520野狗和劉濤放下刀回歸愛 by W

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舉報 2021-05-20

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2020年5月4日，劉濤跨界入職阿裏巴巴花名“劉一刀”，成為聚劃算官方優選官，入駐“聚劃算百億補貼”直播間，開始了她的直播主持生涯。

“劉一刀”是劉濤小時候外公取的名字，來源於民謠“濤話裏濤，三把刀”，寓意擁有三把武器，未來人生所向披靡；而“劉一刀”也賦予了劉濤一個又颯又酷，雷厲風行的行走江湖的女俠客形象。

在過去一年裏，通過的50多場直播，劉濤帶貨能力位居明星藝人榜首位。而且品牌IP從0到1成功打造“揮刀女俠客”形象，在主播圈獨樹一幟，快速打開了認知，且極具辨識度，開創淘寶功夫主播第一人。而劉一刀直播間“一刀砍到底，補貼到心裏”的品牌心智也深入人心！

劉一刀雖然幫助劉濤建立了人設，但是同時“劉一刀”的人設過分聚焦在刀上，這讓劉一刀和用戶的供求關系陷入在砍價和低價以及同類主播的同質化選擇對壘中。

2021年5月正值劉一刀直播一周年之際，如何擺脫低價和砍價的誤區，挖掘出適合劉一刀的具有差異化的別具一格的IP特質，提升品牌喜愛度和劉一刀俠女形象的立體度。

（劉一刀新萌寵——心寶??）

不做無差別直播帶貨

讓大眾被吸引而買單

W 在接到brief後首先開始研究了劉濤的人設以及用戶選擇劉一刀直播間的理由。

劉濤本?傳遞出的?性質感是：真誠，較真，有閱歷。是有?有?、??如故的親和?。劉濤本?也是?個擁有明星光環的“素?+俗?”，同時擁有“特別會+特別真”的雙?統，是?個?出過童話，真正像普通??樣會過??的明星。因此“熱愛、專註，全情投?”的背後也為消費者帶來了踏實與信賴感。

在實際的主播經歷中，她也可以對直播貨物了如指掌，對貨品的產地，質感，價錢，質量，所有的因素充分了解，為消費者把關，所以給到用戶直播的貨物都是經過她精挑細選，嚴格把控所有細節的，消費者完全可以放?購買，讓用戶有信賴感，放?感，完全可以閉著眼睛買。

收回刀，回歸愛與信賴

探索踏入江湖背後的責任和初心

劉一刀一周年之際，是對過去一年0到1形象的升級，消除對“一刀”的誤區，打造劉??為?個?期的IP符號，賦予她新的含義，給她?個價值屬性，就可以給消費者?個選擇她直播間的理由。

而挖掘劉濤直播的初?：不再聚焦到?“揮?”砍價，?是回歸到“拾?”的初衷，探索踏?江湖背後背負的責任與初?——【先收回?，再回歸愛】。

強調【溫度：知?照顧】和【信賴：放?托付】這層，劉??最需要表達的客戶關系和品牌價值——是?個古道柔腸溫柔似?的女豪傑。是通過?身?量幫助他?的對社會和他?做出貢獻的，且具備超出?般?的能?、勇?、熱情的，即劉濤=劉??=劉??精神=全情奉獻，全?照顧，全?托付，把愛還給愛。

同時提煉「愛心與抱拳」符號作為劉一刀品牌的視覺錘。直播一周年劉一刀推出升級抱拳禮，抱拳向刀客示愛，用奇妙優質好禮，禮待刀客們，禮贊直播一周年，傳遞愛意的同時收獲萬眾信賴，讓直播江湖更有品質，更有驚喜，更有看頭！

劉一刀萌寵 “心寶“ 橫空出世

承蒙厚愛，抱拳有禮

“心寶”作為劉一刀的門寵（古俠稱謂）/萌寵（現代稱謂），是劉一刀的小助手，寵物，公仔夥伴和跟班。

（心寶??誕生過程稿）

“心寶”的名字取決於心和抱拳的首拼音，是擁有愛與誠的小精靈，他源於劉一刀的愛之執念，由劉一刀的信念與熱誠基因幻化而生的精靈萌寵，擁有獨立的人格，是劉一刀的精靈化身，幫助劉一刀輸出愛與信賴，驚喜和陪伴，溫暖與守護。

（W超媒體戰略圖）

劉一刀周年慶主題：承蒙厚愛，抱拳有禮，“承蒙厚愛”是直播一周年對直播觀眾的感謝與愛，“抱拳有禮”是視覺錘符號的落地，是「心」字符號與「抱拳」手勢的完美適配與解讀。

品牌通調從過去的為刀客砍價的“女打手”，豐富為可作為長期品牌資產的「溫暖托付歡樂守護」。

（心寶??為劉一刀慶祝「直播一週年」）

514直播當日，劉一刀和心寶爆紅直播間內外，劉濤直播一周年上微博熱搜，直播間在線最高觀看人數達1612萬，創歷史新高；微博話題閱讀總量22.4億，當天連續3條微博上熱搜#劉濤直播#閱讀 18.9億、熱搜#今天劉濤直播1周年# 閱讀8415萬、熱搜#劉濤王霏霏直播# 閱讀9300萬、熱搜#王霏霏對劉濤說我想親你哦# 1.7億。

（520，向你喜歡的人表達「我想親你」了嗎？）

同時，全平臺聯合發力，淘寶開屏，微博開屏，抖音topview, 線下工聯大屏全矩陣聯合互動，全方位擴大劉一刀直播的影響力和品牌喜愛度，也讓514成為直播界的特殊節日。

（劉一刀第一場直播和一週年後直播中隔空親吻）

劉一刀不僅是一個明星直播的IP平臺品牌，更是阿裏系新場景營銷下的新服務品牌代表的劃時代覺醒。

劉一刀和心寶承蒙厚愛，抱拳有禮啦！

W 用IP解鎖更多未來營銷趨勢

“心寶”作為劉一刀的門寵（古俠稱謂）/萌寵（現代稱謂），受到了劉一刀本人和廣大網友的喜愛。

這已經不是W第壹次打造IP的成功嘗試：

從W與彈個車開始，便引領內容營銷新業態：到為新百倫鎖定日本EVA超級大IP出品新款跑鞋，為TIMBERLAND創作的#真是踢不爛#音樂和MV系列，拍拍貸創造全新10款獨家定制的“北上廣和小鎮英雄”潮玩，為銀聯創造怪獸家族IP及周邊音樂、MV都是叫好又叫座的經典教科書案例。

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W#野島# 之商業藝術IP展，也是W發起的商業IP項目。從17年開始，已經連續四年舉辦，2020年的野島展我們改造了魔都市中心藝術酒店30天，只為和你早晚住一起。

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在IP打造的賽道上，W以“超媒體”發展戰略，將野狗這盤棋下到音樂，藝術，會展、電影、綜藝、潮玩、時尚、漫畫、運動、互動、產品、演唱會、遊戲開發、在線教育等各個領域，已形成專業獨到的方法論與強大執行力，在年輕人內容需求和品牌商業訴求之間可以完成非常好的翻譯。

（W超媒體戰略圖）

不止於當下，未來IP在場景交互、消費者體驗還有眾多內容值得和品牌方壹同挖掘和探索，更多驚喜和彩蛋，還邀妳來野狗窩細聊。