騰訊社交廣告解鎖創意科學相對論，喚醒社交時代創意原力
4月25日，騰訊社交廣告與戛納國際創意節，及上百位營銷行業重量級創意與代理合作伙伴代表，在北京舉辦“創意科學相對論 ? 原力覺醒—π計劃戛納大使群英匯”，通過經驗分享與思想碰撞，共同探討廣告創意在移動社交時代中的新定位、新角色和新動力，聯合廣告創意、媒介公司、營銷大咖與媒體記者共同發起行業思辨與革新，喚醒廣告創意在營銷體系中的價值原力！騰訊社交廣告副總經理張敏毅、戛納國際創意節主席Terry Savage、 戛納國際創意節2018移動獅評審主席及Monkeys創新總監Jay Morgan、Fitch香港創意總監UX/UI Coin Qian、WARC首席案例研究官Lucy Atiken、騰訊社交廣告首席創意官楊燕燕等營銷資深人士共同出席。
移動社交引領創意新時代，數據與技術成營銷創意關鍵因素
移動社交正以“連接一切”的趨勢影響人們的生活方式，eMarketer報告顯示，截至2017年6月，全球超過71%的網民持續使用社交網絡，其中81.8%是移動社交用戶。CNNIC最新統計截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，其中手機網民占比97.5%達7.53億，手機使用率再創新高。在此基礎上2017年中國網絡廣告市場規模增長28.8%達到2957億元，數據和技術成為數字廣告增長驅動力。
數字營銷產業鏈各環節都在迅速變革，作為內容創作核心角色的廣告創意人，如何應對新的變化和環境，是全球廣告創意人最關注和熱議的話題。對此，騰訊社交廣告副總經理張敏毅和戛納國際創意節主席Terry Savage，在尖端對話環節探討創意科學相對論中的前瞻洞察。
張敏毅指出：“騰訊社交廣告的任務是連接人與商戶，以及服務廣告主與合作伙伴。通過為創意人提供深入洞察與技術支持，為講故事的過程提供前提基礎與最佳輔助工具，幫助創意人完成打動人心的最終一擊，達到技術的最高峰。在整個營銷鏈條中技術與藝術不可分割，我們希望開放技數能力幫助創意把握人性需求，回歸講故事的本質，這也是我們發起π計劃的初衷。”
Terry Savage表示：“中國是數字移動大國，中國創意人要善用本土資源與優勢，合理運用技術支持，將中國人文情景與情感共鳴勇敢地表達出去，好的創意內容和思路不受地域限制。戛納國際創意節根據營銷趨勢與時俱進，技術的深度參與就是其中之一，我們很高興看到越來越多的創意人在發掘人性的創意中借助技術力量。”
▲ 騰訊社交廣告副總經理張敏毅、戛納國際創意節主席Terry Savage、智威湯遜亞太區創意委員會主席勞雙恩，探討創意科學相對論
技術讓創意更動人，科學創意人分享廣告的“理智與情感”
全球廣告創意人矚目的戛納國際創意節今年公布多項重大變革舉措，首次引入的九大內容方針中包括觸達（Reach）和創新（Innovation），新增的五項新獅子獎中也有社會化營銷及影響力獎（Social & Influencer Lions），去年戛納國際創意節上眾多頂尖科技公司也集體亮相，這些充分說明創意與科技融入已成為數字營銷的大勢所趨。
三位置身于創意前線的科學創意人，分別從創意與技術的融合、創意的有效性、前沿技術助力創意實現這三個方面，分享了他們對于品牌價值、創意、科技關系的理解。Jay Morgan表示：“品牌要結合科技與創意實現營銷價值，既懂創意又懂技術的人才將會非常搶手，廣告主需要與創意先鋒和科技領軍企業共同合作”，Lucy Atiken從眾多優質創意中總結：“有效的創意在于品牌需要表達大于商業價值的人性共鳴，運用數據和技術支持直達人心的創意精神”，Coin Qian分享了AR等前沿技術在創意實現中的精彩案例：“技術的應用可以幫助創意更好地實現，有更多方式和消費者溝通，增加產品和消費者的互動，顛覆傳統購買決策，讓產品脫穎而出”。
▲ 三位科學創意人，分享科學創意成功經驗與數字創意策略
科學與技術為創意注入活力，騰訊社交廣告助力創意原力覺醒
移動社交時代下的消費者注意力粉末化，行為習慣更加復雜，數字營銷渠道去中心化，都為廣告創意人在新創意時代下帶來更多挑戰。張敏毅總結，傳統消費者洞察不等于社交洞察、素材的簡單拼接不再奏效、如何在社交平臺衡量創意與ROI，是目前創意人面臨的三大痛點。
張敏毅進一步指出，數據、技術、產品已成為社交創意價值實現的新契機。數據可助力提取TA深入洞察，輔助發現創意方向，同時在基于社交場景和社交熱度環境下先驗創意的有效性；而諸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技術能力和產品，則為社交創意搭建了舞臺，通過個性化溝通帶來全新的創意表達方式，創造品牌與用戶間緊密交流的渠道。因此，數據、技術、產品是科學創意的三個核心動力，喚醒社交創意的原動力。
騰訊社交廣告通過開放核心能力，為創意與媒介合作伙伴提供三大社交創意利器，即精準深入洞察、平臺廣告產品、廣告技術和服務。張敏毅認為，深入、精準的洞察是營銷的前提，在洞察的驅動下，人、場景與創意才能真正實現緊密結合，讓廣告創意找對人，找對場景，說對故事。
騰訊社交廣告產品矩陣占據中國網民60%的時間，百億級日均曝光的豐富流量和觸達場景，為合作伙伴與廣告主構建了繁榮的營銷生態和洞察驅動的整體解決方案，從洞察、受眾、場景、創意多個維度，打通營銷全鏈路，從消費者對品牌的認知（Awareness）、考慮（Consideration）、轉變（Conversion）到擁護（Advocacy），使割裂的Campaign級創意，向持續的創意動態優化全面升級，最大化用戶生命周期價值，最終為品牌達到與商業目標完美契合的營銷成果，在品牌社交金字塔中，實現品效合一的長期品牌提升。
▲ 騰訊社交廣告副總經理張敏毅，解讀數據與技術如何為創意注入活力
騰訊社交廣告首席創意官楊燕燕分享了優質社交創意的共同點，在社交平臺“很火很刷屏”的廣告，都具有耗時短、體驗輕、引爆快的相同點，能夠激發消費者的情感共鳴。社交創意必須“從心出發”，才能激發消費者互動，打造互動性強的“刷屏”話題性，而引爆刷屏效應的四大秘鑰即是，熱點借勢、制造話題；洞察人性、引發共鳴；創新玩法、搶占先機；簡單直接、降低門檻。
▲ 騰訊社交廣告首席創意官楊燕燕演講，從心出發、點亮社交
騰訊社交廣告π計劃戛納大使名單出爐，科學創意人掀起行業革新
社交營銷大趨勢使傳統廣告創意人感受“多面夾擊”的緊迫感，騰訊社交廣告深諳創意人痛點與困惑，發起“創新人才培養平臺—π計劃”，通過攜手合作伙伴打通全產業鏈各個環節，實現知識、能力的共享，并與優秀人才共建創意工具、共同孵化創意。騰訊社交廣告π計劃通過科學創意訓練營和人才交流合作等方式，與行業合作伙伴分享國際創意思潮和交流機會，邀請合作伙伴入駐騰訊社交廣告團隊聯合辦公，開放騰訊社交廣告核心能力，與行業伙伴探索創新之路共同成長。
▲ 騰訊社交廣告副總經理張敏毅、戛納國際創意節主席Terry Savage、智威湯遜亞太區創意委員會主席勞雙恩、騰訊社交廣告首席創意官楊燕燕，共同開啟π計劃戛納大使啟動環節
騰訊社交廣告π計劃戛納大使由創意公司、媒介代理、營銷意見領袖和廣告主等行業中堅力量所組成，連接國內外營銷資源與洞察，影響國內營銷發展趨勢，播種科學創意價值觀。張敏毅表示：“我們以謙卑的態度向創意人學習講故事的藝術，以開放的心態與合作伙伴共享技數能力，我們希望與行業合作伙伴共同成長，共創未來。”
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