(jí)，
到了2006年，這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)達(dá)到了4.8億元！
但商業(yè)市場(chǎng)的動(dòng)向，總是被千萬(wàn)雙眼睛盯著的。
杯裝奶茶高達(dá)40%的毛利，很快引起了其他品牌的注意。
2006年下半年，杯裝奶茶市場(chǎng)徹底被引爆，香飄飄迎來(lái)多位對(duì)手。
喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美奶茶，大好大食品旗下的香約奶茶，再加上聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶，
整個(gè)賽道突然就變得擁擠又熱鬧了！
在和“死對(duì)頭”優(yōu)樂(lè)美“大戰(zhàn)”以前，
聯(lián)合利華曾向香飄飄伸出過(guò)“橄欖枝”，
收購(gòu)價(jià)更是直接給出10個(gè)億，
讓蔣建琪差點(diǎn)扛不住應(yīng)下來(lái)了。
但好歹是生意人嘛，蔣建琪很快就識(shí)破了聯(lián)合利華背后的用心。
聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶，生于一二線城市，一直沒(méi)能攻破下沉市場(chǎng)
而香飄飄卻能在三線及以下城市混的“風(fēng)生水起”。
聯(lián)合利華這個(gè)收購(gòu)背后，肯定是想借香飄飄拿下下沉市場(chǎng)。
但一旦被收購(gòu)，話語(yǔ)權(quán)可就減弱了，
到時(shí)候被利用完，香飄飄還能繼續(xù)留下來(lái)嗎？
蔣建琪不敢確定，也不想冒險(xiǎn)。
所以最終沒(méi)有同意聯(lián)合利華這一“組CP”的想法。
而除開立頓，香飄飄最忌憚的對(duì)手，其實(shí)還是……
（這里放優(yōu)樂(lè)美的原聲廣告）
“我是你的什么？”
“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊。”
“原來(lái)我是奶茶啊。”
“這樣就可以把你捧在手心了。”
沒(méi)錯(cuò)！
就是我們愛喝奶茶的周胖倫代言的優(yōu)樂(lè)美！
很多人對(duì)優(yōu)樂(lè)美的印象應(yīng)該都停留在前面這個(gè)廣告層面，
卻不知道它背后的“靠山”是我們的“果凍王子”喜之郎。
哦對(duì)了，那個(gè)廣告語(yǔ)同樣洗腦的美好時(shí)光海苔，
也是它們家的。
可真是妙蛙種子吃了妙脆角進(jìn)了米奇妙妙屋——妙到家了。
都是沖泡奶茶，也都是瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)，
香飄飄和優(yōu)樂(lè)美之間的戰(zhàn)爭(zhēng)注定不可避免。
戰(zhàn)火從廣告層面開始被點(diǎn)燃。
一個(gè)打感情牌，說(shuō)：“你，是我的優(yōu)樂(lè)美哦！”
一個(gè)打銷量牌，說(shuō)：“我的杯子連起來(lái)可以繞地球三圈哦！”
緊接著，價(jià)格戰(zhàn)也開啟了。
2009年，由于原材料價(jià)格上漲，香飄飄從5塊漲到了5塊5。
優(yōu)樂(lè)美仗著自己爸爸是喜之郎，財(cái)大氣粗的，
不僅沒(méi)漲價(jià)，反倒還降低了出廠價(jià)，
開始大舉入侵香飄飄不占優(yōu)勢(shì)的湖南湖北等渠道市場(chǎng)。
然而，就在優(yōu)樂(lè)美以為自己已經(jīng)勝利之際，
沒(méi)想到各地經(jīng)銷商們竟然紛紛轉(zhuǎn)向，重新進(jìn)貨香飄飄！
這是為什么呢？
“琥珀消研社”認(rèn)為啊，這波香飄飄是贏在了口碑上。
畢竟香飄飄比優(yōu)樂(lè)美更早進(jìn)入市場(chǎng)，
大家早就喝慣了香飄飄，
而且說(shuō)實(shí)話，5毛錢的漲幅也并不大。
對(duì)于經(jīng)銷商而言，
肯定還是“押寶”香飄飄更靠譜啦！
就這樣，幾輪較量過(guò)后，
優(yōu)樂(lè)美最終還是敗下陣來(lái)。
不過(guò)，令香飄飄萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，
好不容易拼死拼活戰(zhàn)勝了優(yōu)樂(lè)美，
2009年10月，統(tǒng)一帶著它的阿薩姆走來(lái)了！
相比沖泡奶茶，液體奶茶連沖泡的步驟都省了，讓消費(fèi)者們直呼驚喜。
阿薩姆就這樣徹徹底底地火了，巔峰時(shí)期的銷售額更是高達(dá)40億元。
而我們的香飄飄，并未意識(shí)到自己已經(jīng)受到威脅了，
不僅切斷了花生、年糕、地產(chǎn)等業(yè)務(wù)，還拒絕了對(duì)于實(shí)體店的嘗試。
一門心思守著自己的沖泡奶茶。
于是，更大的危機(jī)來(lái)了。
2018年前后，外賣市場(chǎng)和新茶飲品牌同步崛起了，
喜茶奈雪茶顏，不僅顏值高，而且選材也多源自水果和鮮茶，
很快就成了年輕人們的“新寵兒”。
喝奶茶成了“門店排隊(duì)OR外賣點(diǎn)單”幸福二選一的活動(dòng)，
而擺在貨架上的香飄飄，再也沒(méi)人愿意買了。
畢竟門店奶茶拿到就能喝，香飄飄還得找地方接熱水，完了以后還要等它變涼，
這么繁瑣的流程，又怎么吸引越來(lái)越懶的年輕人呢？
對(duì)了，香飄飄還是一家典型的家族企業(yè)，
為什么它在面臨新時(shí)代和新消費(fèi)人群的變化時(shí)，反射弧有些長(zhǎng)？
因?yàn)槿思覊焊鶝](méi)有“新鮮血液”，幾乎全是自己人。
蔣建琪兩夫妻和他們女兒，持股數(shù)量就占了總數(shù)的一大半，
蔣建琪的弟弟蔣建斌更是公司的第二大股東。
整個(gè)算下來(lái)，蔣氏家族持有香飄飄將近80%的股份。
就這個(gè)股權(quán)構(gòu)成，即便新招了管理者，
他們的話語(yǔ)權(quán)有多低，就不用“琥珀消研社”多說(shuō)了吧！
去年的疫情，對(duì)依賴實(shí)體門店的新茶飲打擊很大，
香飄飄其實(shí)迎來(lái)了一個(gè)絕佳的“反擊”機(jī)會(huì)。
但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，卻讓人“大跌眼鏡”。
去年一季度，香飄飄營(yíng)收僅4.3億元，同比下滑了48.61%，
凈利潤(rùn)更是虧損8556.87萬(wàn)元，下滑了264.67%，
這也再次印證了那個(gè)“悲涼”的事實(shí)，
即便是宅在家，大家也不愿再喝香飄飄了。
從人人手捧香飄飄，到人人手捧喜茶奈雪，
歷史的車輪不過(guò)向前駛過(guò)了十余年，
整個(gè)奶茶市場(chǎng)卻早已“物是人非”。
實(shí)際上，香飄飄并未徹底“消失”，
“琥珀消研社”經(jīng)常能在超市或者便利店看到它的身影，
只不過(guò)不同于往日的“風(fēng)光”，它們被擺在了貨架的最底層。
我們這些每日疲于奔命的“社畜們”，連買東西都是用跑的，
又哪里能看到如此沒(méi)存在感的香飄飄呢？
“花無(wú)百日紅”，時(shí)間從來(lái)都是個(gè)沒(méi)有感情的“劊子手”，
當(dāng)我們褪去了年少的稚嫩，變得更為成熟，我們收獲了成長(zhǎng)，
但香飄飄從“爆紅”到“消退”，逝去的，卻恐怕遠(yuǎn)不止遺憾了。
那個(gè)陪伴了我們整個(gè)童年的香飄飄，
終究沒(méi)能成為我們“永遠(yuǎn)的伴侶”，
更是沒(méi)能在現(xiàn)在孩子的童年里留下姓名。
可是，我們也無(wú)能為力，
畢竟，在歷史更迭的洪流里，誰(shuí)又不是過(guò)客呢？
琥珀消研社
ID:hupoxys,新消費(fèi)新媒體
扎根新消費(fèi)，探索新商業(yè)，研究消費(fèi)者、觀察產(chǎn)業(yè)鏈。
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