實力媒體：至2023年全球酒類廣告投放將恢復到疫情前水平

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舉報 2021-05-28

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飲酒場所開放，酒類廣告投放增幅將達到5.3%

酒類廣告支出將從2020年的67億美元增加到2023年的77億美元
酒類品牌的電視廣告支出是一般品牌的兩倍，但由于觀眾數量持續減少，電視廣告支出每年將減少2.4%
烈酒品牌迅速增強自有線上內容運營，幫助消費者在家里復制品牌體驗（這種體驗通常是促進銷售的主要動力）
2023年數字廣告將占酒類廣告支出的30%，2019年這一比例為21%

實力媒體最新發布的《商業情報——酒類：啤酒與烈酒》報告（Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits report）指出，隨著各品牌從2020年的衰退中恢復，本報告涵蓋的12個主要市場*的酒類廣告支出增幅將在2021年達到5.3%，高于整體市場的4.9%。之后，酒類廣告投放增長將與整體廣告市場基本同步，2022年至2023年的年均增幅在4%至5%之間。

受疫情影響，酒類品牌將消費者體驗轉移到線上

酒類品牌通常不被允許在廣告中直接鼓勵多飲酒。但酒精的消費扎根于每個國家的文化之中，習慣也不會在短時間內改變。相反，酒類品牌通過不斷的高端化得以發展——讓消費者喝得更好，而不是喝得更多。在這一點上，烈酒品牌做得比啤酒品牌更成功。根據歐睿國際（Euromonitor International）的數據，2016年至2019年啤酒和烈酒的消費量基本保持不變，啤酒銷售額每年增長3%，而烈酒銷售額每年增長7%。

高端化指的是通過大眾傳播建立品牌形象和品牌體驗，說服消費者購買價值更高的產品，從而獲得更好的體驗。因此，酒類品牌高度依賴電視廣告和戶外廣告。它們在電視上的花費是一般品牌的兩倍，在戶外廣告上的花費是一般品牌的近四倍。2020年，酒類品牌將49%的廣告預算用于電視媒體，而一般品牌這一比例為24%；戶外廣告占其預算的19%，而一般品牌這一比例為5%。然而，隨著受眾群體轉向數字媒體，這種策略變得不那么有效，尤其對那些最有可能光顧新酒吧并嘗試新飲料的年輕人的效果有限。

在中國，如果細看酒類在電視上的廣告投放策略，不難發現啤酒廣告大多投放在體育頻道上，并且各大啤酒品牌與體育賽事關聯緊密；而烈酒類別中，洋酒較多選擇的是一些生活方式類的節目和頻道；白酒廣告主打品牌形象，集中投放于新聞、紀錄等節目類型和頻道。

酒類品牌歷來對于數字廣告的投入行動遲緩，2020年數字廣告支出不及總預算的一半，低于一般品牌的水平。現在這一情況正在快速改變。飲酒場所無法營業的情況下，品牌需要新的渠道進行銷售。在電子商務的推動下，啤酒廠、釀酒廠、酒吧和餐館開始轉向直接面向消費者的快遞和外賣，并在數字媒體（尤其是社交媒體）上大量投放廣告。酒類品牌的數字廣告支出占比從2019年的21%提高到2020年的24%。為了讓消費者能在家里創造出不遜于酒吧的出色的品牌體驗，酒類企業對自有資產（如：品牌官網和用于指導消費者的品牌內容）進行投資。烈酒品牌表現尤其出色，例如通過與網紅和商業伙伴合作，教消費者自己調制雞尾酒。

實力媒體全球首席戰略官Ben Lukawski表示：“烈酒品牌的銷售額超過了啤酒品牌，它們圍繞產品和服務提供了更多的高端體驗和儀式感。受疫情影響在外喝酒的人越來越少，我們注意到品牌更重視通過自有的數字內容讓消費者把高端體驗帶回家。”

消費者現在更加了解有哪些酒可以上網購買，酒類品牌也配置了分銷網絡保障供應。實力媒體預測，即使在酒吧和餐廳完全恢復正常營業之后，各大品牌也將增加數字廣告投放來支持其電商銷售。2019年至2023年，預計數字廣告支出將以每年9.2%的速度增長，屆時數字廣告將占到酒類廣告整體預算的30%。

實力媒體預計，由于傳統電視直播的觀眾規模不斷縮小，酒類品牌的電視廣告支出至2023年將每年減少2.4%（以2019年為基準線）。相反，在疫情導致戶外人流量和車流量下降的情況下，戶外廣告支出仍將以每年1.1%的速度增長。電視影響力的下降，令隨處可見的戶外廣告變得更有價值。

至2023年，酒類廣告投放將從2020年的下降中恢復

2020年，整體廣告市場投放縮減6.4%，酒類廣告投放縮減11.6%，幾乎是整體市場的兩倍。消費量、每杯飲料的均價以及利潤率的下滑，導致品牌營收大受影響。由于酒吧和餐館不再營業，大家喝的酒更少了，他們從價格更低的商店里購買酒類飲品，品牌溢價也低得多。各大品牌大幅削減營銷費用以保護利潤，廣告支出總額從2019年的76億美元下降為2020年的67億美元。

隨著疫苗項目的推進，消費者開始恢復面對面的社交活動，飲酒場所恢復正常營業，各大酒類品牌正在將資金帶回市場，但要完全恢復正常仍需要時間。至2021年底，酒類廣告支出將達到70億美元，仍較2019年低8%。實力媒體預測，酒類廣告最快將在2023年超過疫情前的投放峰值，屆時行業廣告總支出將達到77億美元。

西歐市場經歷最嚴重的衰退后，將迎來最迅速的復蘇

實力媒體預測，西班牙、英國、德國和法國將成為酒類廣告恢復最快的市場，預計2020年至2023年的年均增幅將分別達到28%、21%、10%以及8%。在這些地方，在酒吧和餐館喝酒的習慣根深蒂固，是正常社交生活的一部分，而疫情期間的封城措施，讓這些市場的酒類消費下降嚴重。2020年，西班牙酒類廣告投放減少了52%，英國減少了48%，德國減少了22%，法國減少了23%，而按照目前的恢復速度，到2023年，上述市場的酒類廣告投放將大致回到2019年水平。

受疫情影響，從2020年春節起到6月，中國消費者減少了外出就餐和聚會，酒類廣告也因此受到很大影響，與2019年同期相比有6%的下降。疫情期間，品牌加快了在電商領域的布局，至2023年，酒類品牌的電商廣告將保持每年10%以上的增長速度。

實力媒體預測主管Jonathan Barnard表示，“酒類行業受疫情的影響比其他行業更嚴重，去年廣告支出急劇下降就反映了這一點。恢復的幅度不會像下滑時那么大，但對數字媒體的投資將在未來幾年推動酒類廣告穩定增長。”

*此報告包含的12個市場分別是：澳大利亞、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、英國及美國，占全球廣告業總支出的73％。報告涵蓋了上述市場所有啤酒和烈酒廣告。

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