致趣百川SCRM2018教育行業(yè)獲客白皮書（一）
教育行業(yè)正處于增長高峰期，中國私營教育市場規(guī)模已超萬億，K12 課外輔導已是近 5000 億規(guī)模的龐大市場。
但是，龐大的用戶需求并不意味著業(yè)務都會增長。
隨著互聯(lián)網紅利結束，部分教育機構陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長接近天花板的困境。此外，教育培訓行業(yè)的信息越來越公開透明、用戶的學習需求和習慣正在發(fā)生改變，獲客成為教育行業(yè)營銷的難題。
致趣百川推出《教育行業(yè)營銷獲客白皮書》，深入消費決策動因，尋找獲客黃金點。通過Inbound Marketing+內容營銷吸引用戶并完成向報名的銷售漏斗演進，SCRM營銷自動化一站式、智能化獲客、孵化、成交，打通整個營銷環(huán)節(jié)，實現(xiàn)未知流量-已知注冊-意向培育-報名的漏斗演進。
本文節(jié)選自教育獲客白皮書第一篇——《教育行業(yè)背景+用戶洞察篇》，后續(xù)會推出《教育行業(yè)Inbound Marketing》《教育行業(yè)內容營銷策略》《教育行業(yè)SCRM營銷自動化》章節(jié)并推出系列直播課程，現(xiàn)在完整版白皮書已開放預約，文末下載。
1 在家長用戶信任的廣告信息渠道中，熟人推薦位居第一，占比56.2%。但是，在最終決策時，“有熟人推薦”的占比僅為18.7%，熟人推薦只是家長用戶獲取培訓信息的一個可靠渠道，并不是讓他們最終決定付費的關鍵因素。
（Source：中國家庭消費者圖譜，2016）
用戶最信任的是從“別人”那里獲取的廣告信息，熟人推薦最好，網絡社交工具和社區(qū)論壇等網絡社交渠道也會認真考慮。教育成果難被量化，是非常注重體驗的生意，所以有過切身體會的身邊人的意見會很被重視；三線及以下城市更依賴社交渠道，居民彼此之間相識的概率越高，人情和關系在社會運轉中的作用大，家長對社交渠道的依賴性也越強。
2 在教育消費決策群體中，媽媽占比60.4%，爸爸占比22.28%。不同階段會出現(xiàn)變化，關注孩子早教的用戶中女性占比58.5%，媽媽掌握著孩子早教的話語權；而小初高教育階段，父親的參與度增加并成為教育消費的決策者。
（Source：中國培訓教育藍皮書，智來時代，2016-2017）
目標用戶不同，在選擇營銷渠道時也要有所區(qū)別，如早教針對媽媽，可以通過微信群學習的形式獲取用戶，小初高階段，則可以在今日頭條投放廣告，引起與部分爸爸用戶重合的軍事粉的注意。
3 教育行業(yè)決策群體、付費群體和消費群體不一致，如媽媽決策、爸爸付費、孩子消費。孩子與家長的機構選擇動因明顯不同，家長多為目的性導向“成績”; 孩子在選擇時，58%因為對課程感興趣，50%為提高學習成績，10%因為同學參加了同樣的課程。
（Source：2017全國中小學課外培訓調查報告）
不同年齡段的家長需求偏重也會不同。根據(jù)調研數(shù)據(jù)，對孩子道德品質的塑造和生活習慣的培養(yǎng)是各年齡段家長共同看重的。90后家長因為孩子尚小對學習成績等方面關注度不高，80后家長對孩子溝通表達能力的培養(yǎng)顯著高于其他年齡段父母，70后家長對孩子學習成績和動手操作能力重視度最相近，60后家長因孩子多處于升學期最為關注學習成績。
針對營銷影響的方向進行傳播內容策劃，既要區(qū)分家長與學生的關注方向，也要根據(jù)家長關注點有所區(qū)分。
4 家長愿意轉介的前三大原因：培訓有效（47.0%）、培訓老師好（32.9%）、孩子喜歡（31.4%），家長不愿意轉介的前三大原因：不喜歡貿然推薦（70.5%）、不愿意幫銷售人員做業(yè)績（20.5%）、推薦成功也沒好處（13.6%）。
家長愿意轉介紹的主要原因是產品服務本身好、貼合孩子口味，這是因為家長在轉介的時候多是以個人信譽為擔保，透支成本太高。各機構如果希望提升轉介率，在運營時要互惠互利，為家長提供切實的好處。
（Source：中國教育培訓白皮書，2017）
5 在百度搜索早教內容時，品牌僅占搜索內容的25%。另外75%的內容中，還包括產品、年齡&行業(yè)詞、加盟/投資等。
（Source：百度教育行業(yè)報告）
對于品牌形象還未樹立的中小企業(yè)來說，從產品詞、年齡+行業(yè)詞、加盟投資詞、論壇詞等方向入手，可以搶占一批客戶。
6 閱讀微信公眾號資訊時，7-18歲家長，36.4%會關注教育政策改變，36.3%會注重考試知識分享，35.1%會關注升學擇校類信息。
（Source：中國家庭消費者圖譜，2016）
與7-18對家長不同，0-6歲父母最希望從微信公眾號賬號獲取的是育兒和家庭教育的相關知識。
各個教育機構、教育類網站大多已經設立了各自的微信公眾賬號，進行品牌推廣以及教育資訊的發(fā)布。要主要洞察目標用戶，根據(jù)用戶畫像設定自己的內容發(fā)力點。
7 教育市場中，小初高教育占據(jù)32%，職業(yè)教育和語言培訓分別占到26%、22%，加起來已是教育行業(yè)的半壁江山。年齡分布上，35-44歲群體是關注教育的主流人群。
（Source：百度大數(shù)據(jù)）
在營銷時，要注意與用戶細分市場興趣點結合。百度大數(shù)據(jù)顯示，年輕的辣媽們除了關注幼兒教育之外，也更關注醫(yī)療美容，人魚線是她們的熱搜詞；而關注職業(yè)教育的80、90后，同時也是王者榮耀的游戲發(fā)燒友，在興趣上更關注影視和旅游。
8 在孩子處于學前期的時候，就有87.5%的已有用戶正在讓孩子參加課外輔導。小學家長已有用戶目前正在讓孩子參加課外輔導的比例達90.9%。初高中家長的這一比例也有86.1%。
（Source：中國教育培訓白皮書，2017）
而目前沒有讓孩子參與課外輔導的已有用戶，在學前家長和初高中家長中僅占7.5%，在小學家長中更少，僅占3.7%。孩子課外輔導幾成剛需，家長消費旺盛。
9 近60%互聯(lián)網學習者位于三四線城市及農村地區(qū)。
在線教育行業(yè)市場由一線城市向三四線城市擴展，移動端應用加速普及。移動互聯(lián)網充分鏈接每一個人，北上廣深優(yōu)勢不再，任何長尾都可以做到足夠大，教育創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)全域開花的局面。
10 在線學習時，會有80.6%的用戶會選擇直播+錄播的方式進行學習，遠高于僅直播或僅錄播的學習方式。
截至2017年6月，我國在線教育用戶和手機在線教育用戶規(guī)模達2.6億元。預計未來五年中國在線教育市場將繼續(xù)保持高速增長，2017年中國在線教育市場規(guī)模預計達到2402億元，2018年將有望突破3000億元。
與傳統(tǒng)線下培訓機構相比，用戶認為不受地域限制、足不出戶即可學習以及可以隨時回看，加深對知識點的理解是直播互動教育最明顯的優(yōu)點，占比分別為49%和46.5%。雖然選擇PC端學習的用戶占比很高，但隨著移動智能設備的普及，移動網絡的成熟，用戶明顯想著移動端轉移。
11 超過30%的教育用戶開始使用CRM系統(tǒng)。
（Source：中國培訓教育藍皮書，2016-2017）
隨著在線教育的發(fā)展把一些線下的教育、認證、培訓項目轉為線上運營，需要一套整合了線上線下開發(fā)客戶的系統(tǒng)，以致趣百川為代表的SCRM營銷自動化廠商，助力高效獲客，貫穿整個學生生命周期，將直接獲客與逐步培養(yǎng)相結合。
12 教育行業(yè)使用營銷自動化，36%會減少重復工作，30%能夠更清晰目標用戶和營銷目標，10%能提高用戶體驗。同時，在全渠道獲客和線索管理方面，獲益增長最快。
（Source：2016 TRENDS IN HIGHER EDUCATION MARKETING, ENROLLMENT, AND TECHNOLOGY ）
13 全球教育支出預計以每年8%的速度增長（高于全球GDP年增長的4%），到2020年達到8.1萬億美金。而教育科技支出將以每年17%的速度增長，至2020年將超過到2.5千億美金。而按照地域來分，亞太地區(qū)增速最快，年增長率達到20%，2020年將占據(jù)全球教育科技市場的54%。
（Source：教育科技趨勢報告，Edtech Europe）
借智能化和數(shù)字化時代的東風，科技教育迅速開辟出一條新大陸。由于優(yōu)秀教師資源難以滿足廣大學生的需求，O2O雙師教學模式成為目前“互聯(lián)網+教育”最為有效的方法之一。各類知識技能共享平臺、在線直播知識社區(qū)、大數(shù)據(jù)和云課程平臺層出不窮。
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作者：致趣科技 @ Linn
設計：致趣科技 @Etta
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