拼多多的盈利破局
現(xiàn)如今，拼多多已經(jīng)成為了大眾電商購物的主要選擇渠道之一，“拼經(jīng)濟”也被適用于各大消費場景中，不但給消費領(lǐng)域補充了新的形式，其存在也給素有電商之王的淘寶帶來了很大的沖擊。作為一個從三四線城市成長起來的平臺，拼多多的成長速度令人咋舌。
而早前，拼多多也發(fā)布了2020年年度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，截至2020年底，拼多多的年成交額（GMV）、營收和活躍用戶等數(shù)值都十分亮眼，但在眾多的亮眼數(shù)量之中，其盈利值仍為負數(shù)。
配圖來自Canva可畫
運營成本高企 財報顯示，拼多多2020年總營收為594.9億元，同比增長97%，毛利潤402.1億元，同比增長68.9%，歸屬于普通股股東的凈虧損71.8億元，同比增長3.2%。 從具體的業(yè)務(wù)來分析其營收增長，2020年拼多多主要的三項業(yè)務(wù)營收相比2019年都有大幅增長。財報顯示，2020年其在線營銷服務(wù)及其他收入479.5億元，同比增長78.9%；交易服務(wù)收入57.9億元，同比增長73.9%；商品銷售收入57.5億元，在總營收中的占比提升。 但它卻仍處于虧損狀態(tài)，這主要是因為其經(jīng)營成本高昂，而且還在不斷增加。 財報顯示，2020年拼多多營銷支出411.9億元，行政支出15.1億元，研發(fā)支出68.9億元，營業(yè)費用共計495.9億元，同比增長53.3%；再加上29.5億元的收入成本和所得稅支出等其它成本，費用高昂，這使它一直處于入不敷出的狀態(tài)。 并且它在財報中還表示，由于業(yè)務(wù)拓展、基礎(chǔ)設(shè)施投資、營銷活動擴大、推出新服務(wù)以及投資工業(yè)消費品等新計劃等多項原因，其營銷支出、行政支出和研發(fā)支出等各項支出在未來也將會繼續(xù)增加。 以營銷支出為例，一直以來拼多多的成本支出主要用于營銷活動，2020年其營銷費用就占總營業(yè)費用的83.1%。在這種成本結(jié)構(gòu)下，如果未來繼續(xù)擴大營銷活動，它就很難重回盈利。 而其擴大營銷活動幾乎是必然的。雖然拼多多前CEO黃錚曾表示，會縮減營銷支出，但為了建立品牌知名度和推動用戶增長，2020年拼多多仍花費了大量的支出在廣告費用、促銷和優(yōu)惠券費用上。 一方面，廣告和促銷活動在宣傳獲客時的邊際效用會逐漸遞減，無法持續(xù)保障活躍買家和商家的認可度和參與度。要想持續(xù)獲客，拼多多就需要不斷擴大營銷范圍，以觸及更多的人群。 另一方面，基于拼多多此前的大規(guī)模營銷在用戶群中形成了較大的聲量，在它平臺口碑和品牌價值還未完全倒向正面時，其后續(xù)的營銷投入便只能多不能少。 另外，從2020年開始，拼多多從供應(yīng)商那里購買產(chǎn)品直接出售給用戶，雖然增加了一項商品銷售收入，但也增加了平臺的采購成本和運營成本。 再加上行業(yè)競爭激烈，拼多多要想守住自己的城池，在研發(fā)、服務(wù)等方面的投入也都不能減少，這種種因素就導(dǎo)致拼多多成本很難控制在合理的范圍內(nèi)，從而難以實現(xiàn)盈利。
新計劃緩解獲客壓力
除了成本難以控制之外，拼多多的活躍買家數(shù)量增長困難，也將是其實現(xiàn)盈利的一大阻礙。 財報顯示，拼多多活躍買家數(shù)量在2020年達到約7.9億，成功超越淘寶，成為了國內(nèi)活躍用戶規(guī)模最大的電商平臺。這成績雖然喜人，但也意味著拼多多的用戶增長逼近天花板，它在財報中就表示其未來的一段時間用戶增速難免會放緩甚至為負。 而拼多多的營收主力——在線營銷業(yè)務(wù)的盈利能力就取決于平臺的活躍用戶數(shù)量，數(shù)量越大，其在線營銷收益才會越高，即拼多多用戶增速的下降就意味著它主營業(yè)務(wù)的營收增速減緩。這放在成本日益上漲的情況下，就會導(dǎo)致拼多多的盈利空間越來越小。 另外，用戶增速減緩還會影響到拼多多在資本市場的待遇。 由于拼多多能以高于對手的速度實現(xiàn)用戶規(guī)模增長，給了投資者一個對于它未來盈利空間好的想象，所以即使一直以來它盈利狀況不佳，也能獲得資本市場的青睞。而拼多多若真如預(yù)期中的用戶增速放緩，在一定程度上就會影響到它資金的注入和流轉(zhuǎn)。 因此，保持用戶數(shù)量的持續(xù)擴張對于拼多多來說至關(guān)重要。而拼多多對此也極為重視，陸續(xù)展開了“新品牌計劃”、工業(yè)消費品計劃等新的發(fā)展計劃，計劃通過優(yōu)化平臺商品結(jié)構(gòu)來開拓新的用戶圈層。 其中，“新品牌計劃”主要集中產(chǎn)業(yè)帶先進代工廠的優(yōu)勢，發(fā)展建設(shè)自主品牌。經(jīng)過兩年的發(fā)展，通過該計劃拼多多已與1500多家供應(yīng)商合作，推出了4000多種產(chǎn)品，獲得訂單量超4.6億單，有效拉升平臺銷售額上漲。另外，通過該計劃培育的貝嬰爽、凱琴等優(yōu)質(zhì)自主品牌也增強了平臺與商家之間的粘性，緩解了因平臺客單價過低或競爭對手“二選一”的要求造成的商家流失問題。 同時，代工廠規(guī)模化形成自主品牌在一定程度上也可以壓縮商家的經(jīng)營成本，并助力拼多多實現(xiàn)品牌升級，一舉多得。 除了通過“新品牌計劃”自己打造，拼多多還積極從外部引入優(yōu)質(zhì)商家，上線手機、家電、汽車等高價單品，來豐富平臺上的優(yōu)質(zhì)商品，以向上觸及新的用戶圈層。比如，2020年拼多多平臺上一家名為“托海汽車官方旗艦店”的店鋪開始售賣勞斯萊斯幻影這一高端車型，補貼后售價直降122萬元，引起外界熱議的同時，也刷新了外界對拼多多的一貫印象。 而這些新計劃的落實和有序推進就使得拼多多平臺上的商品結(jié)構(gòu)更加完善，從而擴大它在用戶群中的覆蓋范圍，吸引到更多的用戶，緩解用戶增速放緩導(dǎo)致的各方面壓力。 綜合來看，拼多多雖然短期內(nèi)難以有效控制成本、用戶規(guī)模也逼近國內(nèi)電商平臺的天花板，但是新計劃的實施確保了它可以繼續(xù)擴張自己平臺上的買家和賣家規(guī)模，所以它未來仍有實現(xiàn)盈利的可能。而納斯達克報告也預(yù)測，2021年拼多多會持續(xù)虧損，但在一年多以后會實現(xiàn)收支平衡，樂觀情況下2022年將可能實現(xiàn)每股盈利約2元。
盈利壓力
雖然預(yù)計其虧損問題有望解決，但拼多多平臺的客單價低還是一大難以解決的痛點，使它一時之間難以跨過盈利難關(guān)，而這主要歸根于其經(jīng)營策略。 由于百億補貼和“砍一刀”的商品售賣策略，拼多多平臺上的產(chǎn)品單價普遍較低，導(dǎo)致其用戶人均消費支出在一眾電商平臺中處于較低的水平。財報顯示，2020年拼多多每個活躍賣家的年度平均支出為2115.2元，相比去年同期有所增長，但仍不到阿里巴巴的四分之一。 而新品牌計劃和工業(yè)消費品計劃的實施，雖然可以向平臺中引入更多高單價的商品，激活更多高消費交易，提高平臺客單價，但多多買菜的推出，又拉低了平臺的客單價水平，從而引發(fā)一系列問題。 比如，過低的客單價會造成商家流失。在平臺的百億補貼下，商家可以以誘人的價格吸引到買家，但在普遍低價的生態(tài)里，商家之間的競爭會更加激烈，他們需要投入一定的營銷預(yù)算，才能保證自己的獲客能力。而商家的營銷預(yù)算降低，或者其他平臺開出更有利于商家的條件，就都有可能導(dǎo)致拼多多平臺上的商家流失，從而影響到平臺整體的競爭力。 另外，拼多多在推出高單價商品時，往往會提供比普通商品更大力度的補貼，這就使得平臺即使上線了高單價商品，也會比其它平臺的盈利空間更小。 比如，在拼多多2020年舉辦的“五五購物節(jié)”活動期間，拼多多上線了一批包括上汽集團新款凱迪拉克XT5、大眾途觀等大額耐用品，每輛車最低直補超過10萬元，打造線上線下最低價，吸引了大量用戶的同時也使得自己本身承擔(dān)著不小的經(jīng)濟壓力。 總體來看，拼多多主打“優(yōu)惠”的經(jīng)營策略有利也有弊。利處表現(xiàn)在前期，獲客速度快；弊端表現(xiàn)在中后期，就是盈利艱難。這使得它除了用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)積淀外，沒有自己的資本積累以應(yīng)對外界環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，只能依賴外部融資。
外部阻礙
而目前，拼多多需要面臨的挑戰(zhàn)并不少，比如，行業(yè)競爭加劇和政府政策法規(guī)的變化都會給它的經(jīng)營設(shè)下不小的障礙。 行業(yè)競爭方面，越來越多具有自己流量池的互聯(lián)網(wǎng)公司開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)，比如抖音和快手都基于自己的短視頻平臺開展了電商業(yè)務(wù)，微信小程序電商基于“內(nèi)容+社交”正發(fā)展得風(fēng)生水起，他們都會給現(xiàn)有的電商格局造成沖擊，從而影響到拼多多的銷量上漲和用戶規(guī)模擴張。而相比他們，拼多多在引流方面對微信仍存在一定程度的依賴，這在某種程度上會制約它的獨立發(fā)展。 除了具有流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司外，可以提出創(chuàng)新電商購買模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，也將會是拼多多強勁的競爭對手。比如，人工智能等高科技的發(fā)展可以給零售電商帶來新的想象力，美團優(yōu)選推出的“菜譜”、阿里犀牛的服裝定制等引導(dǎo)式、定制化的創(chuàng)新服務(wù)模式也可以給用戶更好的使用體驗，從而吸引走客戶。 而且企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年新增“電子商務(wù)”相關(guān)市場主體66.38萬家。不管是數(shù)量，還是質(zhì)量，拼多多所在的零售賽道都處于競爭激烈的狀態(tài)，所以它要鞏固自己的護城河并不是一件容易的事，而不能盈利就使得這件事變得更加困難，使它調(diào)動資源來提升自己服務(wù)水平的動作受限制。 政府監(jiān)管方面，相關(guān)部門嚴格控制低價傾銷商品就極大地限制了拼多多的新業(yè)務(wù)——多多買菜的增長速度。 目前，拼多多仍是資本市場的紅人，而且大規(guī)模的GMV保證了它有充足的現(xiàn)金流，但隨著電商領(lǐng)域更多的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，拼多多能否繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢，還有待觀望。
文，零售內(nèi)核，公眾號ID：lingshouneihe
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