平臺生態助建私域，品牌“持久戰”開打

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舉報 2021-05-17

掃描,分享朋友圈

據市場傳言，私域流量的概念最早由阿里在2016年提出，強調了要對品牌、用戶、社區化等方向發展的重要性，但在當時并沒有激起多大的水花，直到2018年，騰訊帶著智慧零售走到了大眾面前，“私域”建設終于引起關注。為了搶奪用戶資源，各個平臺積極打造平臺內的生態閉環，急于實現增長的品牌們也紛紛入局，以自身條件結合平臺能力布局私域。

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數字化時代下，互聯網迭代速度加快，隨著流量日漸飽和，增量時代已經結束。除了用戶難以獲取，獲客成本也在不斷提高。在emarketer聯合CCID、新京報進行的數據統計中，中國互聯網的獲客成本已經從2010年的37.2元，上漲到2019年的486.7元，漲幅達到10倍以上。

市場上的韭菜翻身做起了主人，移動互聯網進入存量競爭時代。為留存用戶，各大平臺加速布局，打通全場景體驗，積極構建了從品牌數字資產沉淀到用戶口碑資產沉淀的全鏈路生態。電商平臺推出社交板塊，在平臺內實現種草帶動購買、分享促進裂變；社交平臺建立消費渠道，實現在平臺內部一站式消費達成用戶留存。

為了留存用戶，打通用戶自循環，各平臺都在積極建設多元化生態。

以淘寶為例，2020年末，淘寶進行了內容板塊的改版，“猜你喜歡”進入APP首頁，推薦類流量占比增多，使得買家在首頁的停留時間平均增加20%；頂部標簽分為“訂閱”和“推薦”，“訂閱”功能成為商家對會員、粉絲深度運營的私域；買家秀升級為淘寶逛逛，促進新客轉粉和老客粘性，最終形成淘寶內部的消費循環。

反方向看，以內容起家的短視頻平臺抖音也在積極打造可達成復購、分享的后鏈路，2019年直播帶貨爆紅網絡后，抖音自立門戶打造抖音小店，為打造平臺生態閉環，抖音直接宣布封禁第三方鏈接，切斷了淘寶外鏈。

與此同時，抖音還從產品端入手，逐漸布局本地服務業務。去年年初，抖音為企業號推出了團購功能，后續又啟動了企業號主頁的線上預訂等功能，用戶點擊即可跳轉攜程、美團等頁面叫外賣或訂酒店。

產品端不斷完善的同時，抖音還推出了大量的活動來培養心智，包括我和我的家鄉、心動餐廳、城市大玩家等主題活動，推動用戶UGC內容輸出和本地業務使用。

作為坐擁12億流量用戶的社交平臺，騰訊自然也不會放過這樣好的變現途徑。自2018年，騰訊就開始了智慧零售建設之路，打造以微信為起點向外擴散的的龐大生態。許多人的認知中，私域似乎直接等同于微信，實則不然，微信中的視頻號、公眾號、小程序等在公域和私域都扮演著無可替代的角色。公眾號實現內容推廣、小程序完成消費行為，視頻號獲取社交裂變，社群與朋友圈實現用戶運營與服務，根據騰訊2020年度報告，每天有超過1.2億用戶在朋友圈發表內容，3.6億用戶閱讀公眾號文章，4億用戶使用小程序。

微信在自有平臺中建立了對用戶獲取、留存、轉化的完整生態閉環，同時推出了騰訊有數、智慧零售學院等幫助企業建設私域的產品，這些都為品牌們創造了絕佳的發展機會。

2020年8月，騰訊首次在財報中提及“私域”，而到了2021年，基于騰訊微信生態建立私域的企業已經隨處可見。

2020年，通過小程序產生的交易額同比增長超過一倍，2021年第一季度末，550萬企業開通企業微信，連接了超過4億的微信用戶。企業們一腳踏進了流量天堂，傳統品牌積極翻新，新興品牌強勢入局。

作為已經成立了45年的羽絨服品牌，波司登很難在時代飛速發展下以充滿吸引力的形象去觸達新消費者，加之品牌產品重度依賴季節銷售，其私域如何打通引起了諸多的關注。

老品牌的優勢在于知名度與用戶信任，所以波司登搭建私域最大的難題在于如何把線下積累的流量挪進線上的私域池里。通過多種線上觸達嘗試和線下城市試點，波司登最終跑出了一條依靠導購、通過小程序商城銷售的道路。為了在前端導購減少負擔，波司登建立了新零售運營中心，并將整個后端做成了一個大型內容中臺，將決策結果傳遞至導購端做執行傳播，有效調整了內部資源的協同效率。波司登為全國1.2萬名導購安裝企業微信，積累超過1200萬的顧客，并通過導購激勵機制有效激發了導購的積極性，再加上統一、系統的運營培訓，波司登形成了上下同心的數字化營銷隊伍。

通過線上和線下的有效聯動，波司登最終在2020年完成了小程序GMV突破2億元的成績，成為服裝行業唯一一家擁有超過千萬私域用戶的品牌。2021年元旦首日，波司登的零售額突破了3億元，創下了歷史新高。

2015年，電動牙刷在國內吹起熱風，催生了國內大量口腔護理品牌，usmile則是其中闖出的“黑馬”。除了根據極為明確的用戶畫像打造產品，usmile在內容生產和投放渠道上，也選擇了小紅書、微博等年輕人為主流量的公域平臺，通過多樣化的KOL種草與素人測評、種草內容，完成對用戶的垂直影響，最終形成購買。2020年上半年，usmile的銷售額已經遠超歐樂B，與飛利浦相差無幾，隨后的雙十一活動中，usmile成為中國首個銷售破億的口腔護理品牌。

完成公域布局后，usmile進行了全面的私域用戶沉淀。獲客方面，usmile在淘寶及小程序商城中均準備了新人禮包，授權加入會員俱樂部，則進一步獲得入會禮包。對于已有會員的管理，除了專屬客服服務和更多購買優惠，usmile還在微博上推出了“U粉”活躍榜福利，與粉絲形成持續互動，通過活躍榜排名送出禮盒，提高粉絲參與積極性。

在品牌形象打造上，usmile選擇了親民路線而非“漂亮網紅”。微信生態中，usmile公眾號和視頻號發布的內容大部分圍繞著口腔護理內容，包括口腔相關知識的科普及專家護理建議等，這讓usmile在用戶心中不僅僅是“賣牙刷的”，也擁有了更多溫度與內涵。

通過私域實現增長的企業比比皆是，但并非擁有了私域就萬無一失。以當前發展趨勢來看，將有越來越多的品牌布局私域生態。當大家再次站在同一起跑線，品牌又該如何成為用戶堅定選擇的那一個？

根據市面上眾多增長案例可以看出，無論是傳統品牌還是新的DTC品牌，其私域的爆發均非一朝一夕達成的，供應鏈與組織架構的調整、觸點和用戶的管理等都是通過長期沉淀形成了戰略，且這一戰略仍需隨行業與用戶變化趨勢進行再調整。

從長遠發展的角度來看，想要達到切實可靠的持續增長，企業需要找到最適合自己的布局方式，做好公域的適當引流和私域的長期精細化運營。正如經濟學家許小年所說的：互聯網不可能改變行業的商業本質，只能幫助各個行業提高它們的效率，更好地解決它們的痛點問題。企業應將互聯網平臺的工具、功能為自己所用，打造最貼合自身需求和定位的私域布局和運營體系，這既需要企業對自身的準確認知，也需要對環境、用戶的全面洞察。

對于公域，雖然獲客難度和成本都在增加，并不表示這不是個值得投資的部分，所有游離在私域外的“散戶”都是品牌的潛在受眾，有效的流量曝光或爆品打造均會為企業獲客乃至留客產生積極影響。長期精細化運營則是企業想要實現私域增長的必然的努力方向，“私域元年”結束，便不再有拉個微信群就能吃到紅利的餡餅，私域市場的擁擠也必然催生對私域運營更高的要求，在運營方面展開的服務和技術發展則將在“私域基建年”得到提高。

私域已成為品牌各自圈地的戰場，2020年是品牌入局私域從“0到1”的挑戰，當各家圈地完成，考驗眾品牌的將是從“1到10”的持久戰略。

*圖片來源于網絡

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