網(wǎng)易考拉的“一千零一夜”
張蕾至今還清楚地記得網(wǎng)易考拉海購成立前夕的那一周。
“大概是2014年的8月，丁磊先生提出了要做跨境電商的想法，他找來我們組成了一個精干的小分隊(duì)，從調(diào)研到?jīng)Q策，只花了一周的時間。”張蕾說。
這位網(wǎng)易考拉海購CEO常年留著干練的短發(fā)，她是2003年就入職網(wǎng)易的老員工，此前又有做虛擬電商的經(jīng)驗(yàn)，因此被丁磊選中成為跨境電商項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。
時間往前推移一個月，海關(guān)總署出臺了兩份公告，從制度上認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅進(jìn)口模式，這讓過去幾年試水過票務(wù)、團(tuán)購、商城等電商類業(yè)務(wù)但未如人意的網(wǎng)易看到了屬于自己的機(jī)會，再次燃起了“有態(tài)度”的電商斗志。
在那一周里，張蕾每天一早就要坐飛機(jī)趕往全國各個保稅區(qū)，每天上午調(diào)研，下午跟丁磊電話溝通。最終他們一致認(rèn)為，新政策對發(fā)展跨境電商的支持態(tài)度很明確，但是有時間窗口，所以行動一定要快。彼時，阿里巴巴和京東兩大巨頭把握著綜合電商的命脈，并且分別開始做起了天貓國際和京東全球購，洋碼頭、小紅書等跨境垂直網(wǎng)站也逐一誕生。
2015年年初，網(wǎng)易考拉海購正式上線。由此后的一千多個日日夜夜，從零起步的網(wǎng)易考拉猶如一匹黑馬般殺入電商，成功占據(jù)跨境電商領(lǐng)頭羊的位置，甚至讓媒體發(fā)出“網(wǎng)易考拉讓阿里、京東感到是個可怕對手”的評論。
三年的時間，網(wǎng)易考拉海購究竟是如何做到的？
堅(jiān)持正品+精選，丁磊用匠心做電商
多年前，丁磊曾在某電商網(wǎng)站上買過一條浴巾，結(jié)果收貨后不到五秒就憤怒地把它扔到了地上，決定用它擦地板。丁磊的朋友告訴他：“何必費(fèi)勁，我都是去國外買一箱子的浴巾帶回來。”于是有一段時間，丁磊從美國購買浴巾帶回國內(nèi)，但時間長了，他覺得這很荒謬，那個時候起，他就決定要創(chuàng)辦屬于網(wǎng)易的電商。
“我一直有個夢想，怎樣能夠把世界上我看到的好產(chǎn)品帶到中國來，帶給中國消費(fèi)者。”丁磊如是說道。
也正是因?yàn)槎±诘倪@個夢想，網(wǎng)易考拉海購創(chuàng)立時的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都有著丁磊的重要印記。
跨境電商究竟該怎么做？為了弄懂跨境電商貿(mào)易到底有哪些門道，丁磊親自跑到很多市場做調(diào)研。他在韓國首爾和供應(yīng)商交流，日程從每天早上8點(diǎn)開始，整個白天一口氣能跑十幾家公司，到了晚上11點(diǎn)又跑去東大門逛批發(fā)市場，研究面膜、指甲油，研究人家的“前店后廠模式”。
做綜合性自營海淘平臺還需要大量的保稅倉。“國內(nèi)只有5+2個城市有跨境保稅倉庫，是稀缺資源。”張蕾曾如此判斷。而國內(nèi)第一個跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)就在杭州，網(wǎng)易自然成為直接受益者，2015年12月，在丁磊的故鄉(xiāng)寧波，網(wǎng)易考拉海購的30萬平米新倉破土動工，在建保稅倉面積居行業(yè)之首。
海淘最大的痛點(diǎn)在于“假貨”。而網(wǎng)易考拉海購不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，也正是“100%自營正品、海外直采”。網(wǎng)易考拉海購自創(chuàng)建起就秉持“自營直采”的理念，直接深入到產(chǎn)品的原產(chǎn)地，對接品牌商、工廠、以及大型商超、供應(yīng)商等，以此減少中間環(huán)節(jié)，從源頭保證正品。為此，張蕾多次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農(nóng)場、產(chǎn)品工廠，在APP上直播她參觀、考察的過程，讓消費(fèi)者親眼見證網(wǎng)易考拉海購上商品的制作流程。
（圖片為網(wǎng)易考拉CEO張蕾一行受邀參觀賽諾菲位于澳大利亞布里斯班的生產(chǎn)基地）
甚至，丁磊還拉上了整個網(wǎng)易背書，在2015年10月給用戶的一封信里，他這樣寫道：“網(wǎng)易在中國經(jīng)營18年，目前市值近150億美元，誠信是我們的立身之本。”可以說，網(wǎng)易考拉海購在樹立正品直采的品牌形象上可謂用心良苦。
老板的親力親為很快給網(wǎng)易考拉海購帶來了幾個耀眼的成績：2015年的“618”，網(wǎng)易考拉海購年中大促就躍居杭州保稅區(qū)日出單量第一；2015年“雙11”，網(wǎng)易考拉海購的杭州保稅區(qū)出單量超過天貓，開始在行業(yè)立足。
沉舟側(cè)畔，網(wǎng)易考拉成千帆過后的領(lǐng)頭船
所謂創(chuàng)業(yè)，一定是一條精彩與驚險(xiǎn)并存之路。正當(dāng)跨境電商行業(yè)涌入了越來越多的玩家時，一場“生死劫”也在悄然到來。
2016年4月8日，對于大多數(shù)人來說是一個普通的日子，但對于跨境電商來說卻是個重要的時間節(jié)點(diǎn)。彼時，跨境電商零售進(jìn)口稅新政正式實(shí)施(以下簡稱“四八新政”)，跨境電商零售(B2C)進(jìn)口商品不再按“物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等，原來的50元免稅額度被取消。
雖然僅僅一個月后，財(cái)政部就宣布對“四八新政”進(jìn)行延期，但海淘領(lǐng)域的震蕩卻仍在持續(xù)發(fā)酵：庫存告急導(dǎo)致無貨可賣、大量倉儲揀貨人員流失、部分保稅倉庫工作停滯……蜜桃、借賣網(wǎng)等曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)明星甚至直接倒閉。
但網(wǎng)易考拉海購僅用了一個月的時間，就使業(yè)務(wù)重新回歸到高速增長階段。甚至還抓住了這個機(jī)遇，將四八新政變成了網(wǎng)易考拉海購在行業(yè)中“彎道超車”的增長點(diǎn)。
“新政無疑是非常痛苦的，但我心里想的是，做商就要有商譽(yù)，越是危難的關(guān)口，越要和合作伙伴一起挺過去。因此，我們執(zhí)行的是，只要已經(jīng)預(yù)定的訂單全部不撤單，商品到了港口的（滯納和轉(zhuǎn)運(yùn)）費(fèi)用全部由考拉承擔(dān)。我們在合作中要尋找好的合作伙伴，先成就他人，繼而成就自己。”2016年6月份，張蕾作為主講嘉賓參加了虎嗅在杭州舉辦的FM創(chuàng)新節(jié)，對于“四八新政”，她選擇坦然面對。
除了提前做好的充足準(zhǔn)備，網(wǎng)易考拉海購還在“四八新政”正式到來前制定了2016年三大戰(zhàn)略：借助引導(dǎo)消費(fèi)趨勢的榜單經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)用戶參與感的直播化運(yùn)營、打造融入用戶全方位生活場景的新型電商生態(tài)，整合網(wǎng)易的媒體資源支持考拉海購發(fā)展。
2016年6月，準(zhǔn)備充分的網(wǎng)易考拉海購又給了消費(fèi)者們兩顆定心丸：6月10日，與花王達(dá)成戰(zhàn)略合作直采日本花王紙尿褲；6月15日，與日本樂天市場達(dá)成戰(zhàn)略合作，直供日本高品質(zhì)商品，成為中日海淘首選。
消費(fèi)者們也同樣用手給自己最喜愛的海淘平臺“投票”，在當(dāng)年的“雙11”網(wǎng)易考拉超級洋貨節(jié)上，僅僅23分鐘就超過去年“雙11”全天的銷售額，1小時即突破1.5億。
沉舟側(cè)畔千帆過，網(wǎng)易考拉海購在跨境電商領(lǐng)域開始成為讓天貓和京東都不敢小瞧的“領(lǐng)頭船”：在全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017中國跨境電商市場研究報(bào)告》中，網(wǎng)易考拉海購首次在銷售份額、正品信賴度和用戶滿意度等多個維度均獲得了第一。
乘風(fēng)破浪，“新消費(fèi)”助力考拉坐穩(wěn)頭把交椅
過去的幾年，在網(wǎng)易的一系列手機(jī)應(yīng)用里，用戶都很難忽視為網(wǎng)易考拉準(zhǔn)備的廣告位，無論是網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞客戶端還是網(wǎng)易系的游戲內(nèi)嵌廣告，都能看到網(wǎng)易考拉的商品專題。
顯然，除了背靠網(wǎng)易集團(tuán)的資金優(yōu)勢，僅次于BAT的自家流量也給予了網(wǎng)易考拉海購大力支持，畢竟在“網(wǎng)易出品，必屬精品”的概念下，網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品有著數(shù)億量級的用戶。
大手筆投入電商，網(wǎng)易很快得到了回報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2016年網(wǎng)易的“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”凈收入80.46億元人民幣，是2015年的兩倍以上;2017年第一季財(cái)報(bào)中這個部分的業(yè)務(wù)也同比增長了63.2%，2017年第二季、第三季財(cái)報(bào)更是分別同比增長68.9%和79.5%。
但把自身定義為“一家有品味的、創(chuàng)新的科技企業(yè)”的丁磊并不滿足于此。
去年11月6日，丁磊在出席“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會”時指出，如今的中國社會已經(jīng)迎來了“新消費(fèi)”大時代：“以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。我們把這個現(xiàn)象叫做’新消費(fèi)’。”
與新零售討論零售的形態(tài)和場景不同，新消費(fèi)關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。
兩天后，擁有131年歷史的丹麥國寶級品牌、有機(jī)商品之王Irma超市在網(wǎng)易考拉獨(dú)家上線旗艦店，丁磊再一次闡述了新消費(fèi)的概念：“讓中國的新消費(fèi)回歸到一種真善美的狀態(tài)。”
（圖片為網(wǎng)易CEO丁磊和Irma所屬COOP集團(tuán)的CEO合影，雙方共同舉杯慶祝簽約合作）
真，就是要保證正品、品質(zhì)；善，就是要給用戶好的體驗(yàn)；美，就是要有品味、有格調(diào)。簡單來說，新消費(fèi)就是專注于人，從買賣關(guān)系的新主宰——消費(fèi)者出發(fā)，滿足消費(fèi)者日益增長的對美好生活的需求問題。
在新消費(fèi)下，伴隨著30億歐元的“歐洲戰(zhàn)略”、澳新招商會、5000億日元的“日本戰(zhàn)略”和30億美元的“美國戰(zhàn)略”，網(wǎng)易考拉海購再次問鼎海淘市場。在艾媒咨詢發(fā)布的2017年Q3季度跨境電商市場的最新研究中，網(wǎng)易考拉以25.6%的占比，居2017Q3中國跨境電商平臺市場份額分布首位，這是繼2016年、2017H1之后，網(wǎng)易考拉海購第三次在艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中位居第一，并且銷售份額逐漸提升。世界最大的財(cái)經(jīng)資訊媒體美國彭博社還報(bào)道稱，網(wǎng)易考拉海購在跨境電商領(lǐng)域已全面超越天貓、京東。
不久前，網(wǎng)易考拉海購的APP在更新后加上了“考拉3周年”的標(biāo)志，類似「必看，考拉3周年超大優(yōu)惠攻略」、「考拉3周年時光機(jī)」的鏈接又一次開始在朋友圈里刷屏。從誕生后喊出要把網(wǎng)易考拉海購做到1000億，到在“新消費(fèi)”概念下穩(wěn)居行業(yè)第一，丁磊用三年的時間造就了網(wǎng)易考拉的“一千零一夜”，考拉也在這“一千零一夜”里吸引了千千萬萬的消費(fèi)者。當(dāng)這家老牌“四大門戶”已經(jīng)用電商華麗轉(zhuǎn)身時，我們不由想起丁磊在接受《財(cái)經(jīng)天下》專訪時的一段對話：
記者:網(wǎng)易的優(yōu)勢在什么地方，網(wǎng)易不是一個有電商經(jīng)驗(yàn)的公司。
丁磊：你覺得誰有電商經(jīng)驗(yàn)？
記者：阿里、京東。
丁磊：他們有“電”的基因，不一定有“商”的基因，電商的核心是“商”不是“電”。“商”的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產(chǎn)品就是“商”的基因。我們的優(yōu)勢就在于對消費(fèi)者需求的理解。我們的產(chǎn)品未必很多，但是一定會博得用戶的喜歡。
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