信息流廣告，正在摧毀我們對抖音的熱愛
文|琥珀消研社
作者|老魚
最近在4A做廣告的老同事和我說了一個有趣的現象，說是若你在淘寶搜索了任何諸如“男裝”、“女裝”之類的詞匯，你的抖音就會很快給你反饋，信息流爬蟲抓住你刷短時候的任何空隙給你推送相應的廣告。
你只要在出現廣告時點贊、評論以及下載和轉發，那么恭喜你，你就會得到一個甲方信息流廣告費摧毀機。
我也咨詢了做抖音運營的朋友，發現每次做同類的操作會燒毀甲方1-2元錢，那么只要我的手機夠多、賬號也足夠多，我就能讓甲方爸爸虧到喊我爸爸，直到他們在數據中發現有我這么個人，只看廣告不買單。
“琥珀消研社”基于嚴謹的態度，利用一個新號，做了一組測試，兩個廣告在抖音中間的間隙。
這一組數據的測試實際很粗放，不停地刷和計數，左邊的數據是普通用戶在刷抖音時，第幾個視頻出現廣告，右邊的數據則是2個廣告之間穿插了幾個正常視頻，廣告的頻率會隨著使用時間而愈發密集。
為了印證廣告會越來越頻繁的觀點，我在高強度使用抖音幾天后（平均每天要機械使用3-4小時），再重新做了一張能夠直觀看到結果的圖片，在按順序截圖的抖音視頻流當中，僅八條內容，出現三條廣告，間隔為3條、2條。
很直觀的可以看到，這種投法已經是在“竭澤而漁”，在不斷消耗用戶的耐心和平臺的生命力，看看現在的微博熱榜，其中大部分評論已經被什么玩意兒占領，反觀抖音我們能不能得到更深層次的啟發。
你在信息流廣告眼里，就是赤身裸體的
朋友聽到后說我三十幾歲的人了，怎么還和個弱智一樣，繼而用關懷智障的眼神繼續解答道：目前有兩種投放方式，一種是品牌促銷使用的信息流導流+強購買+強促銷，直接促成買單；第二種是短視頻優質內容+少量抖加再加櫥窗或直播帶貨的方式，我目前刷到最多的就是第二種，即便只有100塊錢投放預算，內容很優質的情況下，十塊錢的流量就能自己跑出更好效果。
在得到一個做抖音運營的朋友許可后，我用他的賬號打開了信息流廣告的后臺，現在的投放比我們五年前要詳細太多了，首先還是用戶的年齡、性別等基礎信息外，新增了許多種作為老廣告人都從未聽過的方式，我們直呼套路太深了防不勝防。
首先，“琥珀消研社”體驗到的情況是，一個賬號的保護期限是七天，這七天內你將不會收到抖音的開屏廣告，這七天就像是抖音的第一層皮，讓你誤以為抖音是一個內容平臺；七天的“新手保護期”里你在抖音內已經接受了各種直播帶貨、各種把價格打下來后，迎接你的將是每次在任務欄“殺死軟件”后重新打開就將收到不同的開屏廣告內容。
（殺死軟件后重新打開，安卓未被推送，IOS卻被推送了廣告）
目前測試三個不常用抖音的賬號，只有IOS系統收到了廣告，說明如果安卓端不常用抖音，你的使用習慣還沒有被抓取，系統也無法判斷給你什么樣的廣告。
第二項我們注意到的就是CPT和CPM，其實和以前的富媒體、流媒體或者今日頭條之類的廣告投放沒有太多區別，CPT依然是最省心的投放方式，腦子里已經有畫面了，甲方揮舞著鈔票告訴你，我要這個時間段的所有廣告，滿臉寫著“老子有錢”。
而CPM則變得有意思多了，性別、年齡、興趣、關鍵詞、城市地區、作息時間、天氣、職業、運營商、手機操作系統、手機品牌、網絡類型、文章類別、根據用戶興趣不同動態顯示廣告標題、消費者網購行為等等作為基本投放基準，告訴用戶我這個品牌就是懂你，你作息時間晚就約等于頭發少，我給你推薦植發、生發產品；而你在深圳，只想搞錢，那我就給你推薦理財產品；你愛看聲甜顏美的小姐姐，那我就給你推薦社交軟件。
只要你有需求，我就能無限滿足你的所有需要。
在《生態養殖》這本書里很早就有同類型的生態圈模型，即先養鴨子，利用鴨糞便養魚，魚的糞便可以肥田種玉米，玉米又能養豬，而豬糞便則可以降解后產生沼氣進行其他作用，形成單一鏈路的生態圈。
而抖音目前的流量則可以看成用戶產生基礎內容→誕生達人→被品牌方發現→投放廣告給用戶的基礎模型，只要流量池建立的足夠大，猴子們也遲早能給你打出《哈姆雷特》，而抖音恰好已經滿足了此種條件，于是我們的研究便更加深入。
核心三大玩法，一招鮮即可吃遍天。
我在十五年前剛剛走進廣告這個行業時，我的老師作為某4A公司創意總監告訴我一個他琢磨了一輩子的事情，我們做廣告的雖然滿嘴說得都是要走進用戶的心里，但真的挺難的，大師們窮極一生可能才做了一兩個。
他所理解的廣告，核心就是品牌方有，而你恰好要，而我做的廣告能讓甲方結錢，恰好又能讓你買單，我甚至還能得個獎，這就是全部意義。
短視頻后臺的分類，恰好滿足了我老師的論調，再和朋友喝第三瓶牛二和拆開第三包點八的時候，他說其實我老師說得對，抖音目前就是這情況，三種玩法轉來轉去毫無新意，但甲方爸爸們和運營只需要這三種就能玩遍抖音，而且無論換什么產品都能用，我連忙給朋友續上火擺出一副好學生的態度。
1. 抖音開屏+信息流廣告
產品/品牌宣傳標配：開屏宣傳無干擾，用戶迅速進入狀態，信息流廣告穿插強化用戶印象，影響其心智完成轉化。
2. 抖音信息流+達人廣告
方式一：信息流投放客戶廣告素材，外鏈跳轉H5落地頁，達人視頻輔助宣傳。
方式二：使用抖音信息流為達人合作視頻引流，以原生內容形式軟廣植入廣告，減少用戶對廣告的抵觸加強內容傳播深度。
3. 抖音開屏+抖音信息流+達人廣告
方式一：開屏和信息流投放廣告素材，外鏈跳轉H5落地頁，達人視頻輔助宣傳。
方式二：開屏落地頁跳轉視頻詳情頁，并額外投放信息流廣告，加大傳播影響力。
“琥珀消研社”乍一聽好像和以前做的沒區別，用戶買不買全部都是自己在作判斷，但細細一想，這幾種方式一疊加好像用戶只要在使用就不可避免被影響；畢竟人是視聽動物，在大量看到和聽到“這東西真不錯”和“這東西我們用真的很合適”后，就會產生搜索行為與求知欲，繼而產生購買行為。
巧妙的廣告環節設計，只為讓用戶參與進付費狂歡。
而更高端的玩法，需要更加具備運營、品牌、廣告思維以及一些簡單的心理學才能做出來，比如讓廣告變得不像廣告。
從某種意義上來講，一條成功的信息流廣告首先要做的就是把自己偽裝好，偽裝成一條普通視頻內容，讓用戶在不知不覺中看完整個廣告；在形成對產品/品牌的記憶點外，提升完播率的同時自己開始跑流量，而不消耗甲方爸爸的預算。
經過微信公眾平臺、今日頭條以及抖音等平臺的相繼普及，碎片化地閱讀習慣已經使用戶審美標準變得更加嚴苛，其注意力不會長時間鎖定在一個頁面。首頁負責引流后，落地頁展示產品優勢，最終獲取用戶信息或進行引流。
音樂入庫這種方式，就需要品牌方預算足夠高，一首歌入庫可就是20-50萬元人民幣，歌曲入庫后綁定品牌名或品牌關鍵詞，可發起音樂挑戰賽，用戶觸達率非常高；在這個板塊最成功的挑戰賽案例就是唯品會的616活動：“挑戰有意思”，以音樂+挑戰的方式來吸引用戶參與，實際得到的數據也非常亮眼。
此次活動一共吸引142703人參加，獲得157675條內容相應，總曝光高達4.9億次，全部內容共獲得1386萬次點贊，為唯品會616活動帶來強有力的支撐，證明只要企業愿意花心思并且舍得重金投入營銷，就能收獲意想不到的回報。
另外對用戶較為友好的付費流量廣告也設計的極為巧妙，第二種是視頻制作當中的貼紙廣告，在用戶拍視頻時可以使用品牌定制的視頻貼紙，互動極為良好，畢竟大部分甲方爸爸還是審美在線。
第三種叫做原生信息流，品牌可以推廣5-60秒的視頻內容，無縫融入抖音推薦流當中，我相信大家都刷到過，好處呢就是開屏的時候不用每次都瘋狂在屏幕四個角找“跳過”按鈕，霸屏顯示無干擾；而原生信息流廣告當中最成功的案例，則是世界杯期間哈啤攜手內馬爾共同創造，單單信息流廣告頁面瀏覽累計247萬人次，開屏廣告部分PV共產生5600多萬，點擊率超過295萬。
（世界杯期間哈啤包場抖音開屏截圖）
講了這么多硬性投放的內容，講點正能量和對抖音的轉變
先看正能量，對于整個社會都有提振效果的一個案例。
平安普惠在疫情后推廣的抖音小店計劃，其實我當時看這些內容的時候是挺感動的，畢竟平安普惠作為貸款機構，能夠從疫情后各個小店經營困難出發，幫助他們實現從普通店到網紅店的整套方案，參加話題跟著發就會有關注度。
雖然最終的目的是讓個體經營戶能夠在普惠貸款以賺取利益，但出發點真的太棒了，實際操作過程其實并不復雜；楊迪代言小店話題+落地頁幫扶小店+實地探店邀請小店參與，最終實現從0到20.6萬個視頻，總共有15萬個小店參與進本次活動，讓大家再一次看到互聯網傳播的奇跡。
在參與的視頻中，有不少是在社交平臺上經營了很久的小店，但是一直沒有什么曝光度，在參加了#828人氣小店后，小店視頻獲得了流量扶持，終于可以被更多人看到。活動中也發現有很多小店主是第一次發抖音視頻，是平安普惠讓他們學會用互聯網拓寬獲客渠道。
而隨著熱度的提升，又更多個體戶參與進來，用戶呢，也能通過這個話題找到好店，實現雙贏。
在抖音發現自己在改變消費生態時，平臺就在改變自身。
首先抖音正在從好看轉變為好逛，我們經歷過微博、微信公眾號再到短視頻媒體，幾乎有能力的甲方都會加入進來，試圖分到流量，雖然本身字節跳動也朝著電商平臺的方向在轉變，但抖音本身屬于內容平臺，越來越多的甲方爸爸直接在抖音砸起了錢，性質就變了。
哪怕我一個男人，也真的經常能收到完美日記、花西子的廣告推送…
作為一個普通用戶，我依然希望抖音在注冊時能夠添加一個選項，我是純內容用戶還是我是個喜歡買買買的用戶，以減輕廣告對于普通用戶的騷擾，更加匪夷所思的是原來很多用戶和我一樣注意到了抖音的“騷操作”。
我不希望程序在不斷挖掘我的喜好、偷窺我的輸入法以及偷聽我和朋友的聊天，試圖給我推薦一個匹配的甲方爸爸，把我們兩頭的錢都站著掙了，大家還得夸抖音真是善解人意。
有句在抖音很火的話說得好“天天都上當，當當不一樣”，這些年在抖音真的因為廣告買過很多沒用的東西，比如眼部按摩儀，又比如洗鍋神器…
四目相對后發覺小丑就在我身邊，小丑竟是我自己…
我們熱愛廣告，但不想成為平臺的奴隸
作為資深廣告老炮，我們見證了無數立足新平臺崛起的新品牌，也看到無數沒有踩在關鍵節點上而走向沒落的老品牌，我們深知廣告曝光對于一個品牌的重要性，所以才更要勸告各位甲方爸爸，在投放的時候做到“適可而止”。
我們之所以愛刷一刷抖音，是因為能體驗到很多我這輩子不曾體驗過以及向往過的各種各樣的生活，我羨慕那些遠游的人，向往那些特立獨行的靈魂，努力和所有人一樣朝著更好的自己而邁進。
用抖音的Solgan告誡抖音，是“記錄美好生活”，而不是“記錄美好廣告”。
*本文圖片均來源于網絡
琥珀消研社
ID:hupoxys,新消費新媒體
扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。
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