拼多多的盈利破局

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舉報 2021-05-18

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現如今，拼多多已經成為了大眾電商購物的主要選擇渠道之一，“拼經濟”也被適用于各大消費場景中，不但給消費領域補充了新的形式，其存在也給素有電商之王的淘寶帶來了很大的沖擊。作為一個從三四線城市成長起來的平臺，拼多多的成長速度令人咋舌。

而早前，拼多多也發布了2020年年度業務數據，截至2020年底，拼多多的年成交額（GMV）、營收和活躍用戶等數值都十分亮眼，但在眾多的亮眼數量之中，其盈利值仍為負數。

配圖來自Canva可畫
運營成本高企 財報顯示，拼多多2020年總營收為594.9億元，同比增長97%，毛利潤402.1億元，同比增長68.9%，歸屬于普通股股東的凈虧損71.8億元，同比增長3.2%。從具體的業務來分析其營收增長，2020年拼多多主要的三項業務營收相比2019年都有大幅增長。財報顯示，2020年其在線營銷服務及其他收入479.5億元，同比增長78.9%；交易服務收入57.9億元，同比增長73.9%；商品銷售收入57.5億元，在總營收中的占比提升。 但它卻仍處于虧損狀態，這主要是因為其經營成本高昂，而且還在不斷增加。 財報顯示，2020年拼多多營銷支出411.9億元，行政支出15.1億元，研發支出68.9億元，營業費用共計495.9億元，同比增長53.3%；再加上29.5億元的收入成本和所得稅支出等其它成本，費用高昂，這使它一直處于入不敷出的狀態。并且它在財報中還表示，由于業務拓展、基礎設施投資、營銷活動擴大、推出新服務以及投資工業消費品等新計劃等多項原因，其營銷支出、行政支出和研發支出等各項支出在未來也將會繼續增加。以營銷支出為例，一直以來拼多多的成本支出主要用于營銷活動，2020年其營銷費用就占總營業費用的83.1%。在這種成本結構下，如果未來繼續擴大營銷活動，它就很難重回盈利。而其擴大營銷活動幾乎是必然的。雖然拼多多前CEO黃錚曾表示，會縮減營銷支出，但為了建立品牌知名度和推動用戶增長，2020年拼多多仍花費了大量的支出在廣告費用、促銷和優惠券費用上。 一方面，廣告和促銷活動在宣傳獲客時的邊際效用會逐漸遞減，無法持續保障活躍買家和商家的認可度和參與度。要想持續獲客，拼多多就需要不斷擴大營銷范圍，以觸及更多的人群。 另一方面，基于拼多多此前的大規模營銷在用戶群中形成了較大的聲量，在它平臺口碑和品牌價值還未完全倒向正面時，其后續的營銷投入便只能多不能少。另外，從2020年開始，拼多多從供應商那里購買產品直接出售給用戶，雖然增加了一項商品銷售收入，但也增加了平臺的采購成本和運營成本。再加上行業競爭激烈，拼多多要想守住自己的城池，在研發、服務等方面的投入也都不能減少，這種種因素就導致拼多多成本很難控制在合理的范圍內，從而難以實現盈利。

新計劃緩解獲客壓力

除了成本難以控制之外，拼多多的活躍買家數量增長困難，也將是其實現盈利的一大阻礙。財報顯示，拼多多活躍買家數量在2020年達到約7.9億，成功超越淘寶，成為了國內活躍用戶規模最大的電商平臺。這成績雖然喜人，但也意味著拼多多的用戶增長逼近天花板，它在財報中就表示其未來的一段時間用戶增速難免會放緩甚至為負。而拼多多的營收主力——在線營銷業務的盈利能力就取決于平臺的活躍用戶數量，數量越大，其在線營銷收益才會越高，即拼多多用戶增速的下降就意味著它主營業務的營收增速減緩。這放在成本日益上漲的情況下，就會導致拼多多的盈利空間越來越小。 另外，用戶增速減緩還會影響到拼多多在資本市場的待遇。 由于拼多多能以高于對手的速度實現用戶規模增長，給了投資者一個對于它未來盈利空間好的想象，所以即使一直以來它盈利狀況不佳，也能獲得資本市場的青睞。而拼多多若真如預期中的用戶增速放緩，在一定程度上就會影響到它資金的注入和流轉。 因此，保持用戶數量的持續擴張對于拼多多來說至關重要。而拼多多對此也極為重視，陸續展開了“新品牌計劃”、工業消費品計劃等新的發展計劃，計劃通過優化平臺商品結構來開拓新的用戶圈層。其中，“新品牌計劃”主要集中產業帶先進代工廠的優勢，發展建設自主品牌。經過兩年的發展，通過該計劃拼多多已與1500多家供應商合作，推出了4000多種產品，獲得訂單量超4.6億單，有效拉升平臺銷售額上漲。另外，通過該計劃培育的貝嬰爽、凱琴等優質自主品牌也增強了平臺與商家之間的粘性，緩解了因平臺客單價過低或競爭對手“二選一”的要求造成的商家流失問題。 同時，代工廠規模化形成自主品牌在一定程度上也可以壓縮商家的經營成本，并助力拼多多實現品牌升級，一舉多得。 除了通過“新品牌計劃”自己打造，拼多多還積極從外部引入優質商家，上線手機、家電、汽車等高價單品，來豐富平臺上的優質商品，以向上觸及新的用戶圈層。比如，2020年拼多多平臺上一家名為“托海汽車官方旗艦店”的店鋪開始售賣勞斯萊斯幻影這一高端車型，補貼后售價直降122萬元，引起外界熱議的同時，也刷新了外界對拼多多的一貫印象。而這些新計劃的落實和有序推進就使得拼多多平臺上的商品結構更加完善，從而擴大它在用戶群中的覆蓋范圍，吸引到更多的用戶，緩解用戶增速放緩導致的各方面壓力。綜合來看，拼多多雖然短期內難以有效控制成本、用戶規模也逼近國內電商平臺的天花板，但是新計劃的實施確保了它可以繼續擴張自己平臺上的買家和賣家規模，所以它未來仍有實現盈利的可能。而納斯達克報告也預測，2021年拼多多會持續虧損，但在一年多以后會實現收支平衡，樂觀情況下2022年將可能實現每股盈利約2元。

盈利壓力

雖然預計其虧損問題有望解決，但拼多多平臺的客單價低還是一大難以解決的痛點，使它一時之間難以跨過盈利難關，而這主要歸根于其經營策略。 由于百億補貼和“砍一刀”的商品售賣策略，拼多多平臺上的產品單價普遍較低，導致其用戶人均消費支出在一眾電商平臺中處于較低的水平。財報顯示，2020年拼多多每個活躍賣家的年度平均支出為2115.2元，相比去年同期有所增長，但仍不到阿里巴巴的四分之一。而新品牌計劃和工業消費品計劃的實施，雖然可以向平臺中引入更多高單價的商品，激活更多高消費交易，提高平臺客單價，但多多買菜的推出，又拉低了平臺的客單價水平，從而引發一系列問題。比如，過低的客單價會造成商家流失。在平臺的百億補貼下，商家可以以誘人的價格吸引到買家，但在普遍低價的生態里，商家之間的競爭會更加激烈，他們需要投入一定的營銷預算，才能保證自己的獲客能力。而商家的營銷預算降低，或者其他平臺開出更有利于商家的條件，就都有可能導致拼多多平臺上的商家流失，從而影響到平臺整體的競爭力。另外，拼多多在推出高單價商品時，往往會提供比普通商品更大力度的補貼，這就使得平臺即使上線了高單價商品，也會比其它平臺的盈利空間更小。比如，在拼多多2020年舉辦的“五五購物節”活動期間，拼多多上線了一批包括上汽集團新款凱迪拉克XT5、大眾途觀等大額耐用品，每輛車最低直補超過10萬元，打造線上線下最低價，吸引了大量用戶的同時也使得自己本身承擔著不小的經濟壓力。總體來看，拼多多主打“優惠”的經營策略有利也有弊。利處表現在前期，獲客速度快；弊端表現在中后期，就是盈利艱難。這使得它除了用戶規模和業務積淀外，沒有自己的資本積累以應對外界環境變化帶來的挑戰，只能依賴外部融資。

外部阻礙

而目前，拼多多需要面臨的挑戰并不少，比如，行業競爭加劇和政府政策法規的變化都會給它的經營設下不小的障礙。 行業競爭方面，越來越多具有自己流量池的互聯網公司開始發展電商業務，比如抖音和快手都基于自己的短視頻平臺開展了電商業務，微信小程序電商基于“內容+社交”正發展得風生水起，他們都會給現有的電商格局造成沖擊，從而影響到拼多多的銷量上漲和用戶規模擴張。而相比他們，拼多多在引流方面對微信仍存在一定程度的依賴，這在某種程度上會制約它的獨立發展。除了具有流量優勢的互聯網公司外，可以提出創新電商購買模式的互聯網公司，也將會是拼多多強勁的競爭對手。比如，人工智能等高科技的發展可以給零售電商帶來新的想象力，美團優選推出的“菜譜”、阿里犀牛的服裝定制等引導式、定制化的創新服務模式也可以給用戶更好的使用體驗，從而吸引走客戶。而且企查查數據顯示，2020年新增“電子商務”相關市場主體66.38萬家。不管是數量，還是質量，拼多多所在的零售賽道都處于競爭激烈的狀態，所以它要鞏固自己的護城河并不是一件容易的事，而不能盈利就使得這件事變得更加困難，使它調動資源來提升自己服務水平的動作受限制。 政府監管方面，相關部門嚴格控制低價傾銷商品就極大地限制了拼多多的新業務——多多買菜的增長速度。目前，拼多多仍是資本市場的紅人，而且大規模的GMV保證了它有充足的現金流，但隨著電商領域更多的挑戰者出現，拼多多能否繼續保持自己的優勢，還有待觀望。

文，零售內核，公眾號ID：lingshouneihe

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