每年死去的白酒品牌那么多，為什么只有江小白殺出血路？（上）
優(yōu)勢智業(yè) 前言
2013年，第一批90后剛剛踏入社會，80后成為消費(fèi)主力軍，新商業(yè)環(huán)境初見端倪。這一年，白酒行業(yè)迎來冬天，除卻頭部品牌，大部分白企皆面臨連年虧損的局面。
一時間，“油膩的酒場說不出年輕人的故事”、“年輕人早已不喝白酒了”等話題層出不斷。
在此背景下，成立于2012年的江小白異軍突起，用了不到兩年的時間，就達(dá)到了5000萬銷售額，令外界咋舌。
接下來數(shù)年，江小白更是一遍遍刷新了人們的認(rèn)知：2014年突破一億、2017年破十億、18年二十億、19年三十億......開掛般的增速，讓大眾媒體樂此不疲地對其包裝、吹捧、神化，成為現(xiàn)象級的優(yōu)勢代表品牌。
2012年，我們有幸與江小白合作，參與了江小白早期的品牌建設(shè)。如今新商業(yè)時代來臨，新國貨崛起之勢不可阻擋，回顧江小白的發(fā)展歷程，仍然可以給當(dāng)下品牌提供莫大的借鑒意義。
接下來，優(yōu)勢君將從數(shù)年前優(yōu)勢智業(yè)曾與江小白探討的品牌策略出發(fā)，從品牌ip化、產(chǎn)品價值化、渠道社群化三個角度分成上中下三篇文章展開述說，希望可以給當(dāng)下新國貨品牌帶來啟發(fā)。
品牌IP化是新商業(yè)時代
針對新中產(chǎn)人群誕生的嶄新產(chǎn)物
2015年，《江小白版友情歲月》24小時突破100萬播放量；2018年，《我是江小白》在B站完播，全網(wǎng)瀏覽量3億，B站評分9.6，成為B站首部愛情動漫爆款。
Just Battle國際街舞大賽、YOLO青年文化節(jié)......諸多由江小白IP延展的內(nèi)容和活動不斷霸占大眾的眼球。
這一切誕生的起源，都指向江小白的核心策略——品牌IP化。
早期擁有品牌IP化思維的國企，海爾肯定算一個。
海爾創(chuàng)業(yè)期間，電冰箱生產(chǎn)技術(shù)需向德國利勃海爾公司引進(jìn)。當(dāng)時從冰箱裝飾考慮，海爾設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物——海爾兄弟卡通LOGO，寓意中德雙方的合作如同這兩個小孩一樣充滿朝氣和擁有無限美好的未來。
在品牌宣傳上，海爾打造《海爾兄弟》動畫片，用動畫的形式傳播企業(yè)文化。接下來十?dāng)?shù)年，《海爾兄弟》在中央電視臺少兒頻道循環(huán)播放，成為至少兩代人的童年記憶。
要知道，那可是連IP都不知道為何物的90年代。
優(yōu)勢君猶記得小時候跟著母親逛商場的情形，每看見海爾兄弟的圖案就忍不住拉著母親的手往家電店里湊，也算是邊緣消費(fèi)人群帶動主流消費(fèi)人群的案子了。
可惜的是，海爾除了這部動畫，再沒有圍繞“海爾兄弟”做進(jìn)一步的IP內(nèi)容衍生。過了17年之久，2018年海爾才終于推出新版，但很多人都說：“這不是我認(rèn)識的海爾兄弟了?！?/p>
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有一個輕松可愛易記憶的IP形象成為頭部企業(yè)的標(biāo)配：騰訊企鵝、阿里天貓、京東狗、百度熊、迅雷蜂鳥......
到了新商業(yè)時代，品牌IP化趨勢更加明顯，與江小白幾乎同時期崛起的新國貨品牌如：三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等，都使用品牌IP化策略。
三只松鼠以松鼠IP為原點(diǎn)，布局連載動畫、趣味周邊、內(nèi)容矩陣、樂園小鎮(zhèn)等多元生態(tài)。賦予IP生命力的同時，使品牌IP占領(lǐng)用戶情智，提高產(chǎn)品銷量和用戶粘度。
2021年1月20日，由三只松鼠打造的系列動畫《三只松鼠之中國行》全網(wǎng)播放量突破2億。四部動畫全網(wǎng)累計(jì)播放超30億次，覆蓋超6億觀眾。
三只松鼠《2020年財務(wù)報告》顯示，整年共實(shí)現(xiàn)營收97.94億，凈利潤3.01億，同比增長26.21%。
同樣出生于新商業(yè)時代，同樣以品牌IP化破局于市場的江小白和三只松鼠或許可以給我們這樣的啟示：隨著中國在世界地位的提升，人們經(jīng)濟(jì)水平普遍提高，Z世代千禧代占據(jù)社會主流，新中產(chǎn)人群正在形成，新商業(yè)時代基本成型。
當(dāng)下新中產(chǎn)對國貨有更強(qiáng)的自信心，對產(chǎn)品的追求不限于品質(zhì)還有精神層面的內(nèi)容。對品牌而言，即是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。并且由于互聯(lián)網(wǎng)渠道多樣化的影響，早前單一的產(chǎn)品推廣形式已成塵埃。
對企業(yè)而言，掌握品牌IP化，也就是掌握新中產(chǎn)溝通語言，掌握新商業(yè)時代的破局法門。
江小白是如何實(shí)現(xiàn)
品牌IP化的
打造品牌IP可簡化為四個階段：制定定位策略——建立IP形象——塑造IP人設(shè)——延展IP內(nèi)容。
制定定位策略
當(dāng)初我們與江小白市場部一起探討白酒行業(yè)的現(xiàn)況，在市場洞察中達(dá)成了共識：
回顧白酒行業(yè)的輝煌十年，是伴隨著50、60后占據(jù)社會主流而發(fā)生的。當(dāng)80后、90后走上社會舞臺，原先白酒主打“帝王專供”、“御用瓊漿”、“歷史悠久”等定位，已難以滿足新一代前衛(wèi)自由的思想。
為針對空白市場做出個性化、差異化產(chǎn)品，我們決定把江小白定位為：朋友之間時尚休閑的青春小酒。有了品牌定位，也就完成了IP化的第一步。接下來，就是根據(jù)定位策略，延伸出品牌的IP形象。
建立IP形象
根據(jù)8090后的人群特征，我們提出了：“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念，代表著青春而簡單的個性，甚至有些自嘲的屌絲文化情節(jié)。我們希望“我是江小白，生活很簡單”的生活理念成為每一個人生活的態(tài)度，成為8090后自己的表達(dá)。
就這樣，一個長著大眾臉，鼻梁上架著無鏡片黑框眼鏡，系著英倫風(fēng)格的黑色格子圍巾，身穿休閑西裝的帥氣小男生形象呈現(xiàn)在大眾的視野，成為江小白的形象代言人。
這樣青春文藝的特征，完全顛覆了傳統(tǒng)白酒以穩(wěn)重、傳統(tǒng)、歷史悠久為主的形象。這些性格特質(zhì)無一例外契合了8090后一代人的生活形態(tài)，很多人都可以在他身上找到自己的影子。
許多企業(yè)對品牌IP化的理解，還停留在塑造IP形象的階段。實(shí)際上，完成品牌IP化的前兩步，等于走了從0-1的里程，后兩個步驟才是實(shí)現(xiàn)規(guī)?？缭健?-10的關(guān)鍵。
塑造IP人設(shè)
人設(shè)即樣貌、衣著、談吐、喜好、價值觀等人格化的表現(xiàn)?！豆C(jī)動隊(duì)》里面有這樣一句話：你的行為決定了你的人格。
塑造IP人設(shè)同理。建立基本的IP形象后，則需要通過一系列行動來塑造IP人設(shè)。塑造品牌人設(shè)，就像想要了解一個人一樣，同樣需要時間的積累。
一般來說，品牌創(chuàng)始人是品牌人設(shè)的最好表達(dá)。比如提起iphone，我們就會聯(lián)想到喬布斯的極致和創(chuàng)新；提起李寧，我們就會想起奧運(yùn)比賽和榮譽(yù)（近些年是國風(fēng)） ；提起老鄉(xiāng)雞，我們就會聯(lián)想到束從軒的樸實(shí)和剛毅......
這些人設(shè)印象，都是品牌通過產(chǎn)品發(fā)布會、媒體報道、話題營銷等手段植入我們腦海中的。
江小白早期塑造IP人設(shè)的方法，則是通過塑造江小白語錄體、個性化表達(dá)瓶、擬人化官媒形象、廣告宣傳等方式實(shí)現(xiàn)。
新商業(yè)時代，企業(yè)更傾向于建立虛擬品牌形象，塑造虛擬IP人設(shè)。如此更受年輕人喜愛，也更易實(shí)施品牌IP化的第四個步驟——延伸IP內(nèi)容。
延展IP內(nèi)容
三只松鼠以松鼠IP為基礎(chǔ)IP形象，延展連載動畫、周邊、線下樂園等圍繞著品牌IP打造的內(nèi)容。
《我是江小白》二次元動漫、《三只松鼠之中國行》、《海爾兄弟》都是屬于IP延伸內(nèi)容。
可以說，延展IP內(nèi)容，就是通過二次創(chuàng)作、故事包裝、形式創(chuàng)新等用戶喜聞樂見的內(nèi)容手段，來包裝品牌IP，有效傳播品牌形象。
延展IP內(nèi)容，是品牌IP化后期的主要手段，優(yōu)勢君就不在此詳述了。
江小白品牌IP化
對當(dāng)下新國貨品牌的啟發(fā)
優(yōu)勢智業(yè)助力江小白品牌IP化，在競爭激烈的白酒行業(yè)順利突圍，已過去將近10年。
期間，喜茶、三只松鼠、完美日記、泡泡瑪特等新國貨品牌都成功打造了品牌IP，實(shí)現(xiàn)各自領(lǐng)域的商業(yè)突圍。
到今天，品牌IP化的效力仍在上演。
創(chuàng)立于1990年的“李寧”運(yùn)動品牌，隨著時間的推移，品牌面臨了老化的問題，僅僅2012-2014年就虧損了30億。
而后創(chuàng)始人李寧回歸，開始和紅旗、米奇、無敵破壞王、悟空X等中國或國際IP合作，成功打造“中國李寧”潮牌IP。
遭遇同樣困境的還有大白兔奶糖。作為曾經(jīng)的民族品牌、國貨經(jīng)典，近些年消失得悄無聲息。通過借勢其它品牌IP聯(lián)名，快速打造品牌IP，也重新回到了年輕消費(fèi)者的視野。
對品牌而言，新商業(yè)時代的優(yōu)點(diǎn)是國民經(jīng)濟(jì)水平提升，對國貨有更強(qiáng)的信心；缺點(diǎn)是目前產(chǎn)品可選擇性繁多、渠道多樣化。
企業(yè)要想在信息爆炸的大環(huán)境、在激烈的品牌競爭中脫穎而出，必須打造品牌IP化，才能在新消費(fèi)中拔得頭籌。
因此優(yōu)勢君認(rèn)為，在新商業(yè)時代，品牌IP化+產(chǎn)品的打法，必然成為品牌運(yùn)營的主流。新國貨崛起已成定勢，如何實(shí)現(xiàn)品牌IP化，在新商業(yè)時代搶占先機(jī)，國內(nèi)新老品牌任重而道遠(yuǎn)。
上集 完
品牌營銷實(shí)效咨詢開創(chuàng)者，中國（十大）最具影響力策劃機(jī)構(gòu)，
20年為超500家大中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。
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