不秀恩愛秀父愛？三星520反轉(zhuǎn)廣告絕了！
節(jié)日是一種用戶生活的平衡藝術(shù)，也是品牌構(gòu)筑特定消費(fèi)認(rèn)知的成功范式。
所謂“無節(jié)日，不營銷”，這種差異化的“心智爭奪”與儀式感的“共同經(jīng)歷”，逐漸成為媒介碎片化的時(shí)代下，品牌獲取更多消費(fèi)者注意力的有效方式。 然而，在520告白日之際，三星卻將節(jié)日營銷玩出了“不一樣”，用一則耐人尋味的創(chuàng)意廣告，配合種種再親切不過的生活化場景，無形中刷新了營銷玩法上的高度和廣度，打開了傳播的閥門。
一、以創(chuàng)意驅(qū)動內(nèi)容價(jià)值，三星神反轉(zhuǎn)廣告扣人心弦
好的故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使用戶受到感染和沖擊，支撐起品牌的溢價(jià)效應(yīng)。不同的是，在講好故事之余，三星還將內(nèi)容形式做的足夠巧妙。
借勢520節(jié)點(diǎn)下的感性氛圍，品牌上線《三生有幸遇見你》系列TVC，用不同的上下兩篇官宣了“三星Galaxy A52 5G”和“三星Galaxy F52 5G”兩部新品手機(jī)，你看得懂開頭，卻不一定能猜到結(jié)尾。
在內(nèi)容上，短片以自古紅藍(lán)出CP作預(yù)設(shè)，拉開了一場發(fā)生在“孤獨(dú)的藍(lán)”與“勇敢的紅”游戲角色身上的故事。
心靈相通、有著同樣的生活頻率和性格......手機(jī)另一側(cè) “勇敢的紅”，仿佛讓人看到了愛情的影子；可沒曾想，在前半段愛情設(shè)定的鋪張陳設(shè)之下，短片卻在最后高潮時(shí)刻安插了“未完待續(xù)”的苗頭。
品牌這一巧留懸念的方式，無疑是讓意猶未盡之感瞬間涌上心頭，在看完第一話之后，迫不及待的想看第二話，充分調(diào)動起了用戶好奇心。
當(dāng)?shù)诙捊視裕楣?jié)卻發(fā)生了180度大反轉(zhuǎn)，主角竟然是不善和兒子溝通的老父親，他選擇玩游戲的方式接近兒子的生活，不小心錯(cuò)選了個(gè)女號，原以為是一場朦朧的戀愛故事，轉(zhuǎn)眼間成為了父子之間的溫情互動，變相活化了故事內(nèi)容。
營銷大師菲利普·科特勒曾在其新作《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到：在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“Wow moment”（驚嘆時(shí)刻）。
從自古紅藍(lán)出CP營造愛情錯(cuò)覺的巧思，到偶然看到父親筆記委婉揭曉真相的暖心安排，前后反轉(zhuǎn)手法所構(gòu)建的極大情節(jié)反差，恰到好處地制造出了足量的“驚嘆”體驗(yàn)。
尤其是本就處在520濃濃的告白日感性節(jié)點(diǎn)下，大眾的潛意識自然會聯(lián)想到走心的愛情故事，但三星不說愛情反而著重呈現(xiàn)暖心父子情，用一場扣人心弦的神反轉(zhuǎn)廣告，讓整體的內(nèi)容價(jià)值上升了一個(gè)大臺階，在給人以十足驚喜的同時(shí)，收獲了一波消費(fèi)者注意力。
二、場景植入+獨(dú)到演技雙向加持，充分夯實(shí)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)
慣性思維之下，手機(jī)品牌的新品營銷往往會過于著急地顯示自身實(shí)力和賣點(diǎn)，這難免會陷入尬植入的泥潭之中；可以注意到，在對產(chǎn)品賣點(diǎn)的植入和處理上，三星有著自己獨(dú)到的見解。
短片中，張彬彬使用的三星Galaxy A52 5G，定位年輕群體，喜歡玩手游的他對手機(jī)的配置要求并不低，基于這一用戶洞察，品牌從產(chǎn)品的三方面主打賣點(diǎn)入手。
120Hz刷新率：在呈現(xiàn)上，三星與游戲相捆綁，超流暢的畫面表現(xiàn)一方面對賣點(diǎn)進(jìn)行了一個(gè)充分詮釋，另一方面也有效貼近了當(dāng)代年輕人的生活?yuàn)蕵贩绞剑瑢?shí)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與目標(biāo)用戶之間的精準(zhǔn)傳達(dá)。
64MP超清四攝：在約見面時(shí)的收尾處，短片創(chuàng)意地安插了張彬彬?qū)λ{(lán)天的隨手一拍，除了透露出主人公此刻心中的愉悅心情外，始終清晰穩(wěn)定的畫面效果，也側(cè)面彰顯出產(chǎn)品攝像上的不俗實(shí)力。
防水防塵：手機(jī)的便攜性讓用戶的使用場景也變得更為多元化，在洗手間、洗浴池不經(jīng)意的碰濕是常有之事，品牌將產(chǎn)品賣點(diǎn)與生活中的實(shí)際化場景相結(jié)合，無形中提升了賣點(diǎn)的說服力和體驗(yàn)感。
第二話中父親使用的三星Galaxy F52 5G，定位中低端手機(jī)市場，借助多場景的手游畫面露出，流暢滑屏、畫面鮮活，同樣映射出F52手機(jī)具備120Hz高屏幕刷新率的強(qiáng)大功能，帶來高性價(jià)比和絕佳的使用體驗(yàn)。
知名暢銷書《故事》的作者羅伯特·麥基提到：故事天然受到人類心智的關(guān)注，它們能把信息包裹在故事中，一旦觀眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見。
三星所打造的《三生有幸遇見你》TVC，提供了給用戶快速的聯(lián)想空間，通過將產(chǎn)品的理性功能賣點(diǎn)融于感性故事的方式，巧妙地繞過了消費(fèi)者的廣告防火墻，擊中了他們的情感神經(jīng)元，實(shí)現(xiàn)潛移默化的賣點(diǎn)植入。
就如第二話中對真相的揭曉，兒子和父親兩個(gè)人之間耐人尋味的眼神互動，這一對于微表情的細(xì)致處理，無形中有了一種“此時(shí)無聲勝有聲”奇妙境遇，父親想和孩子溝通的心情直戳淚點(diǎn)，不自覺地讓人印象深刻。
當(dāng)下偶像經(jīng)濟(jì)盛行，年輕群體對偶像的追捧，帶來的是可觀的傳播勢能，在代言人的選取上，三星攜手張彬彬，背后隱藏的是深刻的契合度考究。
電視劇《司藤》的熱播讓張彬彬火出圈，在熒幕前，張彬彬作為主演因洞察入微的高超演技收獲了眾多觀眾的認(rèn)可和喜愛，逐漸在新生代消費(fèi)圈層中積累起了強(qiáng)大的影響力；在現(xiàn)實(shí)生活中，溫柔的氣質(zhì)，踏實(shí)率真的性格讓張彬彬廣受好評。
正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)能力在線和性格真實(shí)的加持，張彬彬的人設(shè)無疑與三星品牌DNA中專業(yè)、實(shí)力派高度契合，實(shí)現(xiàn)了代言人與品牌形象之間的相得益彰。
值得一提的是，在兩支TVC發(fā)布間隔的半個(gè)月中，三星還充分借力第一話所留下的劇情懸念發(fā)布趣味互動，通過猜第二話劇情大賽、解鎖隱藏花絮活動，以及線下門店聯(lián)動等方式，進(jìn)一步促成線上話題發(fā)酵。
截止日前，微博話題#張彬彬三生有幸遇見你#討論量就達(dá)14萬，閱讀量更是破2億，在激發(fā)眾多用戶應(yīng)援熱潮的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)話題的漣漪式擴(kuò)散傳播效果，將單純的話題傳播，帶入到了UGC共創(chuàng)和互動傳播的新階段。
三、深度洞察代際關(guān)系，三星品牌暖心形象再凸顯
產(chǎn)品是死的，而故事是有生命的。當(dāng)產(chǎn)品被故事渲染之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承載著故事走進(jìn)用戶，引起內(nèi)心共鳴和認(rèn)同，從而讓產(chǎn)品有更大幾率留存于用戶記憶之中。
然而，之所以能打造一出極具質(zhì)感的廣告內(nèi)容，離不開三星對內(nèi)容和品牌兩層面的有效把控。
在內(nèi)容端，不同節(jié)日需要不同內(nèi)容，三星注重對癥下藥，緊跟520節(jié)日熱點(diǎn)借力打力，把貼合生活接地氣的劇情與三星新品手機(jī)官宣結(jié)合，用一支看似講愛情實(shí)則是講親情的反轉(zhuǎn)廣告，賦予了品牌營銷更多創(chuàng)意和看點(diǎn)。
另外，品牌深度洞察代際關(guān)系，從父親和兒子兩代人做切口，通過一則故事串聯(lián)起兩部手機(jī)，用兩部手機(jī)映射濃厚父子情，創(chuàng)新性地借循序漸進(jìn)、層層滲透之法，將產(chǎn)品變成了鏈接父母與孩子之間的溝通的橋梁，無疑放大了內(nèi)容上的情感張力。
在品牌端，基于充分釋放內(nèi)容價(jià)值、強(qiáng)化渠道傳播勢能兩方面的持續(xù)發(fā)力，三星在新品營銷中，摒棄了常規(guī)廣告的數(shù)據(jù)堆砌，著重塑造出一個(gè)具有溫度和人情味的人格化形象，最大程度上為品牌和產(chǎn)品注入情感內(nèi)涵。
換句話說，在三星的營銷下，科技不再是一個(gè)冷冰冰的名詞，而是能夠長久地容納人世間油鹽醬醋、喜怒哀樂的人文形象，在深挖技術(shù)要領(lǐng)、不斷打磨產(chǎn)品的同時(shí)，讓手機(jī)成為了人與人之間一道情感介質(zhì)。
配合520極具暖心意義的節(jié)點(diǎn)下，最大程度上表達(dá)出了“和親人表達(dá)愛、多溝通”的品牌初衷，變相為手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新化營銷帶去了借鑒意義。
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