騰訊社交廣告解鎖創(chuàng)意科學相對論，喚醒社交時代創(chuàng)意原力
4月25日，騰訊社交廣告與戛納國際創(chuàng)意節(jié)，及上百位營銷行業(yè)重量級創(chuàng)意與代理合作伙伴代表，在北京舉辦“創(chuàng)意科學相對論 ? 原力覺醒—π計劃戛納大使群英匯”，通過經驗分享與思想碰撞，共同探討廣告創(chuàng)意在移動社交時代中的新定位、新角色和新動力，聯(lián)合廣告創(chuàng)意、媒介公司、營銷大咖與媒體記者共同發(fā)起行業(yè)思辨與革新，喚醒廣告創(chuàng)意在營銷體系中的價值原力！騰訊社交廣告副總經理張敏毅、戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage、 戛納國際創(chuàng)意節(jié)2018移動獅評審主席及Monkeys創(chuàng)新總監(jiān)Jay Morgan、Fitch香港創(chuàng)意總監(jiān)UX/UI Coin Qian、WARC首席案例研究官Lucy Atiken、騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕等營銷資深人士共同出席。
移動社交引領創(chuàng)意新時代，數(shù)據(jù)與技術成營銷創(chuàng)意關鍵因素
移動社交正以“連接一切”的趨勢影響人們的生活方式，eMarketer報告顯示，截至2017年6月，全球超過71%的網民持續(xù)使用社交網絡，其中81.8%是移動社交用戶。CNNIC最新統(tǒng)計截至2017年12月，我國網民規(guī)模達7.72億，其中手機網民占比97.5%達7.53億，手機使用率再創(chuàng)新高。在此基礎上2017年中國網絡廣告市場規(guī)模增長28.8%達到2957億元，數(shù)據(jù)和技術成為數(shù)字廣告增長驅動力。
數(shù)字營銷產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都在迅速變革，作為內容創(chuàng)作核心角色的廣告創(chuàng)意人，如何應對新的變化和環(huán)境，是全球廣告創(chuàng)意人最關注和熱議的話題。對此，騰訊社交廣告副總經理張敏毅和戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage，在尖端對話環(huán)節(jié)探討創(chuàng)意科學相對論中的前瞻洞察。
張敏毅指出：“騰訊社交廣告的任務是連接人與商戶，以及服務廣告主與合作伙伴。通過為創(chuàng)意人提供深入洞察與技術支持，為講故事的過程提供前提基礎與最佳輔助工具，幫助創(chuàng)意人完成打動人心的最終一擊，達到技術的最高峰。在整個營銷鏈條中技術與藝術不可分割，我們希望開放技數(shù)能力幫助創(chuàng)意把握人性需求，回歸講故事的本質，這也是我們發(fā)起π計劃的初衷。”
Terry Savage表示：“中國是數(shù)字移動大國，中國創(chuàng)意人要善用本土資源與優(yōu)勢，合理運用技術支持，將中國人文情景與情感共鳴勇敢地表達出去，好的創(chuàng)意內容和思路不受地域限制。戛納國際創(chuàng)意節(jié)根據(jù)營銷趨勢與時俱進，技術的深度參與就是其中之一，我們很高興看到越來越多的創(chuàng)意人在發(fā)掘人性的創(chuàng)意中借助技術力量。”
▲ 騰訊社交廣告副總經理張敏毅、戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage、智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席勞雙恩，探討創(chuàng)意科學相對論
技術讓創(chuàng)意更動人，科學創(chuàng)意人分享廣告的“理智與情感”
全球廣告創(chuàng)意人矚目的戛納國際創(chuàng)意節(jié)今年公布多項重大變革舉措，首次引入的九大內容方針中包括觸達（Reach）和創(chuàng)新（Innovation），新增的五項新獅子獎中也有社會化營銷及影響力獎（Social & Influencer Lions），去年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上眾多頂尖科技公司也集體亮相，這些充分說明創(chuàng)意與科技融入已成為數(shù)字營銷的大勢所趨。
三位置身于創(chuàng)意前線的科學創(chuàng)意人，分別從創(chuàng)意與技術的融合、創(chuàng)意的有效性、前沿技術助力創(chuàng)意實現(xiàn)這三個方面，分享了他們對于品牌價值、創(chuàng)意、科技關系的理解。Jay Morgan表示：“品牌要結合科技與創(chuàng)意實現(xiàn)營銷價值，既懂創(chuàng)意又懂技術的人才將會非常搶手，廣告主需要與創(chuàng)意先鋒和科技領軍企業(yè)共同合作”，Lucy Atiken從眾多優(yōu)質創(chuàng)意中總結：“有效的創(chuàng)意在于品牌需要表達大于商業(yè)價值的人性共鳴，運用數(shù)據(jù)和技術支持直達人心的創(chuàng)意精神”，Coin Qian分享了AR等前沿技術在創(chuàng)意實現(xiàn)中的精彩案例：“技術的應用可以幫助創(chuàng)意更好地實現(xiàn)，有更多方式和消費者溝通，增加產品和消費者的互動，顛覆傳統(tǒng)購買決策，讓產品脫穎而出”。
▲ 三位科學創(chuàng)意人，分享科學創(chuàng)意成功經驗與數(shù)字創(chuàng)意策略
科學與技術為創(chuàng)意注入活力，騰訊社交廣告助力創(chuàng)意原力覺醒
移動社交時代下的消費者注意力粉末化，行為習慣更加復雜，數(shù)字營銷渠道去中心化，都為廣告創(chuàng)意人在新創(chuàng)意時代下帶來更多挑戰(zhàn)。張敏毅總結，傳統(tǒng)消費者洞察不等于社交洞察、素材的簡單拼接不再奏效、如何在社交平臺衡量創(chuàng)意與ROI，是目前創(chuàng)意人面臨的三大痛點。
張敏毅進一步指出，數(shù)據(jù)、技術、產品已成為社交創(chuàng)意價值實現(xiàn)的新契機。數(shù)據(jù)可助力提取TA深入洞察，輔助發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意方向，同時在基于社交場景和社交熱度環(huán)境下先驗創(chuàng)意的有效性；而諸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技術能力和產品，則為社交創(chuàng)意搭建了舞臺，通過個性化溝通帶來全新的創(chuàng)意表達方式，創(chuàng)造品牌與用戶間緊密交流的渠道。因此，數(shù)據(jù)、技術、產品是科學創(chuàng)意的三個核心動力，喚醒社交創(chuàng)意的原動力。
騰訊社交廣告通過開放核心能力，為創(chuàng)意與媒介合作伙伴提供三大社交創(chuàng)意利器，即精準深入洞察、平臺廣告產品、廣告技術和服務。張敏毅認為，深入、精準的洞察是營銷的前提，在洞察的驅動下，人、場景與創(chuàng)意才能真正實現(xiàn)緊密結合，讓廣告創(chuàng)意找對人，找對場景，說對故事。
騰訊社交廣告產品矩陣占據(jù)中國網民60%的時間，百億級日均曝光的豐富流量和觸達場景，為合作伙伴與廣告主構建了繁榮的營銷生態(tài)和洞察驅動的整體解決方案，從洞察、受眾、場景、創(chuàng)意多個維度，打通營銷全鏈路，從消費者對品牌的認知（Awareness）、考慮（Consideration）、轉變（Conversion）到擁護（Advocacy），使割裂的Campaign級創(chuàng)意，向持續(xù)的創(chuàng)意動態(tài)優(yōu)化全面升級，最大化用戶生命周期價值，最終為品牌達到與商業(yè)目標完美契合的營銷成果，在品牌社交金字塔中，實現(xiàn)品效合一的長期品牌提升。
▲ 騰訊社交廣告副總經理張敏毅，解讀數(shù)據(jù)與技術如何為創(chuàng)意注入活力
騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕分享了優(yōu)質社交創(chuàng)意的共同點，在社交平臺“很火很刷屏”的廣告，都具有耗時短、體驗輕、引爆快的相同點，能夠激發(fā)消費者的情感共鳴。社交創(chuàng)意必須“從心出發(fā)”，才能激發(fā)消費者互動，打造互動性強的“刷屏”話題性，而引爆刷屏效應的四大秘鑰即是，熱點借勢、制造話題；洞察人性、引發(fā)共鳴；創(chuàng)新玩法、搶占先機；簡單直接、降低門檻。
▲ 騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕演講，從心出發(fā)、點亮社交
騰訊社交廣告π計劃戛納大使名單出爐，科學創(chuàng)意人掀起行業(yè)革新
社交營銷大趨勢使傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人感受“多面夾擊”的緊迫感，騰訊社交廣告深諳創(chuàng)意人痛點與困惑，發(fā)起“創(chuàng)新人才培養(yǎng)平臺—π計劃”，通過攜手合作伙伴打通全產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)知識、能力的共享，并與優(yōu)秀人才共建創(chuàng)意工具、共同孵化創(chuàng)意。騰訊社交廣告π計劃通過科學創(chuàng)意訓練營和人才交流合作等方式，與行業(yè)合作伙伴分享國際創(chuàng)意思潮和交流機會，邀請合作伙伴入駐騰訊社交廣告團隊聯(lián)合辦公，開放騰訊社交廣告核心能力，與行業(yè)伙伴探索創(chuàng)新之路共同成長。
▲ 騰訊社交廣告副總經理張敏毅、戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage、智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席勞雙恩、騰訊社交廣告首席創(chuàng)意官楊燕燕，共同開啟π計劃戛納大使啟動環(huán)節(jié)
騰訊社交廣告π計劃戛納大使由創(chuàng)意公司、媒介代理、營銷意見領袖和廣告主等行業(yè)中堅力量所組成，連接國內外營銷資源與洞察，影響國內營銷發(fā)展趨勢，播種科學創(chuàng)意價值觀。張敏毅表示：“我們以謙卑的態(tài)度向創(chuàng)意人學習講故事的藝術，以開放的心態(tài)與合作伙伴共享技數(shù)能力，我們希望與行業(yè)合作伙伴共同成長，共創(chuàng)未來。”
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