如何在官媒上“打廣告”？深度解讀新華社X天貓案例
在服務品牌主時，我們時常會遇到一個問題，那就是品牌主想傳遞出更多的商業信息，或達到更多的商業目的；而媒體方呢，希望內容有更多人觀看，也就是給用戶提供更多內容價值，這是品牌主和媒體方之間存在久矣的矛盾啊。那如果是兩個沒有太多“交集”的品牌主和媒體方呢？
2020年3月，我們團隊（來畫）就接到了一個這樣較為“特別”的訂單——為天貓構思一期作品，并最終在新華社上呈現。
新華社X天貓，這到底會碰撞出什么樣的火花呢？我們又是如何具體構思策劃，從而3小時破100萬瀏覽量的呢？以下內容就是詳細版本的整個破題過程。
一、梳理Brief，獲取通關的關鍵詞
破題之前，我們先來了解下brief，首先，品牌主是天貓、受眾是90后群體、宣傳內容是“天貓正當紅”（一次促銷活動）。
簡而言之，針對以90后為主的年輕人，讓大家了解并參與到天貓的這次促銷活動，給自己添置些小家電，即便在租來的房子里，也能盡情享受生活。就這些需求，怎么看都是一次非常非常常規的項目啊。
但別忘了，這個項目最關鍵的是要在新華社上呈現內容。首先，眾所周知官媒發布的內容需要符合正能量的主流價值觀，特別是國社，格局要高、不能流于淺薄庸俗。還得注意拿捏好“消費主義”相關話題的尺度。毫不夸張地說，這個項目等同于有了兩個“品牌主”。
此外，我們在與新華社初步溝通了解得到，我們要爭取登陸的版面對內容的新聞性有一定的要求，因此我們還得掐準發布時間，策劃一個與當時熱點相關的內容。
緊接著開始拆解這次營銷的心智主題，天貓希望倡導的主題近似于那句有名的口號：“房子是租來的，生活是自己的”，看似講的是租房，背后折射的卻是生活這一更廣大的命題。因此我們在內容中將“題眼”從“租房”升華到“生活”，從一種行為方式的探討上升成一種人生觀。
這樣，就得到了幾個關鍵詞：租房、生活、正能量、青年人群、時下熱點。接下來就圍繞這些條件開展具體的策劃。
二、主題？來個“英雄回歸”吧
基本需求梳理完成后，開始構思到底是做什么內容。為了得到答案，我們做了以下幾件事：
（1）確定主題
對于主題，按照新華社提供的線索是“新聞熱點”。因為當時是2020 年的年初，整個社會關注的焦點是“疫情”；而這條作品預計發布的時間是 4 月下旬，又正是全國醫療工作者馳援武漢抗疫成功之后不久，因此決定可以圍繞這件事來創作，弘揚時代正能量。
于是開始閱讀大量的新聞。在這一過程中，被一則新聞打動：四川廣元的趙英明護士隨醫療隊志愿赴鄂抗疫，臨行之際她的丈夫對她大喊：“你平安回來，一年的家務我包了！”相信大家對這個新聞多少有點印象，最后趙英明光榮返回，這一感人至深的片段便再次引發了大眾討論。
于是我們想，何不在這樣一個節點上，圍繞著“英雄回歸”來呈現內容，調動更多這樣的振奮和感動呢？
于是主題就這么定下來了：在這群年輕的醫療工作者回歸之際，聚焦他們的故事，并試圖探尋他們對于生活的見解。
（2）敲定形式
那到底是要做個表達意志的宣傳片、圍繞這些真人真事的采訪紀錄片，還是講一個虛構的故事，這是關于形式的問題。
在這件事上，我們沒有疑慮太久。因為來畫團隊一直以人文類的故事創作見長，而且在定向搜集了足夠多的年輕抗疫工作者的事跡后，我們發現比起連綴著講述多個人物的事跡，把他們糅合在一起，以一個“典型人物”來表現效果會更好。所以最終決定結合真人真事，藝術加工出一個小故事為方向。
不過此時出現了一個小插曲：新華社突然告知，非常時期的檔期很可能臨時有變，為了能夠確保內容能及時上線，希望我們可以再策劃一個Plan B 來覆蓋兩個熱點，以增強我們在眾多同期選題中的競爭力。
因此我們就必須同時制作兩套內容，在有限的時間下，原本制作周期長、修改成本高的手繪動畫視頻的想法變得很難實現。所以在和新華社與天貓溝通后，決定采用手繪劇情長圖的形式來呈現這個作品。
（3）奠定基調
那采用怎樣的基調來表達一個“英雄回歸”的故事呢？可以是非常經典的“英雄”形象刻畫方式，宣傳他們果斷擔當、無私奉獻，著重放大英雄形象的一面，仿佛他們是鋼鐵鍛造的。這樣做沒有任何問題，但我們會發現在觀看時，我們更多被調動的是崇拜敬佩，而不是強代入的情感共鳴。
我們最終選擇了一種比較罕見的角度，從“人性”的方面來展現這群年輕的英雄：年輕醫療工作者和我們一樣，在陌生的城市，把絕大部分的精力和時間投入到工作，而不是生活上。不是覺得生活不重要，而是在屬于這一代人的成長壓力下，在這個階段似乎事業上的努力打拼才是第一要務。
在疫情考驗突然來臨時，他們一定會忐忑、會慌張，不僅因為人之常情，也因為他們此時的專業尚不足以強大到給他們帶來底氣，但職責義務又不容許他們回避。他們勢必會煎熬、焦慮，但在這樣的情況下，他們最終的挺身而出反而顯得更加寶貴、真實而動人。
用新的角度、新的方法寫新的人心、新的價值，“新青年”的故事和境界便就此成立了。
三、內容和畫面具體怎么執行
將關鍵信息和大致的框架梳理出來，同時一些細節該補充的補充，最終形成較為完整的作品。
（1）設定骨架梗概
開始列提綱，設計故事的大概情節和走向結構，我們選擇的是經典的“起承轉合”架構思路，大致如下：
● “起”：奔赴之前失重的狀態，為事業而忽視自己的生活。
● “承”：疫情初期，奔赴前夜的復雜心態，對生活和生命懵懂的遺憾、眷戀。
● “轉”：生死之際的觀念轉變，徹底領悟了生活的意義，升華蛻變。
● “合”：春暖花開，回歸和過去一樣的平凡生活，但對于生活的態度發生了轉變。
（2）分定著墨主次
確定了“起承轉合”，內容肯定是有主次的，重要的地方濃墨重彩、次要的地方一筆帶過。
那么把哪部分設定為重點呢？這個故事的主旨是刻畫人物內心關于“生活”的看法變化，以及隱藏的另一條線，即新青年對于個人關愛和集體責任兩者同樣關注的態度。
既然如此，最好方式就是對比主人公前后的行為和心理變化，這就涉及了“起”、“承”、“合”三部分。而在其中，能夠主要擔負起這種價值傳遞的部分應該是回歸后，一樣的生活情景，卻因心態的不同而發生截然不同的轉變，這樣處理揭示的效果也會很好。
同時，這一故事主要寫的也是“英雄回歸”，因此“合”就理所當然地設為了重中之重。
而“起”和“承”的主要作用在于交代轉變前的狀態以及奠定“平視”視角、讓受眾了解“白衣英雄”原本和我們是一樣的，從而快速代入主人公的命運。要達到這一效果并不難，只需要借助一兩個典型事件配合心理活動就能講明，因此可以放得稍弱一些。
至于“轉”的部分，在正常故事中往往會設置為重點，英雄抗疫的轟轟烈烈、辛苦卓絕在同題材的作品中也會重點呈現。但在我們的這個故事中則不同，它在這個故事中更多還是起到分割前后兩塊、促成主人公意識轉變的作用，因此它反而可以一帶而過。
（3）安置重要碎片
內容創作的大框架完成，還有些細節需要補充和檢查。回顧下提煉的關鍵詞：生活、正能量、青年人群、時下熱點，這些似乎都還好，只是“租房”似乎體現得少了點。
當然，首先可以設定主人公就是個租房族，但這顯然還不夠。于是我們對于這件事重點進行了討論，最后決定可以把它作為故事中“生活”的實體象征，用主人公對于自己租住的小屋的態度來反映她對生活的態度。
比如在“起”的部分，可以呈現主人公熬夜加班后疲憊地倒在小屋的床上，用屋里凌亂的陳設、懶得拉開的窗簾、昏暗的光線和旁白文字來表示這個“睡覺的地方”；
在“承”的部分，可以安排主人公在臨行前把房間細細打掃一遍，并在出門前最后回望了一下這間小屋，此時燈光是溫暖的、眷戀是懵懂的；
而在“合”的部分，依舊讓主人公回到這里，裝飾、澆花、做飯……對了，還要拉開窗簾（與前面呼應），以此來體現轉變后的價值觀。
另外，如何在這個內容中把品牌主權益做到最大化呢？說到底這也是受品牌主委托而做的案子，光顧著我們自己把故事講爽也不行。
我們的解決方案是：首先，在片尾讓甲方以聯合出品方的身份露出 Logo；
第二，在主人公家中柔和地植入甲方的一些產品；
第三，在公交站或樓體廣告、海報中透出活動宣傳文案。當然，畢竟是個展現社會情懷的公益內容，在后兩點的處理上一定要有分寸，喧賓奪主則會適得其反。
把這些做好，已經是一個比較全面的合格品了，不過要想精益求精，還可以多想想：加入哪些讓作品增色的元素呢？
首先，可以作為配角加入幾位其他的年輕醫護工作者。他們每個人的生活背景都不相同：有的剛剛有了孩子，有的是家境優越的獨生子女，有的尚處在一段浪漫的熱戀中……但卻在挑戰面前做出了同樣的選擇。
在方艙醫院的工作之余他們相互溫暖，講述著各自對于生活的寄往。借助這樣的設定，也把故事從對一個人的講述擴展到了對“新青年”群像的刻畫，拔高了層次。
其次，我們要在故事的最后加上一段升華文案，點明故事的立意，讓受眾都能明白地理解到我們想要表達的意思。
另外，還可以在回歸之后加入一些日常生活的“雞毛蒜皮”。我們想要刻畫真實、平凡的英雄，他們不是天生的英雄，“高光時刻”后光環也不會像童話里一樣伴隨他一生。
于是轟轟烈烈的是英雄，默默無名的也是英雄；功成名就的是英雄，回落平淡的也是英雄；勇斗病魔的是英雄，而敢于在依舊局促的生活中重拾對理想生活的渴望，這也是英雄。
（4）畫風亮點
整體采用寫實畫風，通過運用顏色來展示主人公的心態變化，從壓抑的深灰色慢慢轉變，最終結尾展現為晴朗的藍色天空。
并且通過特殊視角去看待自己的房子，結合內容的“起承轉合”與特寫畫面進行融合，尤其是身影、腳步，用以傳達微妙的內心感受。以及畫面中的魚眼鏡頭，借助主人公視角呈現抉擇的艱難。
整篇內容最終走向明朗，也展示了主人公內心中對生活的熱愛。
以上就是我們整個創作過程，正是基于上述這樣的思考方式，這條內容非但在和品牌主、媒體方的內審中一稿而過，而且一經上線瀏覽量便破了 20 萬、3 小時破 100 萬，又被 20 余家新老媒體自發轉載，獲得了極佳曝光效果。
當然單以作品來說，還有不足之處，大家如果有什么想法，歡迎聯系或評論，一起探討。
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