每年死去的白酒品牌那么多，為什么只有江小白殺出血路？（上）
優勢智業 前言
2013年，第一批90后剛剛踏入社會，80后成為消費主力軍，新商業環境初見端倪。這一年，白酒行業迎來冬天，除卻頭部品牌，大部分白企皆面臨連年虧損的局面。
一時間，“油膩的酒場說不出年輕人的故事”、“年輕人早已不喝白酒了”等話題層出不斷。
在此背景下，成立于2012年的江小白異軍突起，用了不到兩年的時間，就達到了5000萬銷售額，令外界咋舌。
接下來數年，江小白更是一遍遍刷新了人們的認知：2014年突破一億、2017年破十億、18年二十億、19年三十億......開掛般的增速，讓大眾媒體樂此不疲地對其包裝、吹捧、神化，成為現象級的優勢代表品牌。
2012年，我們有幸與江小白合作，參與了江小白早期的品牌建設。如今新商業時代來臨，新國貨崛起之勢不可阻擋，回顧江小白的發展歷程，仍然可以給當下品牌提供莫大的借鑒意義。
接下來，優勢君將從數年前優勢智業曾與江小白探討的品牌策略出發，從品牌ip化、產品價值化、渠道社群化三個角度分成上中下三篇文章展開述說，希望可以給當下新國貨品牌帶來啟發。
品牌IP化是新商業時代
針對新中產人群誕生的嶄新產物
2015年，《江小白版友情歲月》24小時突破100萬播放量；2018年，《我是江小白》在B站完播，全網瀏覽量3億，B站評分9.6，成為B站首部愛情動漫爆款。
Just Battle國際街舞大賽、YOLO青年文化節......諸多由江小白IP延展的內容和活動不斷霸占大眾的眼球。
這一切誕生的起源，都指向江小白的核心策略——品牌IP化。
早期擁有品牌IP化思維的國企，海爾肯定算一個。
海爾創業期間，電冰箱生產技術需向德國利勃海爾公司引進。當時從冰箱裝飾考慮，海爾設計了象征中德兒童的吉祥物——海爾兄弟卡通LOGO，寓意中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。
在品牌宣傳上，海爾打造《海爾兄弟》動畫片，用動畫的形式傳播企業文化。接下來十數年，《海爾兄弟》在中央電視臺少兒頻道循環播放，成為至少兩代人的童年記憶。
要知道，那可是連IP都不知道為何物的90年代。
優勢君猶記得小時候跟著母親逛商場的情形，每看見海爾兄弟的圖案就忍不住拉著母親的手往家電店里湊，也算是邊緣消費人群帶動主流消費人群的案子了。
可惜的是，海爾除了這部動畫，再沒有圍繞“海爾兄弟”做進一步的IP內容衍生。過了17年之久，2018年海爾才終于推出新版，但很多人都說：“這不是我認識的海爾兄弟了。”
進入互聯網時代，擁有一個輕松可愛易記憶的IP形象成為頭部企業的標配：騰訊企鵝、阿里天貓、京東狗、百度熊、迅雷蜂鳥......
到了新商業時代，品牌IP化趨勢更加明顯，與江小白幾乎同時期崛起的新國貨品牌如：三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等，都使用品牌IP化策略。
三只松鼠以松鼠IP為原點，布局連載動畫、趣味周邊、內容矩陣、樂園小鎮等多元生態。賦予IP生命力的同時，使品牌IP占領用戶情智，提高產品銷量和用戶粘度。
2021年1月20日，由三只松鼠打造的系列動畫《三只松鼠之中國行》全網播放量突破2億。四部動畫全網累計播放超30億次，覆蓋超6億觀眾。
三只松鼠《2020年財務報告》顯示，整年共實現營收97.94億，凈利潤3.01億，同比增長26.21%。
同樣出生于新商業時代，同樣以品牌IP化破局于市場的江小白和三只松鼠或許可以給我們這樣的啟示：隨著中國在世界地位的提升，人們經濟水平普遍提高，Z世代千禧代占據社會主流，新中產人群正在形成，新商業時代基本成型。
當下新中產對國貨有更強的自信心，對產品的追求不限于品質還有精神層面的內容。對品牌而言，即是挑戰亦是機遇。并且由于互聯網渠道多樣化的影響，早前單一的產品推廣形式已成塵埃。
對企業而言，掌握品牌IP化，也就是掌握新中產溝通語言，掌握新商業時代的破局法門。
江小白是如何實現
品牌IP化的
打造品牌IP可簡化為四個階段：制定定位策略——建立IP形象——塑造IP人設——延展IP內容。
制定定位策略
當初我們與江小白市場部一起探討白酒行業的現況，在市場洞察中達成了共識：
回顧白酒行業的輝煌十年，是伴隨著50、60后占據社會主流而發生的。當80后、90后走上社會舞臺，原先白酒主打“帝王專供”、“御用瓊漿”、“歷史悠久”等定位，已難以滿足新一代前衛自由的思想。
為針對空白市場做出個性化、差異化產品，我們決定把江小白定位為：朋友之間時尚休閑的青春小酒。有了品牌定位，也就完成了IP化的第一步。接下來，就是根據定位策略，延伸出品牌的IP形象。
建立IP形象
根據8090后的人群特征，我們提出了：“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念，代表著青春而簡單的個性，甚至有些自嘲的屌絲文化情節。我們希望“我是江小白，生活很簡單”的生活理念成為每一個人生活的態度，成為8090后自己的表達。
就這樣，一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風格的黑色格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生形象呈現在大眾的視野，成為江小白的形象代言人。
這樣青春文藝的特征，完全顛覆了傳統白酒以穩重、傳統、歷史悠久為主的形象。這些性格特質無一例外契合了8090后一代人的生活形態，很多人都可以在他身上找到自己的影子。
許多企業對品牌IP化的理解，還停留在塑造IP形象的階段。實際上，完成品牌IP化的前兩步，等于走了從0-1的里程，后兩個步驟才是實現規模跨越、從1-10的關鍵。
塑造IP人設
人設即樣貌、衣著、談吐、喜好、價值觀等人格化的表現?！豆C動隊》里面有這樣一句話：你的行為決定了你的人格。
塑造IP人設同理。建立基本的IP形象后，則需要通過一系列行動來塑造IP人設。塑造品牌人設，就像想要了解一個人一樣，同樣需要時間的積累。
一般來說，品牌創始人是品牌人設的最好表達。比如提起iphone，我們就會聯想到喬布斯的極致和創新；提起李寧，我們就會想起奧運比賽和榮譽（近些年是國風） ；提起老鄉雞，我們就會聯想到束從軒的樸實和剛毅......
這些人設印象，都是品牌通過產品發布會、媒體報道、話題營銷等手段植入我們腦海中的。
江小白早期塑造IP人設的方法，則是通過塑造江小白語錄體、個性化表達瓶、擬人化官媒形象、廣告宣傳等方式實現。
新商業時代，企業更傾向于建立虛擬品牌形象，塑造虛擬IP人設。如此更受年輕人喜愛，也更易實施品牌IP化的第四個步驟——延伸IP內容。
延展IP內容
三只松鼠以松鼠IP為基礎IP形象，延展連載動畫、周邊、線下樂園等圍繞著品牌IP打造的內容。
《我是江小白》二次元動漫、《三只松鼠之中國行》、《海爾兄弟》都是屬于IP延伸內容。
可以說，延展IP內容，就是通過二次創作、故事包裝、形式創新等用戶喜聞樂見的內容手段，來包裝品牌IP，有效傳播品牌形象。
延展IP內容，是品牌IP化后期的主要手段，優勢君就不在此詳述了。
江小白品牌IP化
對當下新國貨品牌的啟發
優勢智業助力江小白品牌IP化，在競爭激烈的白酒行業順利突圍，已過去將近10年。
期間，喜茶、三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等新國貨品牌都成功打造了品牌IP，實現各自領域的商業突圍。
到今天，品牌IP化的效力仍在上演。
創立于1990年的“李寧”運動品牌，隨著時間的推移，品牌面臨了老化的問題，僅僅2012-2014年就虧損了30億。
而后創始人李寧回歸，開始和紅旗、米奇、無敵破壞王、悟空X等中國或國際IP合作，成功打造“中國李寧”潮牌IP。
遭遇同樣困境的還有大白兔奶糖。作為曾經的民族品牌、國貨經典，近些年消失得悄無聲息。通過借勢其它品牌IP聯名，快速打造品牌IP，也重新回到了年輕消費者的視野。
對品牌而言，新商業時代的優點是國民經濟水平提升，對國貨有更強的信心；缺點是目前產品可選擇性繁多、渠道多樣化。
企業要想在信息爆炸的大環境、在激烈的品牌競爭中脫穎而出，必須打造品牌IP化，才能在新消費中拔得頭籌。
因此優勢君認為，在新商業時代，品牌IP化+產品的打法，必然成為品牌運營的主流。新國貨崛起已成定勢，如何實現品牌IP化，在新商業時代搶占先機，國內新老品牌任重而道遠。
上集 完
品牌營銷實效咨詢開創者，中國（十大）最具影響力策劃機構，
20年為超500家大中小企業實現商業突圍。
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