2021年時尚電商產業的10大趨勢：多渠道營銷或將成為增長的關鍵！
原報告：https://commonthreadco.com/blogs/coachs-corner/fashion-ecommerce-industry-trends
翻譯整理：諸葛io數據教練（zhugeio1）
近日，Common Thread Collective 發布了《全球時尚品牌電商報告》，基于 Statista、eMarketer 等公開數據，對全球時尚電商產業進行了梳理。
時尚電商品牌的運營方式也在不斷演變。新技術、不斷變化的市場(包括地理和經濟層面)，再加上盈利能力的陰影。對電子商務而言，COVID-19將市場10年的增長合并到了一年。它也顛覆了傳統的忠誠度，催生了新一波直接面向消費者的贏家，要想深入了解電子商務時尚的十大趨勢，就必須對它們有一個清晰的認識。
諸葛將對這一報告進行編輯整理，主要包含行業數據梳理、品牌視覺、案例分析以及行業挑戰和預測。
10大趨勢
到2025年，時尚電商產業將增長至1萬億美元
全球時尚市場延續東方，但高ARPU在西方
垂直數據:服裝，配件，鞋子，奢侈品和眼鏡
快時尚和設計師品牌之間的鴻溝加深
2021年時尚T臺的盈利能力和可持續發展（最終）
個性化“定制”線上商店體驗
社交媒體需要深入多渠道營銷
時尚零售依然存在，并需要全渠道運營
時尚預測:社交、忠誠和親密+回報
冠狀病毒、時尚的未來以及為什么一切都沒有改變
趨勢1：到2025年，
時尚電商產業將增長至1萬億美元
時尚行業的規模是目前最大的產業之一，到2021年，服裝、配飾和鞋類的全球市場價值為7595億美元，是全球第一大電子商務行業。
未來五年，在線時尚業7.18%的年復合增長率將使該行業的規模超過1萬億美元。
推動這一增長的是兩個因素:滲透率(由“活躍付費客戶的份額”定義)，以及電商在零售時尚領域的份額。
預計到2024年，電商的整體滲透率將從今年的46.6%上升至60.32%。適用于三大時尚領域:
服裝:+ 12.7%
鞋子:+ 11.6%
箱包及配件:+8.5%
雖然這一比例較低，但總的市場份額將從2020年的21.03%提高到2023年的23.66%。
趨勢2：全球時尚市場延續東方，
但高ARPU在西方
從位置上看，消費嚴重向中國傾斜;2020年的銷售額為2843億美元，超過了接下來四個國家的總和:
中國:2843億美元
美國:1265億美元
英國:325億美元
日本:239億美元
德國:225億美元
未來，中國的主導地位只會更強…
但是國際數據不應被用來低估北美和歐洲在全球的表現。在全球范圍內，冠狀病毒嚴重沖擊了線上服飾和配飾。不過相反的是，eMarketer報告稱，其在美國市場的年增長率為9%，在總零售額中所占比例從26%上升到37%。
此外，從每用戶平均收益(ARPU)來看，美國消費者的消費支出已經超過了中國和歐洲消費者。
趨勢3：縱向增長:服裝，
配件，鞋子，奢侈品和眼鏡
相較于eMarketer同比增長9％的變化，Statista顯示2020年與2019年相比整體數據略有下降。對美國的縱向調查顯示了明顯的差異，其中奢侈品和配件（例如手表，珠寶，行李箱和箱包）承受了最嚴重的損失··
配件：-12.69％
奢侈品：-11.11％
鞋類：-5.54％
眼鏡：-4.9％
服裝：-2.88％
好消息是，時尚界和每個子類別未來5年的復合增長率都將會上升。
趨勢4：快時尚和設計師品牌
之間的鴻溝加深
H.E.N.R.Y. (high earners not rich yet) VS C.A.R.L.Y. (can’t afford real life yet)，或者說奢侈品消e費者 VS 平價消費者，再或者直接簡化的看成品牌商品 VS 普通商品。不管怎么稱呼，富人和窮人之間的鴻溝從未像今天這么大。
經濟差距也同樣分化了商業。在最近的歷史中充斥著中端市場的不幸——線上和線下都有。在美國，收入和財富差距在過去幾十年都有所加深:
購物習慣反映了這些差異；尤其是零售巨頭，他們的目標客戶是對價格敏感的消費者以及他們的快時尚同行。
不管什么年代，超級商店、折扣店和倉儲式俱樂部事實上已經成為一種選擇，而百貨商店和當地的精品店被排到最后。
在網上也是如此，最值得注意的是，亞馬遜和企業在線業務在市場上占有最大份額。
趨勢5：2021年時尚T臺的盈利能力
和可持續發展（最終）
盈利能力的斗爭并不是新事物。甚至在冠狀病毒發生之前，它的傷亡人數還在增加。
DTC模式的寵兒如Outdoor Voices，Everlane，AWAY和Bonobos都以同一個主題成為咨詢標題：大規模電商是行不通的。
趨勢6：個性化“定制”
線上商店體驗
鑒于時尚注重自我表達，現代時尚消費者積極尋求個性化體驗是有道理的。
這遠遠超出了按照當今標準所采用的典型個性化技術。比如在你的電子郵件中包含客戶的名字，或者根據他們的購買歷史提供產品推薦。
超個性化要深入挖掘客戶的行為、偏好和購買歷史，確定如何更好地創造價值。這一部分的典型案例是Stitch Fix。自2016年成立以來，這家DTC初創公司的價值截至2020年6月已增長至約29億美元。
趨勢7：社交媒體需要
深入多渠道營銷
考慮到以上幾點，多渠道營銷已成為必然。對于成長中的零售商，諸如多渠道和全渠道之類的術語經常讓人感到復雜。
簡而言之，多渠道電商意味著在消費者居住的數字空間上建立一致的，且以購買為中心的體驗。它不需要跨越互聯網，也不要求每個人都無處不在。
但這里要注意的是，多渠道并不意味著要覆蓋整個互聯網，相反，一些做得比較好的品牌商每次只擴展一個渠道，優先考慮為 4 點：電商店面（Ecommerce Storefront）、線上交易平臺（Online Marketplaces）、原生社交電商（Native Social Commerce）、以及數字化社區（Digital Communities）。
比如Fabletics與凱文·哈特（Kevin Hart）發起的直接的銷售活動。首先是一系列通過凱文（Kevin）的Instagram本地投放的廣告，引到自定義的著陸頁（而不是首頁，產品頁或收藏頁），最后是由六個部分組成的測驗：
同時，Fabletics通過自己的社交媒體帳戶發布了付費內容和自然內容，其中還包括Kevin以及競爭性消息：
Fabletics的一封電子郵件，通過凱文·哈特（Kevin Hart）的名字發送：
盡管看似復雜，但該方法基本上在三個渠道上運行：Facebook，現場（通過自定義登錄頁面和測驗）和電子郵件。
生活方式配飾品牌Dorsal做了類似的事情：將其支出固定在Facebook和Snapchat上。
品牌化的Google Ads可以捕獲需求
全球廣告以擴大其覆蓋范圍，以及
電子郵件和短信，取決于流量來源
除了增強當前受眾的客戶體驗外，這還可以使時尚企業有意擴展業務。
無論是針對新受眾，嘗試新的社交媒體平臺，還是測試新的創意，多渠道營銷都是時裝行業增長的關鍵。
趨勢8：時尚零售依然存在，
并需要全渠道運營
在多渠道連接數字體驗的地方，全渠道通過“單一視角”的客戶(即數據)和三個購買點，架起線上線下的橋梁:
電子商務網站
擁有零售地點
批發合作伙伴或市場
趨勢9：時尚預測:社交、
忠誠和親密+回報
一份關于電子商務時尚趨勢的報告，如果沒有預測，怎么能算完整呢?與其通過模糊的流行語來窺探未來，不如讓我們專注于三個問題。
問題一：消費者并不會在社交平臺內完成購物閉環。
盡管有新功能發布、公共關系和新的整合，但是用戶在Facebook和Instagram等社交媒體平臺內購買——仍然舉步維艱。
最好的可能是，消費者正在建立通過社交媒體購物的習慣。而最壞的情況下，這是一場注定失敗的戰斗，至少在近10年內的時間里不會獲勝。
問題二：忠實用戶在時尚界是很少見的。
根據Qubit公司2020年7月的一項調查顯示，37%的消費者購買的品牌要比一年前多，46%的消費者對品牌的忠誠度不如以前。更重要的是，整整75%的美國人在疫情期間更換了品牌。
與此同時，70.6%的時尚消費者表示，他們是在公司網站上購物，而不是通過第三方賣家。
消費者并不介意忠誠——他們只需要有充分的理由。
問題三：在線購物缺乏親密感，尤其在支持和退貨方面。
隨著電子商務的普及和購物者轉向網上購物，一個主要的危險是失去親密感。零售可以打造關系體驗，但客戶支持往往是線上品牌的唯一選擇。
特別是，即時支持——在購買之前、期間和之后。不斷上升的回報率是網絡時尚業面臨的另一個巨大危險。
趨勢10：冠狀病毒、時尚的未來
以及為什么一切都沒有改變
COVID-19的停產對時裝業造成了重大損害，造成了一些所謂的生存危機。Next的首席執行官西蒙·沃爾夫森（Simon Wolfson）說：“沒有人想坐在家里買衣服。”
誠然，此聲明可能過分夸大。停產期間，運動服行業的銷售額激增，這是由于需要舒適的衣服才能在家工作和鍛煉所致。
沃爾夫森聲明的重點是，大多數人不會購買看起來不錯的服裝或時尚配飾。由于他們無法外出炫耀自己的新品，因此許多消費者避免購買與時尚相關的商品。
有了過多過時的產品，時裝公司就想知道應該怎么做。
有些人試圖通過清倉銷售和促銷優惠減免舊庫存。其他人則決定將其保留并在明年重新銷售。盡管如此，其他公司仍希望將業務擴展到不同的地區市場，在這些地區中，對舊庫存的需求可能更大。
時尚變化越多，
越保持不變
最后，時尚電商的狀態良好。
不斷發展？是的。
有風險？當然。
沒有挑戰嗎？當然不是。
但是，每個消息來源都宣稱：“從最大到更大。”
每一種趨勢的共同之處在于以顧客為中心。如季節變化，如口味變換，時尚來來去去。
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