實力媒體：至2023年全球快消食品和飲料每年數(shù)字廣告支出增長7%

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舉報 2021-05-28

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電商領(lǐng)域消費者及投資不斷增長，推動快消品行業(yè)數(shù)字廣告支出每年增長7%

戶外廣告以每年增長9%的速度，從疫情造成的蕭條中恢復(fù)
2023年的快消品廣告總支出將超過2019年水平
中國以71%的快消品廣告預(yù)算數(shù)字化，引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

實力媒體最新發(fā)布的《商業(yè)情報 —— 快消食品和飲料》報告（Business Intelligence – FMCG Food and Drink report）預(yù)計，至2023年，快消食品和飲料品牌每年在數(shù)字渠道的廣告支出將增加7%。這明顯超過了對本報告所含的12個市場快消品整體廣告支出每年增長4%的預(yù)測*。

快消品牌仍嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)電視廣告。2020年，快消品電視廣告支出占其總預(yù)算的39%，而一般品牌這一比例為24%。在中國，快消品牌已經(jīng)將數(shù)字廣告作為主要的商業(yè)傳播形式，除中國市場外，快消品牌廣告預(yù)算有52%投向電視，而一般品牌的電視廣告支出平均為26%。投放電視廣告主要目的是最大化品牌的知名度和觸達率，在購買時能成為盡可能多的消費者的首選。過去電視廣告確實能起到這個作用，但隨著其覆蓋率的下降——尤其對于年輕受眾而言，這招不再奏效。

因此，快消品牌正跟隨受眾轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道。實力媒體預(yù)測，快消品數(shù)字廣告支出將從2020年的123億美元增加到2023年的149億美元，份額將從46%上升到49%。2020年新冠疫情刺激了快消品電商業(yè)務(wù)的增長，品牌想要繼續(xù)支持和擴展其電商業(yè)務(wù)，將消費者引流至DTC領(lǐng)域或者線下的零售合作。但最大的挑戰(zhàn)在于如何有效地利用數(shù)字渠道來代替電視——建立大范圍的品牌知名度，并管理有效頻次。訂閱視頻點播（SVOD）的興起讓直接廣告難以觸達高價值觀眾群體，再加上第三方cookies將被逐步淘汰，這一目標(biāo)將變得更難實現(xiàn)。

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實力媒體全球首席戰(zhàn)略官Ben Lukawski表示：“為了觸達更多受眾，快消品牌在規(guī)劃時需要一種全新的、綜合性的方法，這意味著要結(jié)合電視、在線視頻中的付費廣告、訂閱視頻點播平臺上的虛擬植入、甚至是在游戲中的露出，利用第一方和第二方數(shù)據(jù)來防止重復(fù)，優(yōu)化增量觸達。”

傳統(tǒng)媒體中觸達率唯一沒有下降的就是戶外廣告。隨著新冠疫情后戶外流量逐步恢復(fù)，數(shù)字顯示屏的普及，戶外廣告能更有效地在銷售點附近向消費者投放有針對性的和相關(guān)的廣告。從2020年至2023年，預(yù)計快消品戶外廣告年增幅將達到9%，市場份額將從6.1%上升到7.0%，略高于疫情之前2019年的6.8%。

快消品廣告支出跟隨整體市場增長，從2020年暴跌11%中恢復(fù)

2020年，快消品牌的廣告支出降幅大于廣告市場整體降幅，下降10.7%至267億美元。這并不是需求不足引起的。相反，由于人們不再去餐廳、咖啡廳和酒吧就餐轉(zhuǎn)而在家里消費，快消品需求開始激增。快消品公司面臨的挑戰(zhàn)是在供應(yīng)鏈中斷的情況下提高產(chǎn)量，并通過有限的分銷渠道將產(chǎn)品送到商店貨架或消費者家中。因此，許多快消品公司削減了產(chǎn)品的促銷活動，因為它們無法迅速被送達消費者手中來滿足消費者需求，轉(zhuǎn)而開始投資分銷渠道基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是電子商務(wù)運營和合作伙伴關(guān)系。

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實力媒體預(yù)測，快消品廣告支出的復(fù)蘇將大致跟隨2021年至2023年整個市場的走勢。與2020年（尤其是第二季度）的大幅下滑相比，2021年肯定將有所反彈，但仍將比2019年低6%。快消品公司面臨的不確定性是，消費者重返商店的速度有多快，以及他們的消費行為在多大程度上受到疫情的后續(xù)影響。但既然快消品公司的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施已就位，品牌需要增加廣告支出進行支持。實力媒體預(yù)測，從2020年至2023年，快消品行業(yè)廣告支出將每年增長4.4%，到2023年達到303億美元。屆時他們將從疫情導(dǎo)致的廣告投放下降中完全恢復(fù)，較2019年高出5億美元。

印度市場領(lǐng)跑廣告支出增長，中國市場引領(lǐng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

實力媒體預(yù)測，印度將在三年內(nèi)成為增長速度最快的市場，快消品廣告支出每年增長14%。受益于當(dāng)?shù)叵M者可支配收入的快速增長，消費需求也在迅速增長，同時印度廣告市場遠沒有得到充分開發(fā)：廣告僅占印度國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.3%，尚不及全球平均水平（0.7％）的一半。根據(jù)預(yù)測，報告中其他市場每年廣告支出增幅在2%至5%之間。

China leads digital transformation as 71% of FMCG adspend spent on digital advertising.JPG

在中國市場，快消品牌轉(zhuǎn)投電商和數(shù)字廣告最為迅速。2020年，中國快消品牌將71%的廣告預(yù)算用于數(shù)字廣告，而12個市場數(shù)字廣告整體占比為46%。在這里，品牌專注于在線視頻，因為它們覆蓋廣、影響深，對商業(yè)合作持開放態(tài)度。這可能意味著在網(wǎng)劇和網(wǎng)綜節(jié)目上做貼片，或者其他創(chuàng)意視頻廣告形式。2020年，直播帶貨成了網(wǎng)絡(luò)營銷最大的亮點，各大網(wǎng)紅和明星紛紛嘗試，在短視頻平臺、在線視頻平臺上進行直播，讓觀眾可以直接購買其中展示的商品。品牌也在電商平臺上投放常規(guī)廣告，直接在購買點推動銷售。2020年，中國快消品牌將廣告總預(yù)算的35%投放于在線視頻，13%投放于電商平臺。

實力媒體預(yù)測主管Jonathan Barnard表示，“電子商務(wù)將成為未來幾年快消品牌增長的關(guān)鍵戰(zhàn)場。西方品牌應(yīng)該在中國市場尋找利用數(shù)字溝通方式推動電商銷售的最佳實踐。”

*此報告包含的12個市場分別是：澳大利亞、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、俄羅斯、西班牙、瑞士、英國及美國，占全球廣告業(yè)總支出的73％。快消品食品和飲料包含所有的包裝食品和軟飲料。

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