都在說IP，這次看保利如何自造IP撬動整個廈門
一、真正IP，品牌破局
IP時代，除了自成IP，其它都是偽IP。央企保利地產，自帶光環，后天不斷精雕，一次發聲，一個動作都能成為一個IP。
二、項目背景：有特色但不極致
保利·李白的院子是保利落子漳州首作，占地約6萬方，產品精而美；周邊配套尚處初級階段。鄰長泰馬洋溪風景區，山水資源豐富，人文底蘊深厚，較之其他版塊，具備明顯區域差異屬性——度假，但度假屬于公共資源，必須借助度假資源打造極致IP，一夜成名。
三、策略思考：IP是第一生產力
1、空間有限，不能想干嘛就干嘛。
項目體量小，傳播上必須走精而巧路線。
四兩撥千斤，制造立竿見影的傳播。
2、投資動機不夠，千萬不要自己騙自己。
在“投資”被說爛全無新意情況下，另創IP重新定義度假盤推廣模式。
3、度假是件好事，可競品高手如林。
融創、綠城、泰禾等品牌大盤林立，不說產品說故事，突圍漳州名立廈門。
沒有極致的產品，只有極致的故事
打產品略顯單薄，光說度假也只是基礎。必須以產品為基礎演繹創作核心，創造出令市場出乎意料的故事，結合多元渠道將故事精彩說出來，不斷拋出故事制造IP，在短時間產生巨大流量，以傳播制勝令項目突圍。那具備極強傳播性的故事的核心是什么？
四、IP核心：李白和李白的故事
李白作為中國盛世時代最真性情的人，是中國人的精神偶像，他的浪漫豪放生活，就是都市人的理想生活。且李白是度假客的鼻祖，寄情山水的個性，與項目的度假屬性、山水資源不謀而合。匹配客群口味，吻合項目物理屬性，所以本案的傳播以李白的精神內涵——真性情為主，二度發散制造李白的周邊，進行毛細血管式傳播。
五、入市事件傳播：讓IP群P
這次紅透廈門的傳播，從懸念吸睛到發酵升溫，再到案名發布會揭曉主角，整場發布會同步直播，風靡廈門過半網絡直播平臺，其中樂居直播間參與人數超1.4萬，而廈門房地產聯合網直播，點擊量到達2009個，留言更是高達2000多條，發布會關注度持高不下。保利·李白的院子連環出擊，每個傳播動作均成為IP，引發全城熱議，讓項目成功入市。
第一個IP【全廈門都在等一個人】
懸念入市 【等一個人】事件
前期炒作，懸念入市
廈門街頭驚現神秘“等一個人”
通過保利度假體系的完備調研，保利最終落子在千里人文鼎盛的漳州。但客戶是廈門客，傳播上必須墻外開花，于是在廈門掀起一場神秘【等一個人】廣告風波，出其不意，打造懸念爆點，吸引核心市場目標客戶注意力，為入市鋪墊。
獲贊史上最走心招聘刷屏朋友圈
同時在線上多維度聯合各品牌。聯合保利兄弟項目，及廈門各大知名企業，紛紛刷出【等一個人】系列招聘廣告，超流量刷屏，搶占話題，為項目后期傳播賺足眼球。
廈門史上最大范圍跨界聯動助力打CALL
繼續升溫加碼，跨界全廈門資源：ofo小黃車、滴滴出行、各行業商家，持續推廣【等一個人】系列廣告，成功聚焦全城視線，為后續宣傳加力。
各大媒體后期滾動宣傳加大釋放
合作各大媒體編輯、轉發【等一個人】事件，擴大此次活動傳播效果，引發市場持續關注，保持傳播火熱度。
第二個IP【前所未有的互動炒作H5】
事件升溫【生，當如唐朝人】
線上炒作，持續升溫
集結“四最”國民偶像即將登場
從【等一個人】過渡，承接市場關注度。為熱騰全城的懸念揭曉答案，逐步釋放所等之人為唐朝人的信息，緊密銜接各部分，使項目保持神秘又貼近群眾，持續勾住大眾視線。
驚艷廈門的李白詩意生活動態H5
經過一系列的懸念炒作，成功吸引全廈門的目光，一條將李白的詩意生活，同步植入各現實場景H5，揭示了牽動萬千廈門人神秘唐朝人物為詩仙李白。并提煉出中國性情，承上啟下，提出發布會邀請，全網傳播，揭露等一個人真相的同時再拋出另一個問題，引導大眾的行為話題走向，二次引爆事件傳播。
H5二維碼
解鎖“像唐朝人一樣，生活成詩”的秘密口令
在公布出李白人物后，發布炒作李白生活方式的推文，引出一場倡導李白般的生活方式的發布會。逐步深入項目背后真相，拉近項目與大眾的距離。
公眾號二維碼
全廈門一起進入發布會倒計時
發布會預熱倒計時，線上軟文預告、倒計時秀稿，升溫形象，炒作發布會。
第三個IP【保利·李白的院子】
真相揭曉【院子里的中國性情】
正式對外，釋放形象
最大IP揭開神秘面紗情動廈門
從【等一個人】開始，持續不斷懸念話題，接連引爆市場，為保利此次的發布會賺足了眼球，至此，以【院子里的中國性情】為主題的漳州保利地產暨案名發布會，全面揭曉首進漳州的項目——保利·李白的院子，為項目在廈漳兩地的亮相，打響了震驚廈門的一槍。
盛世唐韻情景重現廈門青山之巔
此次發布會，打破房地產界發布會的傳統模式，打造首例山中發布會。唐詩、歌舞、琴劍布局現場，直播互動；更有特別嘉賓現身發布會暢談古今，利用現場的詩意生活場景，讓來賓們提前感受項目的詩意性情的生活方式，提高群眾的滿意度與關注度。
高顏值李白周邊帶動廈門熱情如潮
線下保利·李白的院子打造李白系列周邊。作為活動延展，提高全民參與熱情。
重拾盛唐詩意，活出真我性情
保利地產此次發布會的主要思考，在于物質時代下，人們逐漸缺失活出真我的性情，而保利地產此次推出的項目，將重拾盛唐詩意，注入現代人居，以和為念，以人為本，為現代人尋得精神寄托之所，就是保利·李白的院子誕生的初衷和意義。
媒體炒作后期持續熱度
在發布會的完美落幕后，眾多媒體持續炒作，線上秀稿，軟文的發布，使發布會后續持續熱度，為保利·李白的院子，在接下來的路程里，驚喜繼續……
總結
此次保利地產首進漳州，為打開廈門及本地市場，可以說是做好了萬全準備。整波事件的傳播，輻射整個廈門，帶動廈門所有人群，為廈彰兩地帶來了李白式，中國性情的生活方式。傳播整體上，一環扣一環，密不可分，步步伏筆。走心的宣傳，讓保利品牌成功的深入人心之外，還打開了新的中國性情的院落情懷，至此完美入市……
注：本案例由金燕達觀提供。
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