虧損下的逸仙電商：下一步往哪走

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2021-05-27

掃描,分享朋友圈

配圖來自Canva可畫

隨著國民可支配收入水平的提高，“顏值經(jīng)濟”開始迅速崛起，加之互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，眾多電商平臺的興起，我國化妝品市場進入了發(fā)展的“黃金時代”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著疫情好轉(zhuǎn)，我國化妝品市場規(guī)模有望增至4553億元。

行業(yè)潛力巨大，加上Z世代對國貨產(chǎn)品的天然好感，讓眾多國貨美妝品牌迅速崛起。作為國貨美妝品牌中的明星企業(yè)，逸仙電商于近日交出了2021年的第一份成績單。

營收毛利雙豐收

近日，互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一股逸仙電商發(fā)布了2021年第一季度財報。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，逸仙電商的營收為14.4億元，同比增長了42.7%，毛利潤為9.916億元人民幣，同比增長了58.8%。

營收毛利的大幅度增長，與其旗下主品牌完美日記的出色表現(xiàn)不無關(guān)系。有數(shù)據(jù)顯示，完美日記新產(chǎn)品名片唇釉開售即售出67萬件，榮登天貓唇釉品類Top 1，小細(xì)跟口紅蟬聯(lián)天貓口紅品類Top 1，動物眼影穩(wěn)居天貓眼影品類Top 1。

另外，小奧汀，Pink Bear等戰(zhàn)略新品牌的爆款頻出，也推動了逸仙電商的營收增長。小奧汀邀請黃子韜擔(dān)任品牌潮玩合伙人，并推出聯(lián)名眼線液筆，取得了天貓彩妝眼線、睫毛膏品類Top 1的好成績。Pink Bear開店首月累計網(wǎng)站成交金額超過1000萬元，而其熱門單品唇釉更是登上天貓水光唇釉品類Top 1。

同時，DTC用戶數(shù)量的增加也帶動了其營收的高速增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的DTC用戶數(shù)量為960萬，同比增長了11.6%；DTC用戶的季度客單價約為122.9元/人，同比增長了24.5%。

難掩虧損窘境

雖然逸仙電商的營收毛利實現(xiàn)雙增，但其虧損卻進一步擴大。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，逸仙電商在非美國通用會計準(zhǔn)則下凈虧損為2.34億元，相較于2020年一季度虧損擴大了1.02億元，而虧損擴大的主要原因是營銷費用高企。

首先，維護建設(shè)新品牌需要投入大量資金。逸仙電商旗下的Pink Bear、Galénic以及Eve Lom正處于品牌投入期，新品牌的初期建設(shè)需要大量資金的投入來打響知名度，搶占更多消費者心智。另外，進行產(chǎn)品研發(fā)也需要資金投入。

其次，探索更多有效獲取新流量的渠道，也需要加大投入力度。目前逸仙電商主要通過DTC模式來獲取流量，但由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和透明性，其DTC模式有被復(fù)制的可能性，這使得逸仙電商的護城河并不穩(wěn)固，逸仙電商必須探索更多的有效獲取新流量的渠道。

另外，行業(yè)整體增速放緩也對逸仙電商的虧損有一定影響。據(jù)天貓大盤數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度天貓平臺美妝及護膚單品同比2020年一季度增長了20.9%，行業(yè)總體增速放緩。作為行業(yè)中的重要參與者，逸仙電商自然難以置身事外。

按下多品牌擴張加速鍵

為了提高核心競爭力，逸仙電商通過孵化自有品牌和收購其他品牌的方式，加快推進多品牌戰(zhàn)略以擴充產(chǎn)品線。成立至今，逸仙電商旗下已經(jīng)擁有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic和Eve Lom等多個品牌，涵蓋彩妝、護膚等多個領(lǐng)域，其品牌矩陣的不斷完善，對逸仙電商打造一個具有國際影響力的互聯(lián)網(wǎng)美妝集團有重要推動作用。

一方面，逸仙電商通過多品牌，繼續(xù)深耕國內(nèi)平價美妝市場。逸仙電商旗下的主品牌完美日記最早以“平價替代”出名，后續(xù)又接連推出完子心選、Pink Bear等平價彩妝新品牌，來覆蓋更多市場。

比如，相比專注于彩妝領(lǐng)域的完美日記，完子心選涵蓋了護膚、彩妝、個護等多個領(lǐng)域，實現(xiàn)了逸仙電商從彩妝領(lǐng)域到護膚領(lǐng)域的跨界。而于今年3月份新推出的Pink Bear品牌，目標(biāo)受眾則多為年輕女性，主打可愛少女風(fēng)，其價格也更加親民。

有數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，平價彩妝貢獻(xiàn)了六成以上的銷售額，消費者滲透率超過了九成。逸仙電商瞄準(zhǔn)不同受眾群體接連推出平價彩妝品牌，對其占據(jù)平價美妝市場，擴大用戶群體具有重要意義。

另一方面，逸仙電商還通過收購國際高端護膚品牌布局高端市場。2020年11月，逸仙電商收購了高端美容護膚品牌Galénic；2021年3月，逸仙電商收購國際知名高端護膚品牌Eve Lom，這兩次收購展示了逸仙電商進軍高端市場的決心。布局高端品牌，有助于逸仙電商豐富品牌矩陣，延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，提升品牌價值，擴大受眾消費群，從而實現(xiàn)對平價產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的全覆蓋。

逸仙電商通過加速多品牌擴張，不斷充實產(chǎn)品矩陣，力圖實現(xiàn)消費者群體全覆蓋，以實現(xiàn)消費者規(guī)模的持續(xù)增長。

破局之路如何走

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2022年中國的美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5000億元，廣闊的市場前景自然吸引了眾多玩家紛至沓來。比如服裝品牌Zara上線美妝產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂也推出了樺樹汁保濕面膜等產(chǎn)品，各大品牌紛紛“掘金”化妝品領(lǐng)域。

隨著行業(yè)競爭的加劇，逸仙電商不僅要面對國外如歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部化妝品品牌的競爭，還要面對花西子、橘朵等新興品牌的沖擊。那么，內(nèi)憂外患的逸仙電商又該如何破局呢？

首先，是要重視產(chǎn)品質(zhì)量。俗話說“打鐵還需自身硬”，美妝品牌最重要的就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。早期的完美日記被譽為“國貨之光”，但由于其采用代工廠加工模式，不同代工廠的品控標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，引得網(wǎng)友們紛紛吐槽“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”。質(zhì)量的不穩(wěn)定，使得完美日記一度陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波。

為了更好的把控產(chǎn)品質(zhì)量，逸仙電商開始加大投入力度，打造屬于自己的產(chǎn)品質(zhì)量體系，覆蓋產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運輸全生產(chǎn)周期。另外，逸仙電商還在廣州設(shè)立了專門的品控實驗室，為了讓消費者收獲優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其更是設(shè)計出了超出行業(yè)平均水平的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

其次，搭建覆蓋線上線下的全渠道體系。隨著線上流量紅利的消失，逸仙電商不再局限于線上銷售，而是積極開拓線下市場。有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，逸仙電商已經(jīng)在國內(nèi)開設(shè)了241家線下體驗店，遍及全國110多個城市，基本覆蓋了國內(nèi)一至五線城市，全年進店總?cè)舜纬^2400萬。

最后，提高研發(fā)能力打造核心競爭力。面對產(chǎn)品研發(fā)不足的問題，逸仙電商也在加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商一季度研發(fā)投入為2774萬元，同比增長127.54%。為了提高產(chǎn)品研發(fā)能力，逸仙電商建立了開放式的研發(fā)體系—逸仙Open Lab，以逸仙研發(fā)中心為主導(dǎo)核心，將原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等全球頂尖合作伙伴納入其中，完成研發(fā)生產(chǎn)的上下游整合。

此外，逸仙電商還與國內(nèi)外知名機構(gòu)和數(shù)十名專家展開研發(fā)合作。截至2021年3月底，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有75項專利，其中包括36項發(fā)明專利（部分正在轉(zhuǎn)讓過程中）。

從行業(yè)整體來看，逸仙電商面臨的競爭仍然激烈，但隨著其多品牌戰(zhàn)略的推進，產(chǎn)品線的不斷擴充，加之對產(chǎn)品研發(fā)投入的加大，其在未來仍有扭轉(zhuǎn)虧損局面的可能性。

文/金融外參，ID：jrwaican

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。