?新銳國貨品牌PMPM如何C位出道？這些密碼至關重要

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舉報 2021-05-24

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不可否認，近幾年來國貨品牌的發展勢頭相當迅猛，PMPM、江小白、毛巾哥、喜茶、元氣森林、認養一頭牛、花西子等一批新晉國貨潮牌快速出圈，成了消費者們爭相追捧的香餑餑，比起早些年“唯國際大牌首選”的情形，國貨品牌的強勢突圍著實令人振奮。而縱觀這些成功打入國人消費市場的國貨品牌，其背后又隱藏著怎樣的邏輯，值得行業深思。

以PMPM為例，從低調成立到如今的新銳國貨護膚品賽道領跑者，僅僅用了1年多時間，這種火箭般的成長速度令人咋舌。據第三方數據顯示，2021年第一季度PMPM的GMV就已經超越去年全年總和，而本月的銷售額，更是逼近億元。也正是這個5月，PMPM成為同時拿到天貓寶藏新品牌和抖音新銳發布的唯一品牌。此外，PMPM在淘系的搜索指數已經超過國際大牌，成為新銳國貨品牌第一。

短短1年多，PMPM便獲得多項殊榮和傲人成績加持，在引發市場沸騰和消費者關注的同時，也打開了很多人的好奇心，特別是國貨市場風頭無兩的大環境下，PMPM做對了什么？

PART.01

獨特品牌活動體驗

全民看海，情感連接引共鳴

近幾年火爆全網的直播帶貨模式大家想必都不陌生，直播間快節奏的品牌介紹與產品推薦，搭載直播大v的人氣，確實造就了不少帶貨奇跡，也正因為如此，越來越多的大牌或新銳品牌紛紛涌入直播間。然而，當大部分新銳品牌都習慣于直播賣貨時，PMPM卻選擇另辟蹊徑，直播不賣貨，看海！

最近，時值PMPM一周年品牌升級之際，PMPM打造了一場別具一格、腦洞大開的直播活動。沒有帶貨，甚至沒有室內直播間，只有遠方法國布列塔尼的一片海，PMPM帶著大家從日出到日落，感受海風拂面，體驗一次精神舒暢的視覺神游。

同時，PMPM還在成都布置了一輛“去布列塔尼看海”的地鐵專列，并在市中心通過大屏播放布列塔尼海洋風景，引發市民駐足觀看。這場線上+線下聯動的全民看海活動，瞬間刷爆朋友圈和社交平臺，收獲無數點贊熱評。

值得注意的是，PMPM這場逆直播潮流的策略，并非只是追求視覺獵奇，在筆者看來，PMPM要比多數品牌更懂得關注消費者精神共鳴。不同于喧鬧的直播間，PMPM將直播鏡頭對準遠方的海洋，在喧鬧之外尋一份安寧，讓身心在此刻停了下來，這是對于當代主流消費者深度洞察的結果。浮躁的社會、無形的壓力、情感的割裂，導致越來越多的人身處城市中卻得不到絲毫的放松與喘息機會，想去遠方看看的愿望，始終無從實現。因此，PMPM恰到好處的創意直播等活動，足以帶給消費者最溫暖的慰藉。正如這場活動的主題：沒有到不了的遠方，這給了用戶最有力的情感支持。

PMPM這場看海活動成功刷屏，線上+線下同頻共振帶給用戶身臨其境的立體沉浸效果也是原因之一。誰也未曾想過，一個品牌的直播活動，不是為了帶貨，而是想讓用戶看到一片美麗的海洋，這對于一個新銳國貨品牌而言，充滿著情調與浪漫，足以讓大多數消費者產生深刻記憶。此外，PMPM將看海場景從手機端的直播屏移到了城市中實體空間，通過地鐵包裝與市中心大屏直擊的形式，將匆忙趕路的市民帶到“遠方”，去認真看一次海洋。這種腦洞大開的操作，也使得消費者打破PMPM作為新生品牌的陌生感，構建創意有趣的品牌形象。

從直播間的留言反饋來看，網友們對PMPM這場創意直播充滿認可，“愛”“溫暖”“美”“想去遠方走走”等關鍵詞高頻亮相，足見這場活動真正打動了用戶。期間，天貓和抖音都特地為PMPM拍攝了廣告短片。

可以說，一場成功的品牌活動，除了驚爆眼球的形式創新，有效洞察并關聯用戶情感，注入品牌精神，實現品牌與用戶之間共鳴，則更加重要。這一點，作為新銳品牌，PMPM做的很到位。

PART.02

獨特探索精神

品牌內涵，持續感染用戶

一個新銳品牌想要脫穎而出，往往必須面對激烈的市場競爭環境，尤其是化妝品市場，由于受眾面廣、消費需求高，每年都會誕生數萬個新品牌，因此，對于這些品牌而言，如何找準品牌定位，傳遞獨具風格的品牌內涵格外重要。

很多人不知道，其實PMPM是Pour (le) Monde Pour (le) Monde的縮寫，這句話源自法語，翻譯過來就是“去往世界，探索世界”。這樣的品牌內涵或許會讓不少消費者有心靈觸動的感覺，沒有那么濃厚的商業氣息，通過PMPM透傳著一種屬于品牌獨特的追求與浪漫主義。

我們可以將這種理念理解為PMPM的探索精神，沒有哪一款產品會避免宣傳產品的賣點而主動傳遞更深層次的精神表達，這與PMPM創始團隊閃爍和Wen的個人經歷有著密切關聯，5大洲、50個國家的旅行經歷，沉淀為PMPM 品牌最核心的關鍵詞——「全球探索」，也形成了PMPM品牌將遠方的美好帶回給消費者，讓人們在當下也能遙望遠方，鼓勵探索世界和探索自己的精神。

所謂探索，必然伴隨著創新、突破、不墨守陳規，這也正是當代主流年輕消費者最明顯的個人標簽，化妝品市場永遠不缺乏年輕消費者。而從品牌的角度如何洞察Z世代消費者的內在需求？在筆者看來，除了大部分品牌樂于頻繁強調的使用價值外，情感價值的共鳴也尤為重要。新銳品牌在還未形成穩定的消費市場用戶群的階段，吸引用戶從情感價值層面認同一個品牌，將非常有利于品牌突圍。

因此，PMPM的快速成長軌跡也從側面印證了，以往產品導向型的發展路線正逐步向品牌人格化導向型轉變，品牌的形象與精神的獨特性在年輕消費群體中更容易引發共鳴。可以看見的是，PMPM成立1年多以來，已成功建立品牌認知，在抽取的天貓旗艦店評論中，有30%是和精神共鳴相關，關鍵詞“愛了”“探索”“用心”“感動”高頻出現。也正是這些認可品牌精神的忠實用戶貢獻了大量的好評與推薦，翻看PMPM的消費評論區，其中不乏對產品的追捧，而更多的是，充滿感情的走心情感表達。在疫情期間，湖北抗疫護士曾感謝PMPM陪伴她度過艱難時刻。

在這些用戶的評價中，筆者意識到，PMPM或許已經在用戶心中形成了一種超脫品牌的認知——PMPM象征著探索+幸福感+美好生活，而非傳統意義上一款單純的化妝品。有不少的用戶表示，因為PMPM才去辦了自己的護照和第一份簽證，讓自己的身心真正擁抱自然，從繁瑣忙碌的生活中掙脫出來，享受生命中每一份美好。

為了將品牌內涵延伸到用戶消費過程的每一處細節當中，PMPM在品牌包裝上也是下足功夫，彰顯滿滿誠意。每一個購買了PMPM產品的消費者都會收到一個外形酷似行李箱的盒子，里面附有創始人手寫明信片、手寫品牌介紹信、以及獨具設計感的冰箱貼。

不得不說，這些極具儀式感的產品設計，始終都在緊扣PMPM品牌把遠方帶給消費者的內涵，在小紅書上就有不少消費者主動曬單，記錄自己的開箱體驗，頗有一番趣味。

探索全球美好，把“遠方”帶給消費者，這是PMPM獨特的品牌理念，PMPM相信遠方有治愈的力量，看到遠方的“大”，就能放過眼前的“小”，從而獲得美好和希望感。成立一年多以來，PMPM將這種精神貫穿在每一次成長足跡下，從達加斯加草原到保加利亞花谷，從皮埃蒙特森林到如今的布列塔尼海洋，美好在遠方，PMPM始終未曾停下腳步。

PART.03

獨特創新產品

新國貨，美好生活推動者

作為一款新銳國貨品牌，PMPM僅用一年多的時間，就完成了行業難以想象的品牌突圍，在護膚品市場穩穩站住腳跟。與大多數人理解的不一樣，雖然是新銳品牌，PMPM的快速出道靠的卻不是大打廣告營銷牌。任何一個消費者都不會只關注品牌光鮮亮麗的廣告語，特別是護膚品這類關乎健康的生活用品，消費者對于一個品牌的忠實度最終還是會落在產品品質上。

從PMPM備受用戶喜愛和認可的情況來看，PMPM的產品已經過了用戶檢驗關了。雖然成立才一年多，PMPM蘊含的強大產品創新力在整個行業而言都是首屈一指的。

在PMPM看來，有效護膚的關鍵不在單一成分的濃度高低，而取決于“配方”的研發創新，因此，PMPM獨創了環球配方公式 X+Y+Z：X代表探索全球發現的自然成分，Y代表的是明星科研成分，Z代表的是前沿國際技術。

正如PMPM熱衷于探索遠方的美好一樣，它的產品也運用了來自遠方全球不同國家和地區自然的護膚成分，讓用戶體驗到肌膚變得越來越美好。以這次探索布列塔尼海岸為例，PMPM發現生長在該海岸的海茴香富含多糖、礦物質、氨基酸多種有效成分，對強韌肌膚屏障、水潤保濕有很大幫助。為此，PMPM和國際頂級原料商Seppic合作，不斷地優化配方，應用海茴香干細胞愈傷組織，復配第三代果酸-乳糖酸，推出全新加強型“海糖精華水乳”。

此外，PMPM還不僅自建實驗室，更和全球頂尖科研團隊合作（如Ashland法國實驗室，專注于化妝品活性物開發與研究30年，在全球16個國家擁有43家工廠和24個實驗室，開展多項前沿諾貝爾獎研究）獨家定制開發原料，確保配方創新性和有效性。這在新銳品牌當中極為少見，也足見PMPM堅持做好國貨品牌，鍛造值得信賴的品質產品的決心，這或許就是PMPM產品決勝的原因所在吧。

總結

近年來，國貨市場飛速發展，各行各業迅速涌現一大批新銳國貨品牌，而在新銳品牌前期野蠻生長的過程中，依靠資本搶占市場、壟斷資源、大力營銷、整合渠道等成為多數品牌的首選，然而，PMPM的成功似乎給各大品牌提了一個醒：一個品牌想要突圍甚至是長久發展下去，品牌力和產品力才是核心，而貫穿這兩者的，是品牌始終堅持的精神內涵，也就是品牌的初心和愿景。

PMPM從向往遠方的美好出發，帶領用戶探索遠方，感悟美好，在喧囂之外享受寧靜，在寧靜之中找回自我。沒有強勢賣貨，也沒有高頻洗腦，PMPM最打動人的，就是它的真誠與真實，或者說，是它深入品牌骨髓的浪漫與溫暖，這種精神很容易傳染，在用戶之間形成最穩定的信任感連接，從而間接地贏得市場。同時，PMPM并沒有執著于營銷宣導，一直以來沉心研究，致力于為用戶帶去遠方的美好與幸福感及優質的產品。

新銳品牌之間的競爭，其實是一個格局與視野的比拼，注重浮華的外在手段，卻忽視了品牌內涵精神與產品品質無疑是本末倒置。這一點，PMPM真的是值得大家學習。

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