平臺(tái)生態(tài)助建私域，品牌“持久戰(zhàn)”開(kāi)打

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舉報(bào) 2021-05-17

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據(jù)市場(chǎng)傳言，私域流量的概念最早由阿里在2016年提出，強(qiáng)調(diào)了要對(duì)品牌、用戶、社區(qū)化等方向發(fā)展的重要性，但在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有激起多大的水花，直到2018年，騰訊帶著智慧零售走到了大眾面前，“私域”建設(shè)終于引起關(guān)注。為了搶奪用戶資源，各個(gè)平臺(tái)積極打造平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)閉環(huán)，急于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌們也紛紛入局，以自身?xiàng)l件結(jié)合平臺(tái)能力布局私域。

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數(shù)字化時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)迭代速度加快，隨著流量日漸飽和，增量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。除了用戶難以獲取，獲客成本也在不斷提高。在emarketer聯(lián)合CCID、新京報(bào)進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本已經(jīng)從2010年的37.2元，上漲到2019年的486.7元，漲幅達(dá)到10倍以上。

市場(chǎng)上的韭菜翻身做起了主人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。為留存用戶，各大平臺(tái)加速布局，打通全場(chǎng)景體驗(yàn)，積極構(gòu)建了從品牌數(shù)字資產(chǎn)沉淀到用戶口碑資產(chǎn)沉淀的全鏈路生態(tài)。電商平臺(tái)推出社交板塊，在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草帶動(dòng)購(gòu)買、分享促進(jìn)裂變；社交平臺(tái)建立消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)部一站式消費(fèi)達(dá)成用戶留存。

為了留存用戶，打通用戶自循環(huán)，各平臺(tái)都在積極建設(shè)多元化生態(tài)。

以淘寶為例，2020年末，淘寶進(jìn)行了內(nèi)容板塊的改版，“猜你喜歡”進(jìn)入APP首頁(yè)，推薦類流量占比增多，使得買家在首頁(yè)的停留時(shí)間平均增加20%；頂部標(biāo)簽分為“訂閱”和“推薦”，“訂閱”功能成為商家對(duì)會(huì)員、粉絲深度運(yùn)營(yíng)的私域；買家秀升級(jí)為淘寶逛逛，促進(jìn)新客轉(zhuǎn)粉和老客粘性，最終形成淘寶內(nèi)部的消費(fèi)循環(huán)。

反方向看，以內(nèi)容起家的短視頻平臺(tái)抖音也在積極打造可達(dá)成復(fù)購(gòu)、分享的后鏈路，2019年直播帶貨爆紅網(wǎng)絡(luò)后，抖音自立門戶打造抖音小店，為打造平臺(tái)生態(tài)閉環(huán)，抖音直接宣布封禁第三方鏈接，切斷了淘寶外鏈。

與此同時(shí)，抖音還從產(chǎn)品端入手，逐漸布局本地服務(wù)業(yè)務(wù)。去年年初，抖音為企業(yè)號(hào)推出了團(tuán)購(gòu)功能，后續(xù)又啟動(dòng)了企業(yè)號(hào)主頁(yè)的線上預(yù)訂等功能，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)攜程、美團(tuán)等頁(yè)面叫外賣或訂酒店。

產(chǎn)品端不斷完善的同時(shí)，抖音還推出了大量的活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)心智，包括我和我的家鄉(xiāng)、心動(dòng)餐廳、城市大玩家等主題活動(dòng)，推動(dòng)用戶UGC內(nèi)容輸出和本地業(yè)務(wù)使用。

作為坐擁12億流量用戶的社交平臺(tái)，騰訊自然也不會(huì)放過(guò)這樣好的變現(xiàn)途徑。自2018年，騰訊就開(kāi)始了智慧零售建設(shè)之路，打造以微信為起點(diǎn)向外擴(kuò)散的的龐大生態(tài)。許多人的認(rèn)知中，私域似乎直接等同于微信，實(shí)則不然，微信中的視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序等在公域和私域都扮演著無(wú)可替代的角色。公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推廣、小程序完成消費(fèi)行為，視頻號(hào)獲取社交裂變，社群與朋友圈實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)與服務(wù)，根據(jù)騰訊2020年度報(bào)告，每天有超過(guò)1.2億用戶在朋友圈發(fā)表內(nèi)容，3.6億用戶閱讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序。

微信在自有平臺(tái)中建立了對(duì)用戶獲取、留存、轉(zhuǎn)化的完整生態(tài)閉環(huán)，同時(shí)推出了騰訊有數(shù)、智慧零售學(xué)院等幫助企業(yè)建設(shè)私域的產(chǎn)品，這些都為品牌們創(chuàng)造了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2020年8月，騰訊首次在財(cái)報(bào)中提及“私域”，而到了2021年，基于騰訊微信生態(tài)建立私域的企業(yè)已經(jīng)隨處可見(jiàn)。

2020年，通過(guò)小程序產(chǎn)生的交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，2021年第一季度末，550萬(wàn)企業(yè)開(kāi)通企業(yè)微信，連接了超過(guò)4億的微信用戶。企業(yè)們一腳踏進(jìn)了流量天堂，傳統(tǒng)品牌積極翻新，新興品牌強(qiáng)勢(shì)入局。

作為已經(jīng)成立了45年的羽絨服品牌，波司登很難在時(shí)代飛速發(fā)展下以充滿吸引力的形象去觸達(dá)新消費(fèi)者，加之品牌產(chǎn)品重度依賴季節(jié)銷售，其私域如何打通引起了諸多的關(guān)注。

老品牌的優(yōu)勢(shì)在于知名度與用戶信任，所以波司登搭建私域最大的難題在于如何把線下積累的流量挪進(jìn)線上的私域池里。通過(guò)多種線上觸達(dá)嘗試和線下城市試點(diǎn)，波司登最終跑出了一條依靠導(dǎo)購(gòu)、通過(guò)小程序商城銷售的道路。為了在前端導(dǎo)購(gòu)減少負(fù)擔(dān)，波司登建立了新零售運(yùn)營(yíng)中心，并將整個(gè)后端做成了一個(gè)大型內(nèi)容中臺(tái)，將決策結(jié)果傳遞至導(dǎo)購(gòu)端做執(zhí)行傳播，有效調(diào)整了內(nèi)部資源的協(xié)同效率。波司登為全國(guó)1.2萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)安裝企業(yè)微信，積累超過(guò)1200萬(wàn)的顧客，并通過(guò)導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)機(jī)制有效激發(fā)了導(dǎo)購(gòu)的積極性，再加上統(tǒng)一、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，波司登形成了上下同心的數(shù)字化營(yíng)銷隊(duì)伍。

通過(guò)線上和線下的有效聯(lián)動(dòng)，波司登最終在2020年完成了小程序GMV突破2億元的成績(jī)，成為服裝行業(yè)唯一一家擁有超過(guò)千萬(wàn)私域用戶的品牌。2021年元旦首日，波司登的零售額突破了3億元，創(chuàng)下了歷史新高。

2015年，電動(dòng)牙刷在國(guó)內(nèi)吹起熱風(fēng)，催生了國(guó)內(nèi)大量口腔護(hù)理品牌，usmile則是其中闖出的“黑馬”。除了根據(jù)極為明確的用戶畫像打造產(chǎn)品，usmile在內(nèi)容生產(chǎn)和投放渠道上，也選擇了小紅書、微博等年輕人為主流量的公域平臺(tái)，通過(guò)多樣化的KOL種草與素人測(cè)評(píng)、種草內(nèi)容，完成對(duì)用戶的垂直影響，最終形成購(gòu)買。2020年上半年，usmile的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超歐樂(lè)B，與飛利浦相差無(wú)幾，隨后的雙十一活動(dòng)中，usmile成為中國(guó)首個(gè)銷售破億的口腔護(hù)理品牌。

完成公域布局后，usmile進(jìn)行了全面的私域用戶沉淀。獲客方面，usmile在淘寶及小程序商城中均準(zhǔn)備了新人禮包，授權(quán)加入會(huì)員俱樂(lè)部，則進(jìn)一步獲得入會(huì)禮包。對(duì)于已有會(huì)員的管理，除了專屬客服服務(wù)和更多購(gòu)買優(yōu)惠，usmile還在微博上推出了“U粉”活躍榜福利，與粉絲形成持續(xù)互動(dòng)，通過(guò)活躍榜排名送出禮盒，提高粉絲參與積極性。

在品牌形象打造上，usmile選擇了親民路線而非“漂亮網(wǎng)紅”。微信生態(tài)中，usmile公眾號(hào)和視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容大部分圍繞著口腔護(hù)理內(nèi)容，包括口腔相關(guān)知識(shí)的科普及專家護(hù)理建議等，這讓usmile在用戶心中不僅僅是“賣牙刷的”，也擁有了更多溫度與內(nèi)涵。

通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)比比皆是，但并非擁有了私域就萬(wàn)無(wú)一失。以當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，將有越來(lái)越多的品牌布局私域生態(tài)。當(dāng)大家再次站在同一起跑線，品牌又該如何成為用戶堅(jiān)定選擇的那一個(gè)？

根據(jù)市面上眾多增長(zhǎng)案例可以看出，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新的DTC品牌，其私域的爆發(fā)均非一朝一夕達(dá)成的，供應(yīng)鏈與組織架構(gòu)的調(diào)整、觸點(diǎn)和用戶的管理等都是通過(guò)長(zhǎng)期沉淀形成了戰(zhàn)略，且這一戰(zhàn)略仍需隨行業(yè)與用戶變化趨勢(shì)進(jìn)行再調(diào)整。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，想要達(dá)到切實(shí)可靠的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)需要找到最適合自己的布局方式，做好公域的適當(dāng)引流和私域的長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年所說(shuō)的：互聯(lián)網(wǎng)不可能改變行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，只能幫助各個(gè)行業(yè)提高它們的效率，更好地解決它們的痛點(diǎn)問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的工具、功能為自己所用，打造最貼合自身需求和定位的私域布局和運(yùn)營(yíng)體系，這既需要企業(yè)對(duì)自身的準(zhǔn)確認(rèn)知，也需要對(duì)環(huán)境、用戶的全面洞察。

對(duì)于公域，雖然獲客難度和成本都在增加，并不表示這不是個(gè)值得投資的部分，所有游離在私域外的“散戶”都是品牌的潛在受眾，有效的流量曝光或爆品打造均會(huì)為企業(yè)獲客乃至留客產(chǎn)生積極影響。長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)私域增長(zhǎng)的必然的努力方向，“私域元年”結(jié)束，便不再有拉個(gè)微信群就能吃到紅利的餡餅，私域市場(chǎng)的擁擠也必然催生對(duì)私域運(yùn)營(yíng)更高的要求，在運(yùn)營(yíng)方面展開(kāi)的服務(wù)和技術(shù)發(fā)展則將在“私域基建年”得到提高。

私域已成為品牌各自圈地的戰(zhàn)場(chǎng)，2020年是品牌入局私域從“0到1”的挑戰(zhàn)，當(dāng)各家圈地完成，考驗(yàn)眾品牌的將是從“1到10”的持久戰(zhàn)略。

*圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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