實力媒體：至2023年全球酒類廣告投放將恢復(fù)到疫情前水平

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舉報 2021-05-28

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飲酒場所開放，酒類廣告投放增幅將達(dá)到5.3%

酒類廣告支出將從2020年的67億美元增加到2023年的77億美元
酒類品牌的電視廣告支出是一般品牌的兩倍，但由于觀眾數(shù)量持續(xù)減少，電視廣告支出每年將減少2.4%
烈酒品牌迅速增強自有線上內(nèi)容運營，幫助消費者在家里復(fù)制品牌體驗（這種體驗通常是促進(jìn)銷售的主要動力）
2023年數(shù)字廣告將占酒類廣告支出的30%，2019年這一比例為21%

實力媒體最新發(fā)布的《商業(yè)情報——酒類：啤酒與烈酒》報告（Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits report）指出，隨著各品牌從2020年的衰退中恢復(fù)，本報告涵蓋的12個主要市場*的酒類廣告支出增幅將在2021年達(dá)到5.3%，高于整體市場的4.9%。之后，酒類廣告投放增長將與整體廣告市場基本同步，2022年至2023年的年均增幅在4%至5%之間。

受疫情影響，酒類品牌將消費者體驗轉(zhuǎn)移到線上

酒類品牌通常不被允許在廣告中直接鼓勵多飲酒。但酒精的消費扎根于每個國家的文化之中，習(xí)慣也不會在短時間內(nèi)改變。相反，酒類品牌通過不斷的高端化得以發(fā)展——讓消費者喝得更好，而不是喝得更多。在這一點上，烈酒品牌做得比啤酒品牌更成功。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）的數(shù)據(jù)，2016年至2019年啤酒和烈酒的消費量基本保持不變，啤酒銷售額每年增長3%，而烈酒銷售額每年增長7%。

高端化指的是通過大眾傳播建立品牌形象和品牌體驗，說服消費者購買價值更高的產(chǎn)品，從而獲得更好的體驗。因此，酒類品牌高度依賴電視廣告和戶外廣告。它們在電視上的花費是一般品牌的兩倍，在戶外廣告上的花費是一般品牌的近四倍。2020年，酒類品牌將49%的廣告預(yù)算用于電視媒體，而一般品牌這一比例為24%；戶外廣告占其預(yù)算的19%，而一般品牌這一比例為5%。然而，隨著受眾群體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，這種策略變得不那么有效，尤其對那些最有可能光顧新酒吧并嘗試新飲料的年輕人的效果有限。

在中國，如果細(xì)看酒類在電視上的廣告投放策略，不難發(fā)現(xiàn)啤酒廣告大多投放在體育頻道上，并且各大啤酒品牌與體育賽事關(guān)聯(lián)緊密；而烈酒類別中，洋酒較多選擇的是一些生活方式類的節(jié)目和頻道；白酒廣告主打品牌形象，集中投放于新聞、紀(jì)錄等節(jié)目類型和頻道。

酒類品牌歷來對于數(shù)字廣告的投入行動遲緩，2020年數(shù)字廣告支出不及總預(yù)算的一半，低于一般品牌的水平。現(xiàn)在這一情況正在快速改變。飲酒場所無法營業(yè)的情況下，品牌需要新的渠道進(jìn)行銷售。在電子商務(wù)的推動下，啤酒廠、釀酒廠、酒吧和餐館開始轉(zhuǎn)向直接面向消費者的快遞和外賣，并在數(shù)字媒體（尤其是社交媒體）上大量投放廣告。酒類品牌的數(shù)字廣告支出占比從2019年的21%提高到2020年的24%。為了讓消費者能在家里創(chuàng)造出不遜于酒吧的出色的品牌體驗，酒類企業(yè)對自有資產(chǎn)（如：品牌官網(wǎng)和用于指導(dǎo)消費者的品牌內(nèi)容）進(jìn)行投資。烈酒品牌表現(xiàn)尤其出色，例如通過與網(wǎng)紅和商業(yè)伙伴合作，教消費者自己調(diào)制雞尾酒。

實力媒體全球首席戰(zhàn)略官Ben Lukawski表示：“烈酒品牌的銷售額超過了啤酒品牌，它們圍繞產(chǎn)品和服務(wù)提供了更多的高端體驗和儀式感。受疫情影響在外喝酒的人越來越少，我們注意到品牌更重視通過自有的數(shù)字內(nèi)容讓消費者把高端體驗帶回家。”

消費者現(xiàn)在更加了解有哪些酒可以上網(wǎng)購買，酒類品牌也配置了分銷網(wǎng)絡(luò)保障供應(yīng)。實力媒體預(yù)測，即使在酒吧和餐廳完全恢復(fù)正常營業(yè)之后，各大品牌也將增加數(shù)字廣告投放來支持其電商銷售。2019年至2023年，預(yù)計數(shù)字廣告支出將以每年9.2%的速度增長，屆時數(shù)字廣告將占到酒類廣告整體預(yù)算的30%。

實力媒體預(yù)計，由于傳統(tǒng)電視直播的觀眾規(guī)模不斷縮小，酒類品牌的電視廣告支出至2023年將每年減少2.4%（以2019年為基準(zhǔn)線）。相反，在疫情導(dǎo)致戶外人流量和車流量下降的情況下，戶外廣告支出仍將以每年1.1%的速度增長。電視影響力的下降，令隨處可見的戶外廣告變得更有價值。

至2023年，酒類廣告投放將從2020年的下降中恢復(fù)

2020年，整體廣告市場投放縮減6.4%，酒類廣告投放縮減11.6%，幾乎是整體市場的兩倍。消費量、每杯飲料的均價以及利潤率的下滑，導(dǎo)致品牌營收大受影響。由于酒吧和餐館不再營業(yè)，大家喝的酒更少了，他們從價格更低的商店里購買酒類飲品，品牌溢價也低得多。各大品牌大幅削減營銷費用以保護(hù)利潤，廣告支出總額從2019年的76億美元下降為2020年的67億美元。

隨著疫苗項目的推進(jìn)，消費者開始恢復(fù)面對面的社交活動，飲酒場所恢復(fù)正常營業(yè)，各大酒類品牌正在將資金帶回市場，但要完全恢復(fù)正常仍需要時間。至2021年底，酒類廣告支出將達(dá)到70億美元，仍較2019年低8%。實力媒體預(yù)測，酒類廣告最快將在2023年超過疫情前的投放峰值，屆時行業(yè)廣告總支出將達(dá)到77億美元。

西歐市場經(jīng)歷最嚴(yán)重的衰退后，將迎來最迅速的復(fù)蘇

實力媒體預(yù)測，西班牙、英國、德國和法國將成為酒類廣告恢復(fù)最快的市場，預(yù)計2020年至2023年的年均增幅將分別達(dá)到28%、21%、10%以及8%。在這些地方，在酒吧和餐館喝酒的習(xí)慣根深蒂固，是正常社交生活的一部分，而疫情期間的封城措施，讓這些市場的酒類消費下降嚴(yán)重。2020年，西班牙酒類廣告投放減少了52%，英國減少了48%，德國減少了22%，法國減少了23%，而按照目前的恢復(fù)速度，到2023年，上述市場的酒類廣告投放將大致回到2019年水平。

受疫情影響，從2020年春節(jié)起到6月，中國消費者減少了外出就餐和聚會，酒類廣告也因此受到很大影響，與2019年同期相比有6%的下降。疫情期間，品牌加快了在電商領(lǐng)域的布局，至2023年，酒類品牌的電商廣告將保持每年10%以上的增長速度。

實力媒體預(yù)測主管Jonathan Barnard表示，“酒類行業(yè)受疫情的影響比其他行業(yè)更嚴(yán)重，去年廣告支出急劇下降就反映了這一點。恢復(fù)的幅度不會像下滑時那么大，但對數(shù)字媒體的投資將在未來幾年推動酒類廣告穩(wěn)定增長。”

*此報告包含的12個市場分別是：澳大利亞、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、英國及美國，占全球廣告業(yè)總支出的73％。報告涵蓋了上述市場所有啤酒和烈酒廣告。

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