美圖美妝：風(fēng)口上的跨境電商需系緊“安全帶”
美國(guó)前總統(tǒng)布什有一段金句——人類千萬(wàn)年的歷史，最為珍貴的不是令人炫目的科技，不是浩瀚的大師們的經(jīng)典著作，更不是政客們天花亂墜的演講，而是實(shí)現(xiàn)了對(duì)權(quán)力的馴服，實(shí)現(xiàn)了把它關(guān)在籠子里的夢(mèng)想，我現(xiàn)在就是站在籠子里向你們講話。
這句話拿到現(xiàn)在魚龍混雜、雜亂紛呈的美妝電商市場(chǎng)同樣適用：
數(shù)十年的美妝電商發(fā)展，最為珍貴的不是令人炫目的促銷，不是浩瀚繁多的商品品類，更不是CEO們信誓旦旦的演講，而是如何用技術(shù)和制度，以及成熟的供應(yīng)鏈、規(guī)范的產(chǎn)品檢測(cè)把自己關(guān)進(jìn)正品的籠子里。
美圖公司旗下的國(guó)內(nèi)首家美妝體驗(yàn)式電商美圖美妝就正在努力的將自己關(guān)進(jìn)這個(gè)“籠子”里。
4月11日上午，美圖美妝與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)浙江有限公司（簡(jiǎn)稱中檢浙江）合作正式啟動(dòng)，雙方將合作建立長(zhǎng)效、動(dòng)態(tài)的合作機(jī)制，共同推進(jìn)美妝電商產(chǎn)品溯源。美圖美妝正是通過(guò)檢驗(yàn)自查的方式，讓自己站在“籠子”里和用戶對(duì)話。
關(guān)不進(jìn)籠子的美妝產(chǎn)品
把美妝電商關(guān)進(jìn)正品籠子一直都是一大難題。因?yàn)槊缞y電商行業(yè)具有一定的特殊性，采購(gòu)渠道也相對(duì)復(fù)雜。
一般正規(guī)化妝品電商的采購(gòu)渠道分為三類：
一是與廠家或地區(qū)代理等一級(jí)單位采購(gòu)，由渠道的上游供貨，價(jià)格也會(huì)比較優(yōu)惠；
二是從中間商采購(gòu)，中間商從各個(gè)正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商，中間商提供正規(guī)渠道開(kāi)具的發(fā)票或其它有效憑證供電商確認(rèn)采購(gòu)產(chǎn)品為正品；
三是分銷商采購(gòu)，于某些品牌的二級(jí)或三級(jí)分銷商處采購(gòu)。
這種復(fù)雜的供應(yīng)鏈、采購(gòu)環(huán)境導(dǎo)致采購(gòu)和管控風(fēng)險(xiǎn)成了行業(yè)難點(diǎn)，在缺乏外部監(jiān)管的情況下，產(chǎn)品的質(zhì)量情況難以分辨。
利用營(yíng)銷快速發(fā)展和擴(kuò)張是美妝市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者最擅長(zhǎng)的手法。前幾年幾家憑借特賣模式上市的垂直美妝電商平臺(tái)都是營(yíng)銷上位的受益者。
這種重營(yíng)銷輕運(yùn)營(yíng)的方式給企業(yè)埋下了致命的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者頻頻控訴平臺(tái)售假。
這其實(shí)也是美圖美妝作為后起之秀能夠在天貓、淘寶、京東、考拉、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等一系列同行中殺出重圍的核心原因——這個(gè)市場(chǎng)并非盡善盡美，可以用安全、正品的方式，從中分走一片屬于自己的市場(chǎng)。
今年2月7日，中消協(xié)發(fā)布了2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查體驗(yàn)情況通報(bào)會(huì)。當(dāng)時(shí)一大批國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)店鋪均被發(fā)現(xiàn)涉嫌銷售假貨，部分售假還出自電商自營(yíng)店鋪。
一方面是消費(fèi)者、中消協(xié)說(shuō)平臺(tái)售假，一方面是品牌商信誓旦旦說(shuō)自家絕無(wú)假貨。這樣的“羅生門”在美妝電商市場(chǎng)幾乎是慣例，每年幾乎都會(huì)發(fā)生。
2016年，我曾經(jīng)因?yàn)檫@類問(wèn)題和跨境電商的從業(yè)者有過(guò)很多次溝通，結(jié)果得出的結(jié)論是：
自營(yíng)售假有時(shí)候并非企業(yè)主觀惡意，僅僅只是因?yàn)槌霈F(xiàn)了疏忽。一般分成三種情況。
1、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)自身經(jīng)驗(yàn)不足，疏忽間采購(gòu)到了高仿貨，自以為是正品入庫(kù)；
2、入庫(kù)后在保稅倉(cāng)遭遇內(nèi)鬼調(diào)包，導(dǎo)致平臺(tái)上產(chǎn)生了漏網(wǎng)之魚；
3、平臺(tái)的自營(yíng)商家只是品牌方的中國(guó)外包團(tuán)隊(duì)，外包團(tuán)隊(duì)真假摻著賣。根據(jù)用戶退貨大數(shù)據(jù)看人下菜碟，給好說(shuō)話的買家賣假貨，給退貨率高的買家賣真貨。
歸根到底，假貨問(wèn)題頻發(fā)，還是因?yàn)槊缞y平臺(tái)們高估了自營(yíng)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度或者是專營(yíng)店的自覺(jué)性。
電商平臺(tái)為何自尋煩惱
美妝電商假貨“羅生門”頻出之后，越來(lái)越多廠商正在“自尋煩惱”，比如說(shuō)天貓、京東、網(wǎng)易都在引入檢測(cè)手段，來(lái)保障正品安全。
不過(guò)，電商平臺(tái)檢測(cè)商品時(shí)的通常邏輯有一定的局限性：
1、檢測(cè)一般只集中在第三方商家的身上。因?yàn)榈谌劫u家不可控，檢測(cè)可以起到很大的制約作用。
2、自家專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)采購(gòu)，或是國(guó)際大牌專營(yíng)店都不會(huì)檢測(cè)。因?yàn)槠脚_(tái)方一般會(huì)默認(rèn)，自營(yíng)團(tuán)隊(duì)采購(gòu)的一定是正品，國(guó)際大牌專營(yíng)店賣的也一定是正品。
3、只是檢測(cè)是否是正品，不會(huì)做免疫檢測(cè)，導(dǎo)致用戶過(guò)敏——微生物、有害物質(zhì)、禁用物質(zhì)、限用物質(zhì)、防腐劑這些成分本身和正品與否無(wú)關(guān)，所以很多電商平臺(tái)會(huì)忽視這個(gè)問(wèn)題。
via.DataStory《2017年度美妝行業(yè)終極盤點(diǎn)》
但正如前文所說(shuō)的，很多平臺(tái)高估了自營(yíng)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度或者是專營(yíng)店的自覺(jué)性，導(dǎo)致出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚。為了防止出現(xiàn)這類情況，美圖美妝正在建立一套更嚴(yán)密專業(yè)的檢測(cè)體系。
像和美圖美妝合作的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)，這是迄今為止唯一的帶“中國(guó)”字頭以“檢驗(yàn)、鑒定、認(rèn)證、測(cè)試”為主業(yè)的跨國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證第三方機(jī)構(gòu)。
3月7日和國(guó)家監(jiān)測(cè)中心戰(zhàn)略合作，3月8日和浙江省檢科院戰(zhàn)略合作，4月11日和中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)合作。細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，短短一個(gè)多月的時(shí)間里，美圖美妝已經(jīng)聯(lián)合了三個(gè)質(zhì)量監(jiān)督者。這三個(gè)監(jiān)督者都有不同屬性：
國(guó)家監(jiān)測(cè)中心是質(zhì)檢總局設(shè)立的國(guó)家級(jí)質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)，主要是檢測(cè)質(zhì)量安全、假冒偽劣及產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，擅長(zhǎng)于辨別真?zhèn)危?/p>
浙江省檢科院在檢驗(yàn)檢疫方面非常具備經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)于隔離檢疫，也就是發(fā)現(xiàn)美妝產(chǎn)品之中的有害細(xì)菌和微生物；
中檢浙江是市場(chǎng)化的第三方市場(chǎng)化檢測(cè)機(jī)構(gòu)，在檢驗(yàn)真?zhèn)蔚耐瑫r(shí)還擅長(zhǎng)于全球商品溯源，幫助平臺(tái)方了解一件商品的產(chǎn)地、貿(mào)易、物流、經(jīng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)。
找三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)做美妝產(chǎn)品自查，美圖美妝的做法有一套自己的邏輯：
1、哪怕正品大牌和自營(yíng)商店也還要繼續(xù)檢測(cè)，就是為了防止出現(xiàn)自營(yíng)或?qū)I(yíng)店存在假貨的情況。
2、不僅要檢測(cè)是否是正品，還要做免疫檢測(cè)，因?yàn)槟承┟缞y產(chǎn)品會(huì)存在違禁藥品、有害細(xì)菌微生物，容易導(dǎo)致皮膚受損。很多美妝產(chǎn)品不僅要保證是正品，還要關(guān)注它的成分是否適合、是否安全。
3、一家檢測(cè)機(jī)構(gòu)還不夠，要請(qǐng)來(lái)三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)做不同維度不同方向的檢測(cè)。每一家檢測(cè)機(jī)構(gòu)都各有所長(zhǎng)，三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)在不同維度對(duì)同一件商品進(jìn)行檢測(cè)，這對(duì)提升檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確率、全面度會(huì)有很大的幫助。
不僅僅是檢測(cè)環(huán)節(jié)，美圖美妝在美妝品交易鏈條的前端、中端、后端也建立起了一道安全鎖鏈。
前端：和LG、春雨等品牌升級(jí)供應(yīng)鏈，打通營(yíng)銷數(shù)據(jù)信息，和品牌商在一起保證每一件商品都是安全、正品；
中端：有三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)做好防線，即使出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚，在檢測(cè)機(jī)構(gòu)的幫助下，也能夠通過(guò)自查的方式揪出假貨；
后端：和眾安保險(xiǎn)合作，真的出現(xiàn)存在問(wèn)題的商品時(shí)假一賠十；就算真的平臺(tái)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，也要幫助消費(fèi)者理賠，保證消費(fèi)者的權(quán)益。
從前端、中端、后端的整個(gè)鏈條來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，美圖美妝對(duì)美妝電商供應(yīng)鏈的思考已經(jīng)非常全面。這也是美圖一貫以來(lái)懂女性用戶的思維方式——反復(fù)向女性證明對(duì)她們的關(guān)愛(ài)，給女性安全感。
自我監(jiān)管也是自我保護(hù)
這樣一整套自我監(jiān)管的做法成本高不高？的確很高，但是換一個(gè)角度去看，這對(duì)一家新晉美妝電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是打開(kāi)市場(chǎng)，獲得口碑，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效手段——這些手段其實(shí)用另一種方式降低了企業(yè)成本。
美妝產(chǎn)品的真假問(wèn)題、安全問(wèn)題以及之后的維權(quán)處理一直考驗(yàn)著平臺(tái)的品牌聲譽(yù)。前幾年特賣平臺(tái)頻頻出現(xiàn)假貨的聲音，但是每次售假聲音傳出后，往往是平臺(tái)和消費(fèi)者各執(zhí)一詞。CEO在微博上發(fā)發(fā)狠話，事情就逐漸被淡化處理了。
但這種處理策略導(dǎo)致最后平臺(tái)信譽(yù)崩塌，女性消費(fèi)者徹底不相信平臺(tái)。
把自己關(guān)進(jìn)正品的籠子里，表面上看是一種“自找麻煩”的行為，但其實(shí)這種自我監(jiān)管本質(zhì)上也是另一種自我保護(hù)，降低了未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)成本。
1、可以避免平臺(tái)因自身疏忽引進(jìn)假貨導(dǎo)致的品牌聲譽(yù)受損，尤其是各執(zhí)一詞的“羅生門”帶來(lái)更大的不信任感。
2、這一系列做法保證正品、安全，本身就是對(duì)用戶的負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。女性用戶非常挑剔，必須滿足她們的要求，它可以幫助企業(yè)獲得品牌聲譽(yù)，通過(guò)建立信任、運(yùn)營(yíng)人群的方式，去贏得女性消費(fèi)群體。
3、之前我們看到特賣平臺(tái)頻頻出現(xiàn)假貨的問(wèn)題后，平臺(tái)方自己也不曾去供應(yīng)鏈檢查到底哪里出了問(wèn)題。而供應(yīng)鏈溯源，可以防止供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題，即使出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)也可以完成溯源，清晰地追究責(zé)任，這可以幫助平臺(tái)記錄線索，降低發(fā)掘劣質(zhì)商品的成本。
美妝電商已經(jīng)走過(guò)了靠引入大牌、低價(jià)營(yíng)銷就能吸引用戶的階段。多年行業(yè)亂象已經(jīng)讓女性消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)缺乏信任。
用技術(shù)和制度，以及成熟的供應(yīng)鏈、規(guī)范的產(chǎn)品檢測(cè)把自己關(guān)進(jìn)正品的籠子里，給用戶最安全的產(chǎn)品，這恰恰是重塑信任的最佳方式。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）