MobTech觀察 | “被倒掉的奶”與被忽視的風控
編者按：近期受到高度關注的綜藝節目《青春有你3》打榜倒牛奶事件，已經成為了一個社會性話題。在國務院新聞辦公室前幾日的新聞發布會上，網信辦網絡綜合治理局局長張擁軍表示，此事件再一次將“飯圈”問題拉到廣大群眾的視野里，引起了社會強烈關注與譴責。冰凍三尺，非一日之寒。今天我們邀請到MobTech袤博科技情報專家木原，帶著我們從業務風控層面聊聊，本可以雙贏的“買奶送票”怎么變成了黑灰產的狂歡。
緣起：“土創”試水 農夫山泉開啟搬“水”模式
2018年初，現在最熱門的兩個選秀綜藝的前身“偶像練習生”和“創造101”的橫空出世。在這其中，涉及到跨界營銷的只有偶像練習生中的主贊助商——農夫山泉。
2018年，農夫山泉冠名了當時大火的“偶像練習生”節目，并在關鍵投票期在其官方網店銷售附贈含額外“投票碼”的維他命水。因為一般用戶與投票碼之間的票差懸殊，且單個賬號使用投票碼的次數是無上限的，導致粉絲群體在電商平臺瘋狂搶購含“水票”的維他命水，甚至在當時造成了農夫山泉庫存跟不上銷售而進行限購的罕見情況，最終搬了礦泉水搭售“水票”作為救兵繼續刺激銷量。據第三方媒體報道，在這種機制下，農夫山泉線上銷售額翻了500倍。
至今閑魚上還有相關投票碼的求購快照
維他命水這次的商業模式不僅證明了該商業模式的可行性，同時也為后續奶企接下來產生的亂相埋下了伏筆。其實早在2018年的時候，就已經出現了粉絲在最后投票階段，炒熱投票碼價格，導致投票碼價格幾乎等同于商品價格的情況。當投票碼與商品價格等同時，對于這些花錢買票的粉絲來說，維他命水只能算是附屬品。
從業務風控的角度上來講，一般投票活動的風控措施對單一IP、單一用戶或單一設備的投票次數進行限制，即可實現相對可觀的效果；但是當存在無限疊加的“投票碼”，以及投票機會價值的變化這兩個“蟻穴”，風控即使是千里堤壩也防不住來自黑產與粉絲共同掀起的大浪。
投票碼價格在投票后期接近商品價值
變味：奶企接力 “奶票”獲取難度逐年增加
時光轉向2019年，兩個選秀綜藝均進行了更名，變成“青春有你”和“創造營”。對應的贊助商也變成了蒙牛和伊利兩大奶企旗下的調味乳制品品牌。在之前的規則基礎上，兩家奶企完善了商業模式，再加上整個選秀產業逐漸專業化，投票這件事情從粉絲個人層面上升到粉絲會集體層面的行為，這也導致了近兩年關于選秀投票碼黑產的交易熱度逐漸升溫。
由于大家都知道選秀節目的投票碼存在利潤空間，黑產自然也嗅到了金錢的味道，只要投票規則里有附帶投票碼的商品，自然就有黑產會先粉絲一步，想盡辦法去牟利。兩家奶企為了最大化的利益，在線上線下都展開含投票碼的商品銷售。因此，每年選秀節目開播后，黑產線上線下掃貨的動作就立即開啟了。線下購買無貨的情況，可能大多數人都沒有什么感覺，但是電商無貨是明晃晃的顯示在那里。這也是這幾年在電商平臺關于附帶投票碼商品評論里抱怨最多的，奶企準備充足，電商全量上架，但只要上架就被黑產大規模搶購，黑產再將投票碼與商品拆分零售，粉絲抱怨商家備貨“不足”。
到了今年，“青春有你3”的投票活動中，蒙牛采取了“兩面包夾之勢”：一方面制作大量可抽取附帶投票碼的“奶卡”版“青春有你3”聯名款，提供給線上線下雙渠道銷售；另一方面，長線布局，提前在一些中高端奶制品的瓶蓋上預先印制二維碼，開蓋方可掃碼。這第二個方面從業務風控角度考慮，本可以通過高價值商品與投票碼強綁定的方式，避免商品被黑產二次銷售牟利，但由于投票碼價值的上升，當其價值超過了商品本體價值，奶制品的價值則為“負”，于是就演變成了今年“打榜倒奶”的事情了。
根據MobTech袤博科技情報信息得知，針對這兩種“奶票”獲取渠道，黑產都有“消化”團隊去專門跟進。一般是有專業的黑產中介在上游和下游進行斡旋，上游從線上線下渠道購買大量含投票碼的奶制品，并將投票碼抽取出來，以及從散戶手里回收未使用的投票碼，再分別將投票碼和奶制品賣給需要投票的粉絲會和需要買奶制品的消費者。在這一環節中，一張可投20票的“奶票”在上游回收價格在8-20元左右，而下游粉絲會購買的價格在12-30元左右，對比之下，某電商平臺無投票碼版本的奶制品整箱價格45-50元左右，部分電商賣家表示批量拿貨可以更低價。左右滑動查看
在監控黑產倒賣投票碼的過程中，我們還發現了一種不均衡的情況：黑產在回收與倒賣的過程中對瓶蓋的回收力度遠沒有“奶票”的回收力度大，這是因為一個“奶票”二維碼與10個瓶蓋的票數基本等同，而且校驗和買賣便利度上都是“奶票”占優，所以黑產回收投票碼的過程中傾向于回收“奶票”。從這一方面也能驗證，將兌換碼與商品進行“強綁定”，并分散單一獎品的價值，對降低黑產交易意愿是存在一定效果的。
由于《青春有你3》節目現在已經停播，“奶票”交易周期被強制停止，所以只能統計到停播前的“奶票”價格。黑產回收“奶票”的價格一般維持在單價7元-18元，而販售“奶票”的價格則是在15-30元不等，價格波動取決于節目投票周期和市面上流通票量以及分界線的票差。
尾聲：前路的探索 與末路的折返
雖然青春有你3整個節目已經停播，粉絲投票事宜也被各方面點名指責，但是從風控的角度，我們還是能從中看出一些可以總結的經驗點。
其一：風控的手段應開始于活動前黑灰產盈利的區間一定是供需平衡中的差異，所以在風控過程中要進行提前防御。在對黑灰產監控的過程中MobTech袤博科技就發現了一些方式，例如東鵬特飲、百威啤酒等瓶蓋或拉環返現的活動中就采取了獎品大概率小于商品價值、每個人限定一段時間內可掃多少次碼、區域營銷活動地理位置識別等方式，直接在營銷活動開啟前就采取措施，對羊毛黨進行一定程度的攔截，從而提高黑產作惡成本。但是在選秀類節目上我們也看到了，投票碼在粉絲手里的價值在節目中后期接近或超出了商品本身的價值，這將成為“阿喀琉斯之踵”，在業務安全布局的過程中需要注意這一點。
其二：轉嫁風控成本也會有效果在本次蒙牛的案例中，我們發現蒙牛在第三方電商領域的投入相較往年有所增高，可能是因為電商渠道可以替代蒙牛去進行風控檢測，這一點在搶購場景中應用相對有效。電商平臺在風控領域有著多年的經驗，對黑灰產批量搶購也有一定的防御能力。這次因為電商搶購、限購的聲音甚至大過了線下場景里去超市批量采購的影子，同時也舒緩了一些未能線下鋪貨造成的覆蓋盲點，可見電商場景對風控的操作效果的力度還是很大的。
其三：構建專屬的風險系統基于MobTech袤博科技9年大數據行業深挖積淀，可協助企業僅通過手機號加密后入參查詢，無需SDK嵌入，即可通過3億+黑灰信譽庫、100+精細設備標簽、多場景行為模型、關聯圖譜等方式輕松且快速地建立企業自身的風控系統，應對各類業務中的風險挑戰，現已成功服務快消、零售、互聯網等行業客戶。
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