加快商業(yè)化步伐的知乎，也許會走上一條彎路
配圖來自Canva可畫
今年初，知乎的CEO周源在知乎的十周年大會上表示，以各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價值，是知乎的長期戰(zhàn)略，然而外界關(guān)注的始終是它的“流量焦慮”和“盈利焦慮”。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，知乎多年來受到的商業(yè)性質(zhì)疑聲不絕于耳。
所幸，慢跑十年才登陸紐交所的知乎，交出來的第一份財報在營收和用戶規(guī)模上都有亮眼的表現(xiàn)。
盈利模式側(cè)重點發(fā)生變化
財報顯示，一季度知乎營收4.78億元，同比大漲154.2%。主要是因為它在上市后，各項業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了較大幅度的增長。
其中，主力業(yè)務(wù)線上廣告營收2.14億元，同比增長70.1%。增長原因是上市后知乎的品牌影響力上升，收到了更多來自客戶方面的廣告。而且知乎還對傳統(tǒng)的流量廣告進(jìn)行了改進(jìn)，可以為品牌方創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺上沉淀，這就吸引了更多KA（KeyAccount，重點客戶）品牌廣告主在知乎上投入更多的廣告預(yù)算。
付費會員業(yè)務(wù)營收1.27億元，同比增長127%。這主要是因為報告期內(nèi)知乎的平均月活躍用戶數(shù)增長，帶動了其平均月付費會員數(shù)同比增長138%至400萬，從而實現(xiàn)付費會員業(yè)務(wù)營收上漲。另外，知乎上設(shè)置了豐富的會員內(nèi)容，比如讀書會、付費咨詢、Live講座等，基于這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎的付費會員業(yè)務(wù)也可以在未來獲得更好的發(fā)展。
商業(yè)內(nèi)容解決方案營收1.21億元，同比增長109倍。這項業(yè)務(wù)主要的獲利載體是知乎2020年初推出的一款為企業(yè)和個人用戶提供平臺營銷服務(wù)的官方付費工具——“知+”，即既可以幫助平臺創(chuàng)作者實現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化，也為平臺創(chuàng)收。作為一項新業(yè)務(wù)，“知+”的營收已經(jīng)占到知乎2020年總營收的四分之一左右，未來有望超越在線廣告業(yè)務(wù)成為知乎新的營收引擎。
而包括在線教育和電商等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其它業(yè)務(wù)營收1714萬元，同比增長200%。這是因為基于平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎在整合教育資源和銷售周邊資源時更有優(yōu)勢。比如，目前知乎平臺上已積累了上百萬條關(guān)于考研的討論，這不僅可以為其推出和完善考研課程形成參考，也可以是其售賣相關(guān)課程的助力。
總的來看，包括付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的知乎非廣告業(yè)務(wù)，其營收占比共計達(dá)到55%，已超越廣告業(yè)務(wù)的占比，而且前景良好。這說明在多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積淀下，知乎盈利模式的重點正在由廣告變現(xiàn)向內(nèi)容變現(xiàn)轉(zhuǎn)變，這不僅可以更加彰顯平臺的專屬價值，也可以在一定程度上突破當(dāng)下“流量焦慮”的制約，擁有更大的業(yè)務(wù)拓展空間。
獲客投入增多
不過，盡管各項業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，知乎還是沒有實現(xiàn)盈利。財報顯示，一季度知乎經(jīng)營虧損3.42億元，凈虧損為3.25億元，調(diào)整后凈虧損1.936億元，同比擴大19.7%。
而一季度知乎入不敷出的根本原因就是其成本大幅增長且過于高昂。
財報顯示，一季度知乎總的運營費用達(dá)到6.15億元，同比翻了兩倍有余。其中，營銷費用增長至3.47億元，同比增長177%；研發(fā)費用1.06億元，同比增長21.8%；一般及行政開支1.62億元，同比增長110%。
可以看出，一季度知乎的營銷費用增長得最多，在總營業(yè)費用中的占比也最大，達(dá)到56.4%。它在財報中給出的解釋是，為了增強品牌知名度，一季度企業(yè)促銷和廣告活動的費用增加。而宣傳投入的增加就有效地刺激了平臺的用戶數(shù)量增長，導(dǎo)致其云服務(wù)和帶寬成本也有所增加。
換言之，知乎一季度增加的成本大部分用于獲取新的用戶，而這一點也可以從它的成本結(jié)構(gòu)變化中看出。
根據(jù)財報，一季度知乎研發(fā)費用的數(shù)額雖然增多了，但其上漲幅度最小，而且在總運營費用中的占比也有所下降。經(jīng)過計算后發(fā)現(xiàn)，知乎去年同期研發(fā)支出占到總運營費用的30.1%，今年一季度卻只有17.2%，而營銷費用的占比則由43%上升到了56%。
可以看出，在外界多年商業(yè)化的催促下，知乎開始將投入重點放在了獲客上。不過，得益于它多年來對平臺內(nèi)容和服務(wù)的打磨，知乎是目前國內(nèi)內(nèi)容質(zhì)量最高的在線社區(qū)成為不可否認(rèn)的一點，這也讓其營銷宣傳更有底氣和力度。
但研發(fā)費用的投入規(guī)模一定程度上是和企業(yè)的核心競爭力掛鉤的，知乎減小研發(fā)投入的力度，并不利于它在新布局的視頻領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢。
視頻業(yè)務(wù)邁入細(xì)耕作階段
隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展，視頻內(nèi)容已經(jīng)逐漸取代圖文內(nèi)容成為線上內(nèi)容消費的重點，而抖音、快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，也加快了視頻內(nèi)容這一傳播方式在用戶群中的滲透進(jìn)度。在這個大背景下，主打向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎，豐富平臺媒介形態(tài)，上線視頻板塊是大勢所趨。
而目前視頻領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，不管是各賽道內(nèi)部的正面競爭、還是外部的交叉競爭都十分激烈。比如抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的競爭，愛優(yōu)騰等平臺在長視頻領(lǐng)域的競爭，以及短視頻平臺對長視頻平臺的擠壓等，都隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們的“流量焦慮”進(jìn)入白熱化狀態(tài)；另外，除了這些專職選手，微信、微博、網(wǎng)易云音樂等其它社交娛樂應(yīng)用也都紛紛上線了視頻內(nèi)容，并為了將創(chuàng)作者和用戶留在自己的平臺各顯其能。
戰(zhàn)況激烈，就導(dǎo)致了知乎初期在視頻領(lǐng)域走得激進(jìn)。而這一點主要表現(xiàn)在其將視頻內(nèi)容門檻設(shè)得較低，完全不同于平臺初期對圖文內(nèi)容的嚴(yán)格把控。
財報發(fā)布后，知乎向外界表示，一季度知乎平臺上的視頻創(chuàng)作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比上漲 17 倍，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比增幅逾60%。而平臺的視頻內(nèi)容數(shù)量雖然有大幅增長，但在內(nèi)容質(zhì)量上并沒有體現(xiàn)出競爭力。
從平臺目前的視頻內(nèi)容來看，知乎在短、中、長視頻三個領(lǐng)域都有所涉及，但內(nèi)容和其它平臺重復(fù)、同質(zhì)化的問題嚴(yán)重。比如，短視頻區(qū)域可見含有“抖音”水印的視頻，中視頻部分可以看到B站UP主曾上傳過的內(nèi)容，長視頻領(lǐng)域則主要是愛優(yōu)騰上也有的電影內(nèi)容，而直播區(qū)域雖然劃分了自己擅長的內(nèi)容領(lǐng)域，但沒有出圈表現(xiàn)。
可以看出，其在視頻領(lǐng)域的激進(jìn)導(dǎo)致了現(xiàn)階段平臺上的內(nèi)容良莠不齊，一定程度上模糊了平臺調(diào)性，不利于凸顯品牌價值，也不利于增強平臺用戶粘性。
而且相比視頻內(nèi)容，更具專業(yè)性和深度的討論內(nèi)容才是本季度知乎獲客能力的buff。公開數(shù)據(jù)顯示，材料科學(xué)領(lǐng)域的獨立訪客同比增長220%，微觀經(jīng)濟學(xué)同比增長569%，考研、美食等板塊也都是平臺上的熱門話題，吸引了不少新用戶瀏覽。
由此可見，不管什么情況下，質(zhì)量和特色才是獲客利器，大家都在做的視頻內(nèi)容并不如知乎本身積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具吸引力。因而知乎CEO周源表示，將繼續(xù)執(zhí)行視頻化策略，但會加強對視頻內(nèi)容的審核優(yōu)化，打擊低質(zhì)視頻內(nèi)容。
然而，請神容易送神難，如何保證用戶在自己的視頻內(nèi)容被“打擊”后，仍有在平臺上創(chuàng)作的熱情，將可能成為知乎頭疼的一個問題。
另外，雖然營銷活動增加可以刺激用戶增長，媒介形態(tài)的豐富也可以加深用戶內(nèi)容消費深度，進(jìn)而推動平臺廣告業(yè)務(wù)的增長，但其在成本結(jié)構(gòu)上的偏移也許并不利于知乎沉淀出平臺內(nèi)容的質(zhì)量和特色。
總的來看，加快商業(yè)化步伐會不可避免地使平臺內(nèi)容深度下降，出現(xiàn)娛樂化和淺顯化的特征。但知乎一直曲高和寡未嘗不是一種窘境，降低平臺的門檻，讓更多人參與到問題的討論之中，也許會去除掉不同人群之間的認(rèn)知隔閡，從而在社會中產(chǎn)生更大的正面影響。
但這需要知乎平臺內(nèi)一直存在“有價值的問題”，用堅實的問答內(nèi)容保證自身不會輕易被外界翻滾的浪潮淹沒，而這就需要知乎在加快商業(yè)化的同時仍要堅守初心。
文/野豹財經(jīng)，公眾號ID：yebaocaijing
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