汽車之家躍升“頭號引擎”，今年818全球汽車節有哪些看點？
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
如果說雙11、618是淘寶和京東送給網購者最好的禮物，那么“818全球汽車節”就是汽車之家為購車用戶打造的節日狂歡。
5月19日，汽車之家在長沙舉辦“2021年818全球汽車節”項目啟動會，會議主題為「頭號引擎」。啟動會期間還進行了兩項重要的簽約儀式，一方面是在長沙市政府的見證下，和中國汽車工業協會、中國貿促會汽車分會簽約，標志著該項目正式落戶長沙；另一方面則是和湖南廣電簽約，延續“車晚”與湖南衛視的合作。汽車之家董事長兼CEO龍泉在現場表示：“希望在各方的共同努力下，將818全球汽車節打造為長沙市一張靚麗的汽車產業文化城市名片，打造成為促進湖南汽車產業鏈做大做強的動力引擎。”
汽車之家和中國汽車工業協會、中國貿促會汽車分會簽約現場
這一套組合拳下來，預告著“818全球汽車節”會如期而至，而另一層面則是，汽車之家首創的這一超級IP在長沙扎下的根更深，由此超級IP必然成長得更加成熟。
借助此次啟動儀式的機會，也許可以一起回顧一下汽車之家“818”這一路的成績。我們也可以試著想象：超級IP成型后的第三年，汽車之間攜手長沙將共創出怎樣的行業格局？
三載春秋，“818汽車節”超級IP的煉成之路
阿里打造了“雙11”，京東打造了“618”，兩者剛開始僅有幾家平臺參與，之后則發展成為整個互聯網電商平臺的盛會。消費者只要聽到“雙11”，首先聯想到的便是阿里，這其實就是超級IP背后的魅力。和其他超級IP的煉成一樣，“818全球汽車節”也正在具備著以下幾種屬性：
1、讓時間、場景、需求深度捆綁
2019年汽車產業應對市場銷量下滑的挑戰，2020年疫情期間更是出現斷崖式下跌，恰好是汽車服務平臺去審時借勢的關鍵節點。汽車之家等平臺借力車市寒冬與疫情杠桿，撬動起汽車創新營銷的新業態，而“818全球汽車節”就是汽車行業加速杠桿中最重要的支點。
818全球汽車節啟動儀式現場合影
就其中的重點“曲目”之一“818全球汽車夜”來看，去年其在汽車之家、芒果TV、愛奇藝三大平臺網絡總播放量超5000萬，抖音、快手、微博等晚會短視頻播放量超過2.1億。晚會結束后，汽車之家相關指數強勢增長，微博指數增長1300%，微信指數增長228%，百度指數媒體指數增長300%。
“818全球汽車夜”既是重要場景也是流量中心，汽車之家在這一公域流量池進行捕撈聚合到自身的私域流量池中。通過連續兩年的舉辦，打通了全鏈路營銷閉環，引導用戶進一步感知這種新業態的便利。
最終，這個支點影響力得以提高。此外，根據首因效應可知，第一印象往往會在人們印象中占主導地位。汽車之家這個“首創”身份，也在鞏固“818全球汽車節”這個超級IP的形象和定位。
2、不斷完善內核，邊界也在不斷擴大
回顧“818全球汽車節”兩年，也是內核持續完善的兩年。在這個超級IP中，2019年有著7個子IP，而2020年已有網上車展、車晚、車模大賽、行業峰會、百城車展、超級合伙人嘉年華、夢想車等10個子IP，相較之前增加了金融節，海外車展和自駕游。
在“818全球汽車節”上線初期，人們幾乎把“網上車展”、“車晚”看作這一超級IP的全部。而隨著“818全球汽車節”所覆蓋的內容和領域不斷豐富，外界的看法在隨之改變。人們更認為這兩個子IP是核心，但非全部，背后還有其他子IP齊頭并舉。
內核的完善還不止這些，“818全球汽車節”從最初的探索階段，過渡到品質升級、精細運營，現在其實是作為一種汽車文化在向外輸出這個超級IP。好比如今的“雙11”、“618”，已成為現象級消費節日，遠不是看、比、買這樣簡單的流程。
“818全球汽車節”這個超級IP的內核完善后，產生了可觀的裂變效應，已然成為整個行業尋求突破時的一個重要切入點。它同時自帶勢能，為汽車之家吸引著大量流量和粉絲。
3、跨界聯合、異業聯動的傳播倍增效應
跨界聯合、異業聯動是超級IP必不可少的特征，帶來的兩個好處是其自帶轉喻性質和具有隱形特點。而在“818全球汽車節”中，子IP“車晚”是這些特征的典型代表之一。
轉喻性質指的是，將汽車之家的內涵轉接到節目理念上，進一步豐富和升華兩者的形象。比如去年，汽車之家logo在車晚中無處不在，“看車·買車·用車”內涵與車晚“汽車見證美好生活”主題產生交融。最終，在消費者接收到的信息中，汽車之家和“看車·買車·用車”無形之中成了車晚的一部分。
而隱形特征是指，冠名甚至以“主體”身份會具備“隱形”特征，能在無形之中穿透消費者信息壁壘，占領消費者心智。
在具體表現上，則是汽車之家可以大投入將汽車營銷融入到車晚內容之中。比如，娛樂明星的節目可以直接與汽車營銷掛鉤；在技術應用、舞臺豐富方面，利用更大的自主權去最大化呈現汽車品牌的形象。
這樣，汽車之家和車晚契合度會更高，品牌在車晚上的完美亮相，再加上車晚中一些互動環節去加持，其所帶來的的傳播效果是成倍增長的。
“臺網城”聯動共創818，“頭號引擎”的全面賦能
正如前文提及的，在過去兩年，汽車之家首創的這一超級IP正精準引導用戶，成功搶占消費者的心智。回到今年的啟動儀式，我們發現，本屆“818全球汽車節”在體量、聲量上進一步擴大。
拆解這次主題“頭號引擎”，「科技向令說」認為，“頭號”更像是一面旗幟，傳達的是“汽車之家作為首創玩家”這一信息；“引擎”更像是一種賦能，是對未來使命的精準定位，推動汽車產業鏈的發展。在內容形式上，今年“818全球汽車節”，汽車之家在多方面有所動作：
1、全域營銷的引擎，創造超級IP內容清晰脈絡
全域營銷就是6+1組合拳，就是子項目構成，包括網上車展、車晚、新消費論壇、百城車展、Qi趣造夢節、星動live、圣地巡禮等7個子項目。在汽車之家背書下，今年無論線上或者線下都被賦予新的內容和內涵。
比如，全球網上車展在技術和產品策略層面都有新穎亮點。一方面，通過升級游戲化視覺交互體驗，利用3D科幻場景讓用戶體驗沉浸式逛展；另一方面，基于用戶微觀畫像，將用戶分為游客、潛客、意向三層，針對不同用戶做相應的引導和推薦，精準引導用戶逛展。
今年論壇的整體內容也更為豐富。本次論壇整體按照1拖5結構規劃，即上午主論壇，下午為5個論壇，涵蓋智慧營銷、渠道變革、綠色出行、車主服務以及二手車等內容。
汽車之家這場全域營銷，可以說真正實現了三件事：渠道更多、運營更細、用戶洞察更準。通過今年“818全球汽車節”，可以進一步去找到營銷機會，可以做哪些動作去提升消費者滲透率。還可以指引品牌之后針對性地做出營銷活動，這些營銷活動反過來幫助商業持續運營。
2、娛樂共創的引擎，再強化全鏈路用戶轉化閉環
娛樂共創在形式上是汽車之家和湖南衛視的簽約，從19年首屆車晚的1.0版本到21年的3.0版本，更多是雙方基于以往良好合作，在內容和理念上高度契合后，再去建立長期的戰略合作關系。
汽車之家作為汽車互聯網平臺的頭號玩家，湖南衛視作為全國衛視的領頭羊，后者具有強大的公域流量用戶觸達能力，而前者積攢的私域流量池，可以承載用戶的體驗和服務、以及私域流量運營需求，兩者長期結合將持續穩固全鏈路用戶轉化閉環。
在818車晚上，汽車之家自然有著全域曝光，而且湖南衛視也將會為其提供定制化的公域營銷資源。雙方會推動更多大促活動和營銷玩法的出現。
可見，在兩者合作下，湖南衛視會其提供了流量和營銷支持，而汽車之家則可以將更多精力花在擴展用戶需求、承載用戶體驗和服務、進行私域流量沉淀。
3、戰略同頻的引擎，與城市生態協同駛入“深水區”
在長沙市政府的見證和支持下，汽車之家與中汽協、貿促會汽車分會在啟動儀式上達成簽約，意味著“2021汽車之家818全球汽車節”正式落戶長沙。而這可以算是一個超級IP和城市生態生活開始深度融合的關鍵一腳。
在汽車產業層面，汽車之家作為汽車互聯網平臺的頭部，而長沙有著汽車產業規模的優勢，包括上汽大眾、比亞迪、廣汽三菱等知名整車企業在長沙開設工廠，汽車產業成為長沙經濟的新動力和引擎。
和城市協同是超級IP與城市生態生活在戰略上同頻的表現，也是開啟深度合作的一個參考點。在此前提下，簽約將作為“紐帶”連通雙方共享資源，帶來的是傳播效果最大化和汽車產業鏈上下游的協同。反饋到超級IP本身，也會釋放出更大的勢能。
可以預見的是，圍繞汽車創新營銷，汽車之家將會以城市為一個單位，在818期間聯動造“活動”或者在818外聯動造“節”。這也是合作深度的一個體現，在任何時間點上，兩者的戰略都高度同頻。
優勢富集效應作用下，未來“汽車之家818”會成為何種“巨物”？
在優勢富集效應下，一旦于起點搶占“啟動速度”，優勢在行業中持續積累得更快。而身邊的各種資源會被吸引，猶如長坡厚雪，雪球會因此越滾越大。
對于“818全球汽車節”而言，「科技向令說」通過數據對比變化發現，無論是在用戶數、關注度還是影響力上，它都呈現出一種向上陡增的趨勢。
以2020年為例，在8月18日當晚，“汽車之家818全球汽車節”累計獨立用戶數突破9500萬，晚會總曝光超過70億，期間，汽車之家App互動次數高達657.7萬，當時段DAU同比增長336%。借助晚會的強勢互動，汽車之家App的排名也直線上升，在App Store中，應用（免費）由109提升至15，生活（免費）由16提升至第4。
之所以能做到這一點，自然離不開優勢富集效應的加持。首先，多年用戶積累促使規模在逐步擴大。“818”不僅是汽車之家的“818”，中國汽車行業的“818”，更要做成全球汽車行業的“818”，這個IP正在快速占領市場心智。按汽車之家的官方規劃，它要在兩三年內實現節日期間三億人次的逛展目標。
接著，伴隨規模的擴大，內容、玩法的更新帶來更大的影響力。回看去年818車晚，僅在抽獎環節，就有一汽-大眾探岳X、東風日產逍客、長安福特銳際、第三代哈弗H6、東風Honda NEW XR-V、WEY VV6和全新BMW3系等熱門車型做出貢獻。
這個超級IP整體帶來的影響力已經形成行業共振，并面向未來創造新的市場可能。這其中，汽車之家以外的友商都有在舉辦類似的活動，全行業的創新營銷在走向趨同。不過，汽車之家作為其中的“首創玩家”，已經基于優勢富集效應，在體量和聲量上跑在頭部。
可以肯定的是，“818全球汽車節”影響力會持續吸引更多參與者，而能夠細分匹配消費者汽車需求的營銷動作一定會越來越多。因此，今年汽車之家“818全球汽車節”如期開幕，刷新紀錄或許并不令人意外。未來這個由汽車之家首創的超級IP將帶來怎樣的驚喜，“科技向令說”也將持續關注。
*本文圖片均來源于網絡
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
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