微博新財報：老玩家有新挑戰(zhàn)

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舉報 2021-05-19

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配圖來自Canva可畫

近期粉絲為《青春有你3》的選手應(yīng)援而引發(fā)的“倒奶”事件，微博在電話會議中也被問及影響，鋪天蓋地的的輿論和八卦似乎成為了微博的一種標(biāo)簽。而日前，微博也發(fā)布了最新季度財報，2021年第一個季度微博的表現(xiàn)又會如何呢？

用戶體量大且仍在增長

微博2021年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，微博MAU（月活躍用戶人數(shù)）為5.3億，同比下降4%，環(huán)比增長2%，移動客戶端MAU占比94%；微博DAU（平均每日活躍用戶人數(shù)）為2.3億，同比增長5%，環(huán)比增長2%。

從社會大環(huán)境來看，2021年Q1中國新冠疫情得到了有效的控制，人們的生活恢復(fù)正常，不像在2020年上半年無法外出。所以相對于2020年Q1用戶的高基數(shù)，2021年Q1的同比參考性比較小。而且在2020年Q1，微博抓住節(jié)點，積極推送當(dāng)時人們最為關(guān)注的疫情信息，使得微博的用戶量和用戶活躍度得到大幅度上漲。因此，在這波流量紅利過去后，微博用戶數(shù)據(jù)在2021年Q1同比下降是無法避免的。

但是在后疫情時代，微博CEO王高飛稱微博得益于獲客渠道的改善，以強(qiáng)化微博熱點和社交方面的獨特優(yōu)勢，使得微博的用戶量和用戶活躍度環(huán)比保持穩(wěn)定增長。

從數(shù)據(jù)可以看出來，微博作為中國領(lǐng)先的社交媒體，用戶量很大且在持續(xù)增長。

3月12日微博發(fā)布《2020微博用戶發(fā)展報告》，報告顯示微博用戶群體趨于年輕化，48%的用戶是90后，30%的用戶是00后。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，Z時代人成為了主要的消費群體，微博年輕用戶居多，具有很大的消費潛力。

因此微博龐大的用戶群體給微博帶來了巨大的盈利空間，但是怎么留存用戶也是微博在發(fā)展過程中需要持續(xù)思考的。

流量被分割是任何一個社交媒體都無法回避的一個問題，微博也一樣。隨著時代的發(fā)展社交媒體層出不窮，聊天社交的有微信、Soul等，看短視頻的有快手、抖音等，人們就有了越來越多垂直需求的選擇，原本用戶粘合度高的微博也面臨著分流的負(fù)面影響。

變現(xiàn)渠道單一，廣告營銷占大頭

微博2021年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，微博2021年Q1凈收入4.59億美元。僅僅從4.59億美元這個數(shù)字來看，這是一個十分可觀的數(shù)字。但是只有從環(huán)比對比中才能看出差異，比起2020年Q4凈收入的5.13億美元，2021年Q1凈收入環(huán)比下降11%，減少了0.54億美元。

從收入結(jié)構(gòu)上來看，微博凈收入主要由兩部分組成，一部分來自廣告和營銷收入，一部分來自增值服務(wù)。

其一是廣告和營銷收入。廣告和營銷收入是微博的主要收入，在微博凈收入中占比高達(dá)85%，2021年Q1收入為3.90億美元，相對于2020年Q4的4.53億美元，環(huán)比下降14%。

在微博電話會議實錄中，王高飛談到在微博的廣告投放中，有些領(lǐng)域只是純粹的導(dǎo)流，這類客戶沒有品牌需求，表現(xiàn)會比較差，但從第一季度的業(yè)績很難看出今年微博的廣告預(yù)存的增長。在2021年的第一季度，新季度伊始，廣告投入勢頭可能會稍弱。

但是相對于去年同期的2.48億美元，2021年Q1同比增長了42%。主要原因是因為相對于去年各行各業(yè)處于低谷期，今年的廣告支出比去年普遍強(qiáng)勁。微博2021年Q1財報指出，今年微博通過完善品效內(nèi)容營銷產(chǎn)品，提升客戶認(rèn)可度，同時在重點行業(yè)全面發(fā)力，進(jìn)行行業(yè)化營銷，側(cè)重于快消、手機(jī)數(shù)碼、電商多個行業(yè)來投放產(chǎn)品廣告，提升商業(yè)化。

在微博2021年Q1財報中，廣告和營銷收入的項目中重新分為了阿里巴巴作為廣告客戶的收入和非阿里巴巴作為廣告客戶的收入。之前都是分為大客戶和小客戶一類，阿里巴巴一類。微博解釋是由于大客戶和小客戶需求越來越趨同，可能都在追求品效合一，故不再有所區(qū)別。在2021年Q1財報中，阿里巴巴作為廣告客戶的收入為0.33億美元，非阿里巴巴作為廣告客戶收入為3.57億美元。

其二是增值服務(wù)收入。增值服務(wù)在微博凈收入中在占比較少，2021年Q1收入為0.69億美元，比2020年Q4的收入環(huán)比上漲15%，2020年Q4增值服務(wù)收入為0.56億美元。在2021年Q1財報中顯示，增值服務(wù)增長的主要原因是來自2020年收購的互動娛樂公司的收入。

從微博2021年Q1的營收業(yè)績來看，微博變現(xiàn)渠道單一，收入大部分還是來源于廣告和營銷收入。但是廣告投放還是要和用戶之間保持適度，一旦過度，平臺就會內(nèi)容“廣告化”，用戶體驗感變差造成用戶流失，廣告收入也會下降。增值服務(wù)雖然在微博凈收入中作用不突出，但是也在悄然增長。

老玩家的新挑戰(zhàn)

隨著時代的發(fā)展，社交媒體的甜頭讓這個行業(yè)不斷加入新玩家，這對老玩家也是一種巨大的挑戰(zhàn)。

第一，新業(yè)務(wù)面臨長期挑戰(zhàn)。2020年7月，微博推出視頻號這一板塊。目前短視頻已經(jīng)成為全國現(xiàn)象級的存在，但是在短視頻賽道上已經(jīng)有抖音、快手等老手的存在。從目前微博短視頻的影響力和內(nèi)容規(guī)模、用戶習(xí)慣等方面來看，微博在短視頻賽道上還屬于新手。

第二，平臺風(fēng)險激增。近年來，微博已經(jīng)成為粉絲應(yīng)援的頭號陣地。但是在微博上的很多飯圈文化很容易引起粉絲的不理智行為，因此飯圈文化能不能長期為微博提供流量還未可知。近期由于飯圈文化造成的流量數(shù)據(jù)造假、“倒奶”事件等，都一度使微博的輿論和監(jiān)管風(fēng)險上升。

第三，新對手出現(xiàn)。越來越多的社交媒體的出現(xiàn)，各種短視頻平臺、直播平臺、資訊平臺的崛起，會讓廣告方投放廣告有了更加多元化和精準(zhǔn)化的選擇，用戶有限的時間也會被各種平臺瓜分。社交媒體行業(yè)的蛋糕本來就有限，越來越多的平臺加入，勢必會減少微博蛋糕的分配。一路走來，微博也曾干掉不少對手，但是新對手永遠(yuǎn)在路上。

最后回到微博財報本身，雖然比2020年Q4財報的營收數(shù)據(jù)有所下降，但是微博整體態(tài)勢還在穩(wěn)步前進(jìn)，持續(xù)盈利。在長期的賽程中，微博面臨的競爭是十分激烈的，微博意識到自己在新業(yè)務(wù)短視頻方面的缺陷，開始積極追趕。但是后勁如何，仍要觀望。

文/金融外參，ID：jrwaican

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