這個爆款IP連續火了8年，歐派“愛家計劃”是如何做到的？
近幾年，“國際家庭日”從最初的名不見經傳到深入人心，離不開這個家居品牌的身影。
作為與“家”最相關的角色，歐派每年“5月15日國際家庭日”的公益回歸都帶來無數話題與熱議。今年也毫不例外，憑借對“家”的深度洞察和趨勢把脈，歐派通過《結婚？離婚？》這波營銷戰役，再度將關于“家的問題”的關注與思考帶回大眾視野。
01
《結婚？離婚？》懸念上映，
打造有洞察力的傳播內容
2021年，婚姻議題備受關注，對婚姻重新定義和解讀的聲音被廣泛討論，到底為什么結婚？婚姻是通往幸福的唯一途徑嗎？當你選擇步入婚姻時是否做好了準備？當婚姻出現問題時，離婚是否是唯一的出路？如何長久地維持一段家庭與婚姻的良性關系？
圍繞婚姻自由、婚姻健康的關系討論變得愈發廣泛，洞察到這一點的歐派站在社會“一份子”的角度，以“結婚和離婚”為短片內核，通過“月老”和“嫦娥”的視角展現當前社會兩大觀念：支持婚姻和崇尚單身，并選取了三組代表性人物：年輕情侶、中年夫妻、老年夫婦，呈現了想要結婚、想要離婚、以及結婚多年三種婚姻形態。
第一組：準備從戀愛奔向結婚的年輕男女
第二組：正在商討離婚事宜的中年夫妻
第三組：白頭到老的銀發夫妻
片中“月老”把“主和”的角色發揮到淋漓盡致，全程勸和不勸離，像極了我們身邊催婚的親戚朋友；“嫦娥”則作為單身貴族的代表，始終反對結婚、支持離婚。在月老的建議下，年輕情侶選擇通過試婚來確定是否要一起組建家庭，中年夫妻則回想彼此曾經相愛的記憶來選擇是否要離婚。
短片拋出了關于不同關系的不同觀點，并以留白的方式給予受眾更多想象空間。片尾通過老年夫婦代表一語道出婚姻真諦：兩個陌生人在一起組成家庭，還是需要一點理解和包容。整個片子透過不同人物視角展現了當代婚姻現狀，開放式結局將懸念貫穿到底。到底要結婚還是離婚，歐派將選擇權交還給觀眾。
不得不說，歐派的這一洞察極其地接近社會現實，倡導婚戀自由、婚姻由己，包容不同的個體存在不同的思維和選擇，尊重每一個家庭的每一種生活方式。歐派認為，家庭是一個人幸福的重要來源，每一個家庭的健康都值得認真對待。因為是“家”，所以每一個家庭成員都不應有“缺席”的遺憾。因為“愛”，所以每個人都值得獨一無二的定制與關懷。這是歐派2021年愛家計劃的品牌態度，也是歐派以開放的姿態與觀眾共同探討在面對婚姻、家庭是人們獲取幸福、實現人生價值的方式意義所在。
02
群星助力愛家公益，
打造品、效、銷合一的營銷閉環
對于品牌而言，好的內容營銷除了精準洞察傳達品牌信息，實現與受眾之間的無壁溝通更是重中之重，如何實現溝通對話？構成場景聯想無疑是關鍵。
短片《結婚？離婚？》能迅速引起消費者情感共振，場景代入同樣功不可沒。除了精心策劃的劇情，短片隨著劇情的發展移步換景，生動還原新婚人群的婚后家居日常，你玩游戲我涂指甲油的中心客廳，早上起床時一起刷牙一起洗臉的三分離的衛生間，我做菜你打下手的開放式廚房，陪你一起吃飯的餐廳……
這些接地氣又不乏味的生活場景是品牌與目標人群之間的一種有效對話方式，沒有硬性灌輸的產品植入和刻意放大，用大家熟悉的場景縮短了與受眾的距離，對于受眾來說，這些場景更能提升代入感，讓品牌想要傳遞的聲音能夠散發更大的能量。
好的營銷無非讓消費者相信，基于某種理由，他們需要你的產品。最有效的方法之一的就是建立使用情境，讓顧客直接看到商品被買回家以后的樣子，以此影響消費者決策。
歐派這一波愛家營銷公益高明之處在于，它通過一只短片《結婚？離婚？》幫助新婚人群構建婚后生活場景聯想，以頗具亮點和共鳴點的內容營銷完成了一次品牌與受眾的深度溝通；而后在5月15日國際家庭日落地“愛家專場直播”，還邀請形象代言人孫儷、明星夫妻包貝爾和包文婧、奧運冠軍張繼科、田亮、臺球女神潘曉婷助力歐派“愛家計劃”，打造明星直播間，形成品、效、銷合一的完整閉環，讓品牌力和產品力充分整合并發揮到極致。
歐派攜手孫儷、張繼科、田亮、潘曉婷眾明星助力歐派愛家計劃
值得一提的是，在這波愛家公益活動中，歐派并沒有簡單粗暴地將產品推廣作為主營銷點，也沒有以核心視頻作為唯一制導，而是選擇和權威組織機構中國婦女雜志社、中國家庭文化研究會聯合發起，南方周末共同支持，明星直播矩陣等整合創新公益營銷方式，通過線上視頻內容傳播，線下打造“愛家日”專場大型直播活動，線上線下協同真正打通品牌營銷全鏈路，讓將愛家公益嵌入營銷中，推動這次營銷話題的傳播擴散，真正發揮愛家活動的品牌營銷價值，實現公益與營銷有效結合和轉化。
5月15日，歐派特邀包貝爾夫婦光臨愛家直播間
03
八年深耕，
打造可持續“愛家公益”IP
歐派這波愛家公益營銷推出收割無數好評，究其根本，還是因為它獨特的洞察和優秀創意內容的輸出。回顧歐派以往的刷屏案例，可以發現，歐派總能精準找到用戶的痛點，通過深刻的洞察和有趣的創意演繹當代中國家庭問題，傳遞品牌對多元生活的尊重和對家庭健康的人文關懷。
聚焦社會問題，審視家庭關系，排除情感隱患，呼吁溫暖陪伴。這就是歐派“愛家計劃”啟動以來不變的使命。自從2014年，歐派啟動了愛家計劃起，每年的5·15國際家庭日也成為歐派愛家日，歐派愛家計劃每年一個大動作，持之以恒。
2018年，歐派上線《我的爸爸是機器人》，敏銳捕捉現代社會“家庭與工作”激烈沖突的核心痛點，引發讀者共鳴。
2019年，歐派推出的《共享爸爸》關注喪偶式育兒現象，加上腦洞大開的創意，收獲了頗多贊譽。
至今已有《成功》、《共享爸爸》等多部公益大片刷爆全網，給大眾提供了一個情感宣泄口，并成功塑造出“515愛家日=歐派愛家日”的強烈品牌印記，讓人想起5·15國際家庭日就想起歐派“愛家計劃”。持續八年的愛家公益輸出，以打造產品的長線思維專注公益，歐派“愛家計劃”已迅速在受眾心理建立起品牌認知識別系統，歐派以打造產品的長線思維專注公益，也讓愛家計劃成為歐派公益營銷的著名IP。
2018愛家系列微電影《我的爸爸是機器人》完整版
2019愛家系列微電影《共享爸爸》完整版
打一槍換個地方最不容易被人記住，同一個話題做深、做透才能讓人記住是誰做的。而歐派5·15歐派愛家日的IP塑造之路則利用“愛家計劃”為脈絡，通過一個有辨識度、容易引起共鳴的故事賦能品牌IP形象，快速在市場上引導消費者建立品牌識別度及品牌聯想，沉淀品牌價值累計為品牌資產。同時，對于這個品牌布局市場，占據消費者心智起到決定性的作用，通過不斷IP背后的故事及個性，加深IP生命力的同時也助力品牌進一步成長。
明年的515國際家庭日又有何精彩之作！讓我們拭目以待吧！
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