為什么超級(jí)文案價(jià)值千萬？

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舉報(bào) 2021-05-17

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品牌營(yíng)銷從業(yè)者常常會(huì)被問到：廣告轉(zhuǎn)化率如何？你寫的文案能賣貨嗎？營(yíng)銷效果如何……很多營(yíng)銷方案也都與最終銷售轉(zhuǎn)化掛鉤，一切以KPI導(dǎo)向時(shí)，營(yíng)銷策略也變得急功近利，我并不反對(duì)這樣設(shè)定目標(biāo)，但是如果品牌營(yíng)銷，只剩下“銷”，而忽略“品牌”，這樣你的品牌價(jià)值會(huì)越來越弱，最終“銷”的效果也大打折扣。
2019年一篇名為《阿迪達(dá)斯：我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》的文章在營(yíng)銷圈刷屏，文章談到了阿迪達(dá)斯的自我反省，只關(guān)注效果而忽略了品牌建設(shè)，這確實(shí)是對(duì)營(yíng)銷同行的一次驚醒，“品效合一”一直是很多企業(yè)的追求，而營(yíng)銷同行們身處營(yíng)銷的不同節(jié)點(diǎn)，達(dá)成這一目標(biāo)就需要你的企業(yè)具備更高的營(yíng)銷戰(zhàn)略與執(zhí)行能力。

在營(yíng)銷中文案只是其中一部分，而這部分又是均勻的分布在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從品牌名、廣告語，再到產(chǎn)品文案、促銷文案等，為什么我們看到了不同的品牌千差萬別，有的會(huì)記憶深刻，有的卻毫無印象，有些看了就有沖動(dòng)消費(fèi)，有些不論如何重復(fù)就是難以激發(fā)用戶的興趣……營(yíng)銷就是在解決品牌與用戶的關(guān)系，而這個(gè)關(guān)系鏈?zhǔn)窃诓煌瑫r(shí)期會(huì)有不同的變化，過去作為企業(yè)通常是先創(chuàng)造一個(gè)品牌，生產(chǎn)出自己產(chǎn)品，之后去尋找用戶推銷自己的商品，而如今是用戶需要某類商品，而因需求產(chǎn)生了品牌，也就變成了品牌是用戶參與創(chuàng)造，產(chǎn)品是用戶參與創(chuàng)造，這個(gè)思維下，過去品牌希望用戶買自己的商品，文案往往都是“吆喝型”，就是告訴人家自己的產(chǎn)品哪里好，而現(xiàn)在的文案挖掘自身優(yōu)勢(shì)的“賣點(diǎn)”是不夠的，如何刺激到用戶的“癢點(diǎn)”，也就是怎么讓用戶興奮，感知、共鳴、共情才可能形成轉(zhuǎn)化。這個(gè)邏輯并不復(fù)雜，即：“我是誰？我能做什么？你能得到什么？”當(dāng)梳理好這個(gè)邏輯關(guān)系之后，將品牌信息解碼，通過“廣告、新聞、促銷、活動(dòng)、短視頻、直播、音頻、新媒體”等不同的內(nèi)容表達(dá)形式，以文案為內(nèi)核，形成符合不同媒介屬性特點(diǎn)、用戶易懂易接受便于傳播的內(nèi)容，而用戶不論是看到聽到的文案（聲音），都是完成一次“信號(hào)獲取”，收到的“信號(hào)”，是有趣的、有情的，或者是令人喜歡、令人厭惡的……就如同你在戀愛時(shí)，向女友表白，寫了一封情書，情書就是一個(gè)愛的表達(dá)文案，這封信就是媒介，而女友收到之后會(huì)感知到你喜歡她的“信號(hào)”，信號(hào)的強(qiáng)弱是通過行為、活動(dòng)、信息傳遞的，比如約會(huì)看電影的活動(dòng)，情人節(jié)的鮮花等。因?yàn)檫@些會(huì)影響對(duì)方的反應(yīng)，這與品牌營(yíng)銷異曲同工。

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在“超級(jí)文案的品牌用戶關(guān)系模型”中，從“信息解碼”到“信號(hào)獲取”與文案的“洞察力、沖擊力、傳染力、銷售力”均有密切關(guān)系，而這些關(guān)系直接影響著用戶是否被影響，成為品牌的忠實(shí)粉絲、購(gòu)買商品、口碑分享等。
古往今來都有很多優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷文案，不僅廣為流傳，還創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如果談起古人的廣告文案，我第一個(gè)想到的就是蘇東坡，那首《題西林壁》成了廬山最好的廣告文案：“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。”而且這文案，從古至今，口口相傳，而如今都不需要廬山旅游部門花費(fèi)一分錢來推廣這首詩，很多人從小就熟練背誦，現(xiàn)在雖然沒辦法給蘇東坡分版稅，也很難計(jì)算這首詩的廣告價(jià)值，但這四句超級(jí)文案是絕對(duì)不能被忽略的（*2017年廬山游客接待量超過5000萬人次，旅游總收入342.7億元.來源：中國(guó)江西網(wǎng)，2018-02-04）。另外，還有一個(gè)小故事來說明蘇東坡詩文的廣告價(jià)值，當(dāng)年他被貶到海南島的儋州時(shí)，經(jīng)常去一家劉婆婆開的油條店品嘗油條。劉婆婆的油條很好吃，可油條店的生意卻很冷清，僅能勉強(qiáng)維持生計(jì)。蘇東坡不僅是個(gè)詩人，還是個(gè)美食家，又是一個(gè)樂于助人的熱心腸，一天，他吃完油條后，即興揮筆寫下一首詩：翹翹兩頭中間伸，胖胖身材嫩黃深。欲吃酥口百不厭，飄溢香味萬戶間。儋地油條乃一絕，謝謝劉婆送佳稀。
劉婆婆趕忙請(qǐng)人將蘇東坡寫的詩貼在店鋪門上，眾人稱贊蘇東坡的詩寫得好，而劉婆婆的店也因此生意興隆。我們看蘇東坡的詩文，寫出了油條的“形、色、味、感”，使得這一原本平常的食品美名遠(yuǎn)播，也讓油條店的生意好了起來，這就是超級(jí)文案的力量！那時(shí)的超級(jí)文案形式以詩文為主，從“詩文”到“生意興隆”的背后是真實(shí)的體驗(yàn)，還是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊庖婎I(lǐng)袖“蘇東坡”親自“代言”體驗(yàn)，這就是活脫脫的網(wǎng)紅、明星帶貨啊！
如果放到現(xiàn)代，超級(jí)文案的案例也是非常多，比如“怕上火喝王老吉”這句經(jīng)典的廣告文案，單看這七個(gè)字，很難評(píng)價(jià)其價(jià)值，但是了解一下涼茶這個(gè)本屬于地域性的中草藥煎水變成了全國(guó)跨區(qū)域的大眾飲品，從“小眾的上火人群”一下跳轉(zhuǎn)到“大眾的怕上火”人群，而不僅僅是品類認(rèn)知的問題，還有場(chǎng)景的結(jié)合給予用戶印象關(guān)聯(lián)，文案與視頻、與圖片的配合，當(dāng)消費(fèi)者處于吃火鍋等一些上火相關(guān)場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)下意識(shí)想到要喝王老吉涼茶，這就是超級(jí)文案的價(jià)值。這背后是品牌定位、是營(yíng)銷策略、渠道策略、廣告創(chuàng)意、媒介投放……
可能有人說王老吉的成功因素有很多，很難復(fù)制。其實(shí)任何品牌做過的營(yíng)銷模式、經(jīng)典案例都不可以直接復(fù)制，何況你去直接復(fù)制廣告文案呢？產(chǎn)出文案的原因、要素、背景都需要了解，再結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行策略的分析、融合，再創(chuàng)造。在2018、2019、2020年不斷火爆的直播帶貨，也同樣創(chuàng)造了各種銷售奇跡，各種經(jīng)典的直播文案也成為激發(fā)網(wǎng)友購(gòu)買商品的超級(jí)文案，這個(gè)領(lǐng)域中參差不齊，如果在鏡頭前僅僅介紹商品，不了解如何打動(dòng)消費(fèi)者，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)立即成交的5步法很有效，即：“制造獲得感、零風(fēng)險(xiǎn)承諾、限時(shí)搶購(gòu)、限量稀缺、支付便利”，而那些懂得使用的主播們年收入早就已經(jīng)超過千萬，甚至有媒體給李佳琦估算2019年收入達(dá)2億元。
什么是超級(jí)文案？很多人看到一條廣告、一張海報(bào)、一篇文章，以及產(chǎn)品包裝上的文案時(shí)，你的狀態(tài)如何？覺得有趣？還是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望……這些積極的正向反應(yīng)都在側(cè)面表現(xiàn)“這是一則超級(jí)文案”，然而我們也有可能對(duì)“文案”毫無感覺，甚至沒有注意到，當(dāng)然形成不良反應(yīng)的負(fù)面情緒的文案也會(huì)有，這便是低級(jí)文案。
我從業(yè)以來，從文案崗位開始，寫過產(chǎn)品說明書、廣告語、節(jié)目臺(tái)本、劇本、發(fā)言稿、新聞、新媒體文案、電商文案等，各種文體也都有嘗試，經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革，在當(dāng)下信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容的重要性表現(xiàn)的越來越強(qiáng)烈，一個(gè)標(biāo)題文案的吸引力不夠，用戶都不會(huì)打開你的文章，比如一些新媒體團(tuán)隊(duì)每天對(duì)發(fā)布的標(biāo)題進(jìn)行投票；還有因?yàn)槲陌赋蔀楫a(chǎn)品亮點(diǎn)品牌也越來越多，比如江小白的文案表達(dá)瓶、味全每日C的拼字瓶、可口可樂的昵稱瓶與歌詞瓶。
想想2014年我寫的那句“棗想核你在一起”的文案，正是超級(jí)文案的代表，這句“玩諧音字”的文案背后卻是一個(gè)情人節(jié)的熱門話題，又是一句情人節(jié)表白，還是一個(gè)極具創(chuàng)意的情人節(jié)禮物，熱點(diǎn)、情感、爆品，構(gòu)成一個(gè)不一樣的新品上市，也給用戶留下深刻印象。

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這個(gè)創(chuàng)意的起源是因?yàn)榧盐值男缕飞鲜谢顒?dòng)，主打產(chǎn)品是大棗和核桃，當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)此次營(yíng)銷推廣工作，如何讓用戶對(duì)大棗、核桃印象深刻，又如何從競(jìng)品中脫穎而出，這是我重點(diǎn)考慮的，在幾個(gè)方案中猶豫不決時(shí)，就想到是否可以另辟蹊徑，如果兩個(gè)產(chǎn)品不是分開營(yíng)銷，而是合在一起呢？新品上市的時(shí)間定于情人節(jié)，所以腦中就閃現(xiàn)出一句文案“早想和你在一起”，這是一句表白，把“早”與“棗”、“和”與“核”替換就成了那句超級(jí)文案“棗想和你在一起”。活動(dòng)開始3小時(shí)便將1314份商品銷售一空，商品中的表白卡也在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷被分享，“我是宅男宅女，我是男朋友座，你是女朋友座，星座特別合，今天對(duì)你說，棗想核你在一起……”

你知道哪些超級(jí)文案？

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