徐勇明：從效果廣告到新娛樂營銷，愛奇藝奇麟的一場升維戰役
對于中國的廣告主來說，眼下走到了一個挑戰與機遇并存的路口。從全球貿易格局重構、后疫情時代到互聯網純流量紅利消退、企業數字化轉型加速，一系列重大趨勢引發的震蕩讓整個市場進入大破大立的時期。無論企業規模大小，廣告主們都面臨著一個重大問題：在哪里找增量？
CTR在今年5月最新發布的《2021年廣告主營銷調查報告》給出了其中的一個答案：視頻化。報告數據顯示廣告主對視頻營銷生態的興趣正在與日俱增，而在企業投放熱情背后潛藏的則是用戶對泛娛樂內容的強勁需求。
在近日舉辦的2021愛奇藝世界·大會效果廣告分論壇上，愛奇藝副總裁徐勇明也指出“從效果廣告到新娛樂營銷”的重心調整，這也將成為愛奇藝奇麟下一階段的發展重點。
(愛奇藝副總裁 徐勇明)
“為什么會有這種思路上的變化？源于我們對愛奇藝的內容和商業模式進行了更多探索和更深入的理解，最終認為新娛樂營銷能夠凸顯愛奇藝的差異化優勢”，徐勇明指出新娛樂營銷這一全新發展思路是整個團隊深思熟慮后的結果。
此前作為發力效果廣告的平臺，愛奇藝奇麟的發展主要著眼于單純提升流量變現效果；但徐勇明指出新娛樂營銷將重新整合效果廣告、區域品牌和廣告聯盟三個獨立業務領域，基于IP實現價值前置，基于“先賦能，再推廣”的模式將流量商業價值最大程度地釋放出來。
所謂“先賦能，再推廣”，指的就是基于愛奇藝綜藝、劇集、動漫等爆款IP，愛奇藝奇麟提供多維合作模式，在營銷信息與爆款IP的有機融合之下，為企業主的產品和服務增加更多賣點并增強對用戶的吸引力。
乘勢而為，新娛樂營銷發力新變化
“雖有智慧，不如乘勢”，《孟子》中的這句話被不少中國的成功企業家們奉為圭臬。在中國傳統哲學中，“勢”始終是決定成敗的關鍵詞。所謂“勢”，指的是事件發展所處的外部環境。某種程度上，愛奇藝奇麟從效果廣告到新娛樂營銷的理念蛻變就是乘勢而為的結果。
首先，互聯網行業不可逆地進入流量存量時代。QuestMobile在今年1月底發布的監測數據顯示，2020年從年初至年末，中國互聯網全網的MAU規模僅凈增1303萬，月均增速降至1.7%。凈增量和月均增速的持續低迷顯示出中國互聯網流量規模已進入存量時代，相較于此前跑馬圈地式的粗放增長模式，包括愛奇藝在內的互聯網平臺需要精耕細作地為域內流量增值；
其次，視頻等新娛樂內容形態開始受到受眾廣泛關注。隨著5G、高幀率屏幕等硬件技術的廣泛落地，視頻內容的影音體驗感得到空前提升，視頻化成為互聯網內容生態發展的新趨勢。同樣來自QuestMobile今年1月的數據顯示，泛娛樂內容在全網用戶中的滲透率高達97.0%，在如此高的滲透率基礎上，其月人均使用時長在去年還取得13.1%的較高增速，新娛樂內容對受眾注意力的強大聚集效應由此可見一斑；
最后，廣告主在選擇投放平臺時對品效協同的需求進一步提升。隨著去年中國新消費品牌的快速崛起，中國企業在“造品牌”上具有的能力已經毋庸置疑，這既得益于這批新企業開放和敏銳的經營思維，同時也源于他們抓住了中文互聯網巨大的流量紅利。然而，自今年以來不少新消費品牌深陷公關危機，品牌在新環境下的脆弱性展露無疑，“造品牌”后能夠“立得住”又成為今年來企業的全新痛點，同時兼顧流量和品牌兩側效果，既要抓住消費者、又要與他們完成高質量溝通成為發展必然。
站在宏觀產業視角，互聯網行業進入流量存量時代；站在受眾注意力視角，視頻化等新娛樂內容受到廣泛歡迎；站在廣告主需求視角，同時兼顧流量和品牌效果成為剛需。三個因素的相互共振構成了愛奇藝奇麟推出新娛樂營銷的外部環境，通過這一全新理念，愛奇藝奇麟能夠實現流量價值最大程度地釋放。
四大優勢、三方協同，新娛樂營銷箭在弦上
依據管理學的基礎理論，企業所有的競爭性優勢都建構在差異化之上。簡單來說，就是經營者需要去尋找那些“人無我有，人有我優”的長板。愛奇藝奇麟在此時提出新娛樂營銷的方法論，顯然就是建立在自身差異化的優勢基礎之上。
在接受采訪時，徐勇明提到愛奇藝平臺具有至少四方面的明顯優勢：
首先，愛奇藝本身就是中文互聯網生態中的強勢品牌。以2010年誕生為起點，愛奇藝在十余年的發展歷程中不斷夯實自身市場地位，在長視頻賽道中已經穩居領先者的地位，并建立了影響力，平臺本身優質的品牌形象可以達到為廣告主背書的效果；
其次，愛奇藝極為龐大的用戶規模決定了它擁有大容量、廣覆蓋的流量池。據QuestMobile今年 2月發布的數據顯示，愛奇藝APP月活躍用戶數量已經突破6億，這種國民級平臺的稀缺定位能夠滿足廣告主的多元化需求：“大容量”能夠幫助不同行業的效果廣告主精準找到目標用戶，“廣覆蓋”具有協助廣告主快速打響聲量、塑造自身品牌形象的能力。
第三，愛奇藝擁有國內首屈一指的泛娛樂資源。“我們目前擁有超過60個制作工作室，新娛樂資源的制作能力在行業內屬于領先水平”，徐勇明信心滿滿地說道。在受眾注意力資源高度稀缺的當下，優質內容能夠同時發揮帶動流量效果數據和提升形象調性的效用。從《樂隊的夏天》《奇葩說》到《隱秘的角落》《贅婿》，愛奇藝穩定的爆款內容制作、儲備和包裝能力不容小覷；
最后，愛奇藝能夠橫跨多屏場景實現立體化觸達。與短視頻等其他新興泛娛樂內容生態不同，愛奇藝內容生態能夠覆蓋手機、平板、PC和電視等“四端”以及個人、家庭等“雙場景”，這種面向受眾的立體化觸達能力也成為愛奇藝奇麟可以借重的優勢?！拔覀兪亲钤玳_始探索電視端貨幣化能力的企業”，徐勇明認為對不同硬件和場景的積極探索讓平臺眼下擁有了顯著的先發優勢。
正是在完整盤點愛奇藝的四大獨特差異化優勢后，徐勇明帶領團隊提出了“新娛樂營銷”的概念。在他看來，愛奇藝效果廣告業務能夠基于自身優勢探索新的發展方向，在新娛樂營銷的框架下將區域品牌、廣告聯盟和效果廣告三方協同起來。
舉例來說，立足于區域市場的中小廣告主除了看重轉化效果，也對自身品牌形象塑造有了更高的需求。以區域市場中的景區、商超和房地產等行業為例，徐勇明提到這些行業的廣告主往往需要整合線上和線下渠道資源開展營銷活動。
“線上需要持續做常態推廣和直播，線下也要通過《中國新說唱》這類高知名度IP炒熱輿論、吸引客流”，在徐勇明看來，雖然常被歸類為效果廣告主，但區域品牌也開始衍生出“品效皆有為”的需求，新娛樂營銷的協同效應就能夠為他們帶來價值。
除了區域品牌之外，廣告聯盟是愛奇藝奇麟的另一個探索方向。與騰訊優量匯、巨量穿山甲等綜合型廣告聯盟不同，愛奇藝聯盟定位在“泛娛樂”這一垂直場景上。借助于自身在泛娛樂領域的號召力，愛奇藝聯盟已經吸引了眾多領先和中小流量主參與。徐勇明幽默地表示廣告聯盟的功能是“拉上眾多兄弟姐妹們打群架”，正是依靠合作伙伴的積極參與，我們看到了一個專注泛娛樂、視頻化的垂類聯盟產品冉冉升起。
既然在新娛樂內容資源上具有明顯優勢，那么在效果廣告業務的拓展上就將這一優勢發揮到極致，這是愛奇藝奇麟將策略升級至新娛樂營銷的初衷。優質戰略不僅基于對“自己有什么”的思考，還要建立在“市場需要什么”的答案之上。顯然，愛奇藝自身的優勢和當前市場需求的高度契合成為了推動這一轉型快速實現的源動力。
優勢、思路、目的，新娛樂營銷的底層邏輯
在更深的底層邏輯中能夠抽絲剝繭出徐勇明在新娛樂營銷理念下鋪墊的廣告業務拓展雄心。簡單來說，愛奇藝奇麟從效果廣告到新娛樂營銷的蛻變體現在三個方面：IP的制造與運營能力成為差異化優勢，“先賦能，再推廣”的價值前置模式成為核心思路，最終力圖達成的目標是在流量存量時代完成愛奇藝流量的賦能和增值。
事實上，這三者之間構成了一個前后接續、環環緊扣的模式：
首先，愛奇藝奇麟與其他效果廣告平臺的不同之處在于它擁有大量的成熟IP，它們是可以被充分利用的差異化優勢。這些引人入勝的IP既可以確保愛奇藝擁有穩定的流量供給，同時也為愛奇藝奇麟“先賦能，再推廣”的價值前置模式奠定了基礎；
隨后，在IP儲備的基本保障之上，徐勇明又提出了“先賦能，再推廣”的理念。不同于前期尋求大規模曝光，后期再進行品牌形象塑造的傳統營銷模式。通過價值前置的模式，IP能夠在企業獲客鏈條前端搶先介入并發揮作用，從而完整凸顯愛奇藝的差異化優勢；
最后，在新娛樂營銷模式下，愛奇藝奇麟能夠實現讓IP賦能和提升流量價值的終極目標。對于廣告主來說，通過新娛樂營銷實現了長期品牌和短期效果的雙提升；對于愛奇藝奇麟這個平臺而言，流量價值也能夠最大程度被釋放出來，這也成為應對流量存量時代的長效手段。
“愛奇藝泛娛樂IP的賦能會是我們今年很重要的發展方向，我們認為產業需要它，用戶也需要它”，徐勇明在接受采訪時這樣總結道。事實上，理想的廣告生態必然是實現廣告主、平臺方和用戶間的多方共贏，無論在徐勇明的表述還是外部環境的實際變化中，新娛樂營銷的發展顯然是奔著這個方向而來。
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