每一個提給勝加的問題，都有「勝加答案」。該欄目將直面粉絲、品牌對勝加提出的問題，歡迎所有對品牌營銷領域較真、關注勝加和它的作品、抱著探討和交流心態的粉絲，但是不接受、也不回應鍵盤俠的惡意中傷。我們會細細品讀每一條留言，由勝加的資深廣告人親自回答，認真給以反饋，并匯總成「勝加答案」。對于行業性深度話題，后續也將形成有價值、可復用的方法論，回饋行業。希望能和天南地北的廣告人們對創意、生意乃至這個行業深度交流，與君共勉。

這次直播源于1個月前和馬曉波的對話：

“【勝加答案】這個欄目做了兩期，越來越多的粉絲來追著問”

“那就搞個直播唄”

是時候賣個臉了

才開了3個月的視頻號，原本估摸著直播觀眾也就幾百人，我們就滿心歡喜了。

結果整場結束后，進出直播間的共1778人，2.4萬贊。

馬老師開心得像個孩子，唯一介懷的是“沒有開通打賞功能，所以大家都在手動刷火箭????忽悠我”；而我唯一介懷的是——“竟然沒有回看功能”。

接下來是小編嘔心瀝血整理的直播文字版回顧，共6569字，預計閱讀17分鐘。

信息量大，建議大家轉發或收藏后再回看：

Q1:近兩年馬曉波經常寫歌詞，在音樂軟件歌詞頁還能見到馬曉波的名字，是要進軍音樂圈嗎？

馬曉波：這些年的確挺偏好寫歌詞的，覺得挺有意思的。我們最早寫歌詞是在2016年，當時是為方太做「勇敢說再見」的campaign，邀請了金志文老師作曲，張宇和黃小琥老師演唱，這也算是我正兒八經第一次帶團隊寫一首進KTV的歌???? 

IDAD：勝加當年做互聯網內容的內部機構（后合并至勝加）

后來，就到去年寫的「入?！?，去年年底又給快手寫了「一首歌的距離」，是快手「溫暖電影院」中我和張大鵬拍的「吃掉劉春梅」的主題曲，在年底的時候重新填了詞，邀請了快手的音樂人一起演繹這首歌；

最近的一次，就是《重逢》。這個案子很有意思，其實是先有的「重逢」這首歌。還是我們的老朋友吳東偉老師，也是「一首歌的距離」作曲人，幫我們做了這一首曲。

當時我們想如果能用歌詞去表達歷代的年輕人，讓他們可以重逢在這一首歌里。有段時間跟朋友談起犧牲在邊境的四位戰士，當時情緒特別上頭，覺得這個故事值得再被講出來。我們就和共青團中央、知乎一起合作，在五四的時候出一條短片，問問“現在的年輕人還有不計生死的血性？”

有些信息和情感，只用“宣言”和“演講”似乎還不夠。俗話說“歌以詠志”，可能唱出來會好些。我們經常講說文案有三寶：命名、廣告語、腳本。這其實是文案創作里面很核心的三個東西。但對于文案來說，歌詞也是不得不嘗試的一個題材。我也經歷過一段歌詞怎么寫怎么別扭的時期，因為這和你寫文案不一樣，你讀它、聽它、看它的感受也是不同的，你不確定寫的文案適不適合唱出來。

剛開始寫《入海》的時候覺得很辛苦，我就請教了一下BBDO大中華區主席梁偉豐，他是一個很著名的斜杠中年，廣告人+音樂人的配置。他教了我一個辦法，他說如果你不確定歌詞好不好的時候可以套旋律唱，哪怕唱出來是五音不全的，但你能感受到唱和寫完全不同。

我開始慢慢嘗試唱自己寫的歌詞，在這，也感謝梁偉豐幫我成為了半瓶子水的作詞人。

希望在2022年底前，和勝加一起湊一張專輯，屬于廣告人的十首歌。

Q2:《后浪》也好，《有問題就會有答案》 也好，想知道這些洞察是來自品牌還是來自勝加的？關于品牌的解讀與用戶生活角度有些距離，您怎么看？

馬曉波：大部分好的想法確實是跟客戶一起碰撞出來的。

一個廣告作品的橫空出世一定會帶有品牌自己的意愿，和品牌對這個行業的理解，對自己受眾的判斷，再加之我們的洞察和創作。而一個觀點的產生和最終成型，肯定是雙方討論和碰撞之后呈現的，這是必然的。

從《后浪》掀起風波之后，網絡上逐漸會有一些不同的聲音了。

我想陳述下我的想法，我認為很多時候外界會高估一個創意人的智商或者用心，但他們其實并非陰謀家，也沒有那么復雜，有時只是想單純的代表品牌抒發一些真誠的情感。廣告其實也是把自己相信的、感動的，去分享給無數的人。現在我們還是依然堅持一個這樣的觀點，堅信真實情感，只不過它可能以宣言的形式出現，可能以演講的形式出現。

經常有人會問，一個品牌是如何塑造自己的個性、塑造自己的態度的？這是一個很有意思的角度。當你認為你的受眾是沒有情感的機器人時，有可能就會出現大量審美低劣、粗制濫造的洗腦廣告。

有時候看一個品牌的精神內核并不是看他說什么樣的話，而是看在他的廣告里，是怎么表現他的消費者的。這就是我作為一個文案人想分享的東西，品牌有時候也是個很唯心的事情。

方太眼里，消費者都是“生而平凡，因愛偉大”的人；

銀聯想和那些相信“付出必有回報”的人站在一起；

杜蕾斯愛那些“為了愛再向前一步”的人；

快手眼里的用戶都是不會被生活打敗的可愛人兒；

Timberland想陪伴“踢不爛”的人走上一生；

卡薩帝為那群秉承“懂事物珍稀，更懂珍惜事物”的人深感自豪；

夢之藍堅信“個人的成就可以和時代的成就合二為一”。

在b站的眼里，中國的年輕人多元而包容，無所畏懼，充滿創造力，心里有火，眼里有光，

所以他想要致敬這幫年輕人和養育他們的父母一輩，也堅信一代更比一代強。

Q3:《川流》對于品牌的意義在哪里？是在洗白曹操歪曲歷史嗎？ 

馬曉波：首先三國類游戲的確蠻多的，接到《三國志》戰略版這個case后，首先想到的就是完成它的基本定位。一方面我們想要傳達出《三國志》這款游戲本身正宗、受眾面廣、影響力大的特點，另一方面想把他「戰略」這兩個字更突出一些?！笐鹇浴沟囊饬x，是“不在謀一時勝負，不在謀眼前利益，而在謀民生之久安，謀人民之幸?！?/span>的格局和境界。

其實影片中也有一些對實事的隱喻。

去年疫情爆發，中國當機立斷以犧牲經濟發展作為代價，把民眾安康放在首位，這何嘗不是我們國家的一種對「以人為本」施政綱領的選擇，加上高效的運轉、精細化的管理、極大的動員能力三者的強強加碼之下，迅速遏制了疫情的蔓延。

疫情緩解之后，又積極的為其他國家提供醫療援助，在抗擊疫情的關鍵時刻，中國提供醫療援助，為全球疫情的恢復貢獻了力量，彰顯了自己的大國擔當。

此外我想談談拍攝這則電影的目的，除了拉新，這條片也是靈犀互娛用來致敬自己的核心粉絲的。游戲在已經積累了極大基數用戶的同時，三國游戲的玩家能對自己參與的游戲產生自豪感、歸屬感這就顯得尤為重要。這則片子也傳達了我們的觀念，除了賣貨、復購率以外，品牌打造的文化氛圍、傳遞的精神價值也同樣重要。一個品牌的價值是讓他用戶感到自豪。

至于是否在“洗白曹操”我想借用兩位偉人的評價來回答這個問題。

20世紀50年代的時候，毛zd讀魯迅《魏晉風度及文章與藥及酒之關系》一文時，對其中“其實，曹操是很有本事的人，至少是個英雄，我雖不是曹操一黨，但無論如何，總是佩服他”這段話，用粗重的紅鉛筆畫上著重線，表明自己對魯迅看法的贊同。毛zd曾這樣評價曹操的歷史功績：

“曹操統一中國北方，創立魏國。那時黃河流域是中國的中心地區。他改革了東漢的許多惡政，抑制豪強，發展生產，抑制豪強，發展生產，實行屯田制，還督促開荒，提倡節儉，使遭受大破壞的社會開始穩定和發展，是有功的。”

毛zd還曾提出要為曹操翻案的想法。1959年，中國學術界開展了一場頗有影響的“替曹操恢復名譽”的討論。郭沫若、翦伯贊等學者紛紛撰文為曹操恢復名譽，也正是在毛zd的推動下，終于恢復了曹操的歷史名譽。

至此，社會各界開始客觀評價曹操，京劇舞臺上白臉曹操的眉心也多了一顆紅點，以示好人。 

Q4：《重逢》在主題表達上十分巧妙，從“個人血性”上升為“民族血性”，有一點遺憾的是，在當下包裹的“家國情懷”營銷泛濫成災之下，我害怕《重逢》是一個廣告，也害怕《重逢》僅僅是一個廣告。

馬曉波：我似乎能感受到這位朋友的心意，但似乎又無法精準的理解。并非冒犯這位朋友，但我還是從這個提問中看到了您對廣告的一點點不信任。

為什么要“怕是條廣告”，或者“怕僅僅是條廣告”呢？ 

即便它是營銷，也是對美善價值觀的營銷，就因為它是營銷你就不相信它了嗎？人性的偉大，不會因為載體的改變而改變。那些讓我們熱淚盈眶的瞬間，熱血沸騰的時刻，總是扣動我們的心弦。無論是被記載在史書，還是被拍成電影，寫成小說，或者是裝進一支廣告，那些精神上傳遞的東西才是真正打動人心的。

去年我們看到中印邊境犧牲與守護的事跡，很多人都會為之觸動。我們很多人得知這個消息都是通過新聞報道，卻無法深入了解那四位戰士背后更多的故事。廣告的目的就是廣而告之，可以處理的也不是只有商業課題，我們在積極地拓寬廣告的虛實邊界，比起質疑創作的載體，我們更應該在乎創作的內容。這就是我的真實感受。

Q5：最近vivo和蕉內，都用了品牌方的另一個視角——招聘方，這是個很有意義的新思路，勝加是開始進攻招聘圈了嗎？

馬曉波：就像女孩子衣柜里永遠少一雙高跟鞋，少一個包包，而勝加的部門里永遠缺少一位創意，一位文案，一位設計……

從《后浪》這個案例，我們看到央視除了廣告的影響力外，還有公關的價值。所以從去年開始，也在有意識的探索和嘗試新的創作思路，探索一種“內容事件化，事件內容化”的傳播策略。

思考的出發點主要是，在什么樣的時間，針對一群什么樣的人，做一些什么樣的事情。當時我們就在想，蕉內做的是中國新國貨、新消費品的代表之一，是否能在五四到來之際代表青年創業者來發聲，從而來取得自己的品牌勢能呢？

此前沒有一家公司在央視打過招聘廣告，我們就想打破這個常規，做一位破冰者。當然招聘只是一個形式，主要還是想傳達蕉內想要為未來成千上萬的中國人的生活方式，提供一個更高品質的選擇。我們希望普通人也能獲得更加有質感的生活。作為一個年輕的創業者品牌，蕉內理應釋放一下自己的野心，它應該是一個能夠取代所有帶著傲慢態度來敷衍中國人的品牌的國貨品牌。在此，我也想為蕉內打一下廣告，它值得信賴。

Q6：勝加近幾年陸續有新的廠牌加入，還會保持他們的獨立性嗎？集團目前的架構如何？

勝加集團內容網絡架構圖

馬曉波：三年之內，我們把整個勝加變成了一個整合內容創作的集團，主要圍繞品牌策略、核心物料、社交推廣、線下Event&Display、商業空間設計、影視拍攝和制作等項目。

第一個是SGAD+勝加廣告，是由上海和北京兩個分公司組成。

勝加廣告主要是做品牌咨詢、傳播規劃、核心內容、傳播執行落地等，比如品牌升級，重大新品的發布或者重大節點的大型運動，但我們幾乎不碰電商業務，比如阿里京東這些電商平臺有一些促銷節點性的業務，考慮到電商業務即時性和反應速度，所以就不接觸了。我們會去專注做一些品牌升級、重大新品發布、CNY及國慶重大節點的campaign，這些都是對品牌來說一年中最重要的事情，我們都會去做。

在這里推薦下我和阿廣在B站的對談，這期節目永遠是限流的。

讓我本人覺得更有安全感。他們主要會針對聯合國17個可持續發展主題，提供社會化設計，用視覺的方式把品牌的企業公益觀點，變成實體化的產品，他們做的「承諾膠帶」也曾獲得過戛納創意節的獎項；

在北京和上海分別有兩個互聯網推廣機構，分別是北京勝趣互動和上海凡人互動。他們除了獨立服務客戶和運作項目之外，和勝加廣告也有非常密切的合作，共同討論基于社交環境的一些核心內容和推廣方式；

還有一家T&D works，它的主理人是一位潮牌和運動品牌的狂熱愛好者，業務主要聚焦在New Balance、Adidas、Fila等等，他會做品牌空間設計和一些時尚的新品發布會、沉浸式體驗，聚焦于時尚圈層，他也解決了我們很多想法在線下落地的問題。

其實不用太過擔心獨立性的問題，我們所有的廠牌都是獨立自主運營的，集團不會給他們設具體的KPI，更多的是幫助他們做專業賦能和業務引流。雖然說開公司不掙錢就是耍流氓，但創意變現的方式有很多，每個優秀的創意人作業模式、思考路徑都是不一樣的，集團不會干涉大家的創作過程。只有一群不同的人，達到和而不同的狀態，才能把這家公司變得更好。

以下是直播現場的觀眾提問

Q7：馬老師是怎么做到在廣告圈十年頭發還這么茂盛的？

馬曉波：這就是天分了！感覺頭發這件事真的跟人的任何努力都沒什么關系?；驔Q定不禿頭吧。我好像也沒什么其他優點，但就頭發挺好的。

Q8：如果一個三十歲的人文案寫的很不錯，但是沒有什么能拿得出手的作品，勝加會接受一個這樣的人嗎？

馬曉波：首先，我覺得年紀不是任何的問題。我在2013年的時候才寫出自己滿意的文案，才愿意跟別人分享一下我的作品，那時候我已經35、36了（哎呀我怎么暴露年齡了）。你現在才30歲，你的文案道路才剛剛開始呀，千萬不要氣餒，如果你擔心30歲開始掉頭發這個可以理解，畢竟可能沒有我這種天分，擔心30歲還沒寫出讓自己滿意的作品，這確實有點杞人憂天，哪怕你再過五年也還是沒有寫出令你滿意的作品，那你還是比我多一年的機會。

「頭發天分」表情包自取

目前，勝加有一個對外的長文案群，總共11個人。大家如果對自己的長文案很有信心的話，不管是否出街還是日常習作都可以發到這個郵箱里（lynn.long_sh@outlook.com），如果你的文案很優秀，我們也愿意邀請你進來，我們的年齡層涵蓋面很廣，20-40歲的人都有，前段時間我們才剛邀請了一位大三的學生。

Q8：勝加招員工比較看重什么方面的能力，需要修煉什么樣的素質

馬曉波：盡管回答過很多次，我還是愿意再講一次。其實就一句話，我希望Ta是一位非常看重基本功的人。他可以沒有很好的創意，沒有很強的洞察能力，但是他能把一句話寫的干干凈凈、舒舒服服，能夠把美術方面做到讓人賞心悅目，做到這些已經是非常難的了。還是那句話，基本功不夠好的話，再好的機會放到你面前還是很難抓住。

Q9：和張大鵬老師合作是什么樣的感覺，你們是怎么合作的？

馬曉波：張大鵬老師，是一個比較社恐的人。如果你們第一次跟他合作的時候，千萬不要覺得他很傲慢，他其實很羞澀。但是他是個對人情世故非常細致和敏銳的人，所以像「重逢」，我們就會請他來幫忙呈現。其實不止是大鵬老師，我們還有很多合作的導演。每個導演都各有自己的強項，比如說王礪珉、林哲樂、付彬彬、李靜波、張哲、丁雨晨等等，他們都有自己擅長的一面。

比如說，我們和王礪珉導演一起做「Timberland 未完成」「杜蕾斯 再向前一步」；

和林哲樂導演一起做「蕉內 女生的反義詞」「衛仕x胡歌」；

和付彬彬導演一起做「方太 油煙情書」「B站 后浪」；

和李靜波導演一起做「蕉內 底線 」「OPPO 十年理想之作」;

和張哲導演一起做「方太 媽媽的時間機器第一季」 「知乎十周年 有問題就有答案」；

和丁雨晨導演一起做「銀聯 大唐漠北的最后一次轉賬」「中國平安 千年之問」；

和席然導演一起拍的「方太 王的雞」；

我們要講不同的故事，就要針對性地找對導演。有一點我們很自豪，幾乎每個知名的導演都和勝加出過大的作品。我覺得廣告公司這點一定要把握準，不要去期待和依賴任何再厲害的合作方，因為你要知道，這件事情一定是抓在你自己手里的，最終決定這件事情的成敗，絕對不是你有一個非常厲害的合作伙伴，一定是取決于自身的團隊。

Q10：今年B站的「我不想做這樣的人」觀點是真的來自955位初中生嗎，這是不是你們編的？

「圖為955名同學的手稿」

馬曉波：文案肯定是需要重新撰寫的，但觀點均來源于955位同學，我們當時收集這些作文，經過細致的分類、合并整理，再根據影像的要求和演講的特質，重新撰寫演講詞。原先最真實的版本，其實比現在呈現的要更尖銳。我們摘取了一部分孩子的文字，揭秘在公眾號章里。

以上就是此次直播的所有內容，希望下次直播你也能來（刷個火箭），彌補下馬老師這次的小遺憾～