優力洞見 | 2021 解鎖飲食生意密碼，萬億級市場的革命前夜（中篇）

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舉報 2021-05-26

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優力擁有一個神秘的組織代號——SIF。其全稱為Strategic Intelligence Force，是優力的策略智囊團。
以本期為開端，SIF將陸續為大家帶來優力洞見專欄Unique Insight，期待發現市場、消費者、商業風向等趨勢下的獨特價值；講講那些我們目見巨細，綜合分析后的觀察。或許商業判斷和分析很難有絕對意義上的結論，但我們更愿意踐行，成為開窗撥云見月的先鋒，希望可以借此讓大家洞見更深邃的市場可能性，找到面向生意實效的未來機遇。

第一期我們矚目于當下最火熱的萬億級飲食賽道，本篇為中篇，還有下篇，敬請期待。

點此回顧上篇：優力洞見 | 2021 解鎖飲食生意密碼，萬億級市場的革命前夜（上篇）

變革引擎

一代用戶，一朝品牌；

主力代際人群“新舊交輝”

以全新的需求心智成為顛覆市場的

關鍵引擎

優力洞見
·樂享心智進化需求
經濟利好為主力代際帶來了“從享樂到樂享的”結構性需求升級；在保持”好吃好喝“的大前提下，能否進一步”吃好喝好“成為關鍵決策抓手

·復合價值驅動迭代
需求的進化促使復合價值產品勝出競爭，但同時品牌需要進一步洞察復合需求下的”側重點&新場景“，從而形成”多元價值，爆點記憶“的優勢營銷資產結構

1 聚焦革命的“旌旗”，Gen Y&Z，市場的動力和潛力

從人口結構和屬性上來看，Gen Y&Z代際以39.4%的占比奠定了中國當下年輕一代的基數天花板；

相比前兩個世代，Gen Y作為吃盡中國互聯網發展紅利的“新精英”族群具備強烈的消費升級需求；初到中產，期待對自己的生活有全方位的升級，實現認知中的理想生活。他們具備全球視野，對好的產品和理念有充分的認知和需求，并樂意為此付費。

而更為年輕的Gen Z則是生來富足的一代，自我實現和個性追求是他們所期待的方向，他們想法和需求往往超出當下，開始推動市場前行，盡管他們還年輕，我們已經可以預見這個代際將成為未來中國市場的核心變數性人群。

在消費終端，我們已經看到了Gen Y正是驅動當下市場的核心“動力”，而Gen Z則扮演著未來“潛力”的角色。

從線下視角來看，CVS以2.5%的年復合增長領跑線下渠道。毫無疑問的是，我們看到23-35歲的年輕精英和年輕白領（Gen Y&Z）正是其核心驅動力。

而聚焦整體市場中成績最為亮眼的e-commerce ，我們可以看到Gen Y是絕對的消費規模主力，貢獻了當下的生意基本盤，而Gen Z則以最高增速和不俗的體量成為了核心的增長引擎。

2 快進中國下的新精英，Gen Y – 苛求“品質”，進化生活

Gen Y誕生在中國經濟高速發展的時期，隨著可支配收入，城鎮化水平的逐漸提高，品質升級已成為中國Gen Y的核心消費趨勢。

新精英Gen Y人群細究：后疫情時代的“職場新貴”與“下沉新富”

當我們更進一步時，能夠驚奇的發現中國新精英人群有著兩種相似而又不同的側寫，其對品質升級的差異化解讀更值得被我們關注。

高線城市“職場新貴” – 消費有面，進取象征

他們是高線城市中人生奮斗的年輕成功者，是大廠的年輕管理層、外資的新一代中堅力量或是創業小有所成的年輕企業家；高線城市的獨特產業機遇成就他們，我們亦可在這個人群上看見高線城市的深刻烙印。他們追求品牌效應，認同這是身份與地位的象征；愿意為服務支出額外成本，認為體驗亦是商品的重要組成；他們消費隨心、追求極致，他們對品質的解讀，一方面出于自身的感受升級/進取獎勵，另一方面也關注商品為自己在他人目光下所塑造的人設標簽。

低線城市“下沉新富” – 消費夠值，自我品味

隨著中國低線城市的快速發展，全面小康已于2020建成，這些下沉新富作為其中的先鋒與佼佼者，在生活成本更具性價比的城市中爆發了自己強勁的消費力；但截然不同的是，他們更為注重商品的真實價值；不盲從品牌，而會進行細致的探究；也追求精神愉悅，愿意為附加值買單；更為注重自我的健康狀況，會從飲食和生活方式全面入手。他們注重值得、品味自我，他們對品質的解讀，一方面是不盲從去發現和找到真正高價值的商品，另一方面注重自我的健康生活方式升級與精神世界升華。

3 富足時代下的自我主義，Gen Z – 貪心“全選”，滿足自我

與所有代際都不同的是，Gen Z生在一個千人千面的數字時代，且經濟上更為富裕，文化上更為自信，自我主義是這個人群的典型標簽之一，作為社交原住民的他們有著更為敏捷的信息接收能力，且受到國際化、多元化的認知熏陶，中國Z世代日常消費達到4萬億人民幣，占全國家庭總開支的13%，立足全球最高水平。

隨著Gen Z逐漸步入社會，我們看到了高于整體水平的超強消費力，盡管整體體量仍受限于其年齡、收入等，但其對未來樂觀的態度，更高價值的消費需求等特質，值得我們從當下就給予其最高權重的商業聚焦，以打開品牌充滿潛能的未來。

當我們對Gen Z的消費態度做更細致的刻畫，一個清晰需求表達讓我們看見不同，在商品的各個消費關注點上，我們看到了Gen Z的于整體人群的全面顯著性表現，這意味著那句由他們創造的著名網絡梗“小孩子才做選擇，大人全都要”，正是其內心的真實寫照。當Gen Z的自我主義、多元愛好和富足的生長環境相互碰撞時，我們不難理解這種“貪心全選”的決策態度成為代際人群顯著特質。

4 當“苛求品質”與“貪心全選”交輝，復合價值，擁有當下&占領未來

當“苛求品質”與“貪心全選”交輝，”復合價值“的食品飲品成為了需求疊加態下既能滿足Gen Y又能滿足Gen Z的時代答案；而真正讓每一個玩家前撲后繼的底色，是既能擁有當下，又能占領未來的時代機遇。

過往的代際消費者的需求普遍比較單一和務實，注重“享樂”；現在的Gen Y和Gen Z對于所有產品的需求都將從單一開始變為復合，聚焦“樂享”:如汽水果汁、米面糧油、方便速食等基礎消費品，從果腹，解渴，好吃好喝到現在也要健康，顏值高等。

在更近距離的觀察上，我們發現在復合價值并非單純的疊加，其整體設計中必須體現出側重點&新場景才有好的交付效率:比如過往的飲品，其單一價值主要聚焦好喝，解渴；今天飲品上疊加健康成為了典型的復合價值體驗；但更值得注意的是，健康站在了好喝解渴的前置位，成為了更明確有力的決策抓手和消費感知點。

爆紅的元氣森林就是在碳酸飲料這樣高需求品類里面提供了有側重點、更易感知的新解決方案，從而成就了大單品成功。

由此可見，品牌超強競爭力的關鍵即在于復合價值的打造，同時結合精準側重&新場景發掘，前者從需求基本面上滿足Gen Y&Z，而后者能夠構建更為優勢營銷資產結構，實現更高效的價值交付和心智突圍。

Tips：鎖定“優力洞見”！萬億級市場的下篇，近期奉上。

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