連獲七周店鋪銷量第一的單品是如何打破品牌認知實現增長的？

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舉報 2021-05-11

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新銳品牌的增長勢頭在近幾年呈現出極其迅猛的增長態勢，在互聯網流量的助推下，他們通過找到頭部達人和新晉流量明星的推薦和代言，不斷爭搶已經固化的品類市場消費者。新品牌還不斷通過跨品類拉新來提升原品類的消費者滲透率，拓寬品類領域的消費規模，進一步擴大市場份額。

不少面臨嚴重市場同質化競爭的品牌，也想像新銳品牌一樣成功“出圈”，把品類“蛋糕”做大，卻又因為沒有一套有效的方法論而停滯不前。

那么，針對上述品牌問題，我們給出兩個關鍵詞：認知破圈、跨品類拉新。

我們一直都認為，品牌要“破”的核心是“品牌認知”和“消費者心智”。破圈是塑造品牌新形象或升級形象，所有品牌都面臨心智破圈與產品創新，用差異化來吸引年輕的嘗鮮人群。而只有將認知破圈、跨品類拉新二者結合，才有可能促進品牌在新、老消費者當中的滲透率。

在最近的幾場破圈戰役中，很多人覺得凡士林Derma似乎是一瞬間就從下沉市場爆發出來，侵占到消費者眼前的品牌，今天我們就來分享一下它是怎么做到的。

01 洞察品類發展趨勢，深度挖掘市場機會

新銳品牌大多以“高顏值包裝+新產品理念”的方式，來建立自身差異化，但市場上也有許多品牌和產品，消費者往往對它們只有品類概念，卻絲毫沒有品牌記憶，這也就意味著市面上大量品牌的產品定位和賣點都趨于同質化，想要破局就只能在品類機會上尋找新的突破口。

凡士林Derma所在的身體乳品類，就是一個市場競爭激烈，卻一直缺乏代表性品牌的品類，這也意味著有足夠突破的空間。品牌和我們首先想到的就是先從產品的根本上找到差異化，建立品牌和產品的獨特價值。

因此，我們通過市場調研和天貓數據系統Yidrone針對身體乳的功效、消費人群、概念等做了詳細的細分研究，然后發現了兩點有趣的內容：

1）市場上的消費者越來越追求產品成分和功效，“成分黨”的隊伍越來越壯大；

2）大多品牌除了基礎的滋潤保濕，集中賣點還是聚焦熱門成分、精致香氛，但是凡士林Derma的目標消費者則更關注功效。

Derma用戶更注重針對性功效，競品用戶集中關注香氣

相對競品而言，凡士林Derma單品成分更具實力，整線產品覆蓋皮膚問題更加全面，而競品強調的成分功效在用戶反饋中幾乎失效。于是，我們找到了可打的差異化賣點，以“針對”、“高效解決”為關鍵字，抓住品類擴大的機會——用戶只需要針對性選擇需要的凡士林Derma產品，就能精準解決皮膚問題。

所以，在品類中強調單品功效，來對消費者做產品教育，或成為凡士林Derma品牌破圈的契機。

02 重構「人貨場」，測出爆款潛力單品

在本次合作中，我們通過生意數據和social需求對凡士林Derma身體乳的全系列產品進行評估，發現凡士林3號瓶&5號瓶是Derma全系列中的王牌產品，接著我們從2000個身體乳的關鍵詞中提煉出位于前列并與Derma身體乳相匹配的核心賣點——“果酸”。

品牌生意數據和social需求數據圖

避開高舉高打的聲量競爭，我們先對用戶反應較優的“夏日雞皮焦慮”場景及以“為身體刷酸”為賣點進行了尾部KOL社交內容測試，最終判斷5號瓶果酸精華柔滑身體乳有爆品潛力，并且在護膚效果以及使用體驗上大大優于其他熱銷的身體乳。

品牌店鋪產品kv圖

之后我們又根據站內的人群畫像，將目光鎖定在對皮膚問題清晰，對產品需求明確的Z時代人群身上，構建為身體皮膚的不同問題提供深入解決方案的生活消費場景。

確定了品牌人貨場之后，接下來的問題是如何擺脫凡士林Derma以往嚴謹的品牌形象和實驗室風格，提升營銷趣味，吸引消費者關注？

03 持續放大流量價值，ROI突破至1.0

成功的傳播策略與內容策略，能讓品牌和產品迅速引爆，是促使品牌破圈的有力武器。因此，我們根據過往多次成功的達人投放經驗，利用PAVG模型篩選優質KOL，從表現力、商業力、性價比、成長力這4個指標進行篩選，找出具備“高爆文率”以及具備超高投放性價比的優質達人群體。

眾引傳播基于抖音投放的PAVG選號模型

在內容策略上，我們需要為凡士林Derma建立品牌形象。所以我們根據抖音4T內容法則（Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動力），來匹配優質內容，突破消費者心智。

明確了傳播與內容策略和方向，我們在凡士林Derma5號瓶的社交投放中，進行了以下“三步走”步驟：

1）熱點IP結合：邀請熱門綜藝IP奇葩說藝人熊浩vs顏如晶隔空battle，開杠承接護膚痛點，利用有趣的劇情內容指出錯誤肌膚護理方式，引出“護膚應分膚質對號入座”的品牌觀點。結果成功從藝人&搞笑達人切中到身體護理潛在需求人群，破圈層拓展潛在目標人群，并直接落地站內，再利用合作垂直類KOL借勢做深話題擴散種草。

這種以“藝人+KOL”矩陣集中爆發聲量，配合大促節點，用“曝光+種草”雙維度造勢打造爆款，鎖定人貨場的有效內容，不僅深入進行完成對凡士林Derma5號瓶的產品內容教育，還順利做深品牌在目標人群的用戶心智，促成收割轉化。

2）私域流量轉化：在抖音短視頻的帶貨生態下，許多品牌都想要從私域流量一舉突圍到公域流量，凡士林Derma也不例外，在與抖音達人潘雨潤的深度合作中，我們先和達人進行了雙向選品，達人通過對自己私域內的小范圍試測，發現凡士林Derma5號瓶銷售占比最高，再次為凡士林Derma確立了爆款信心。

投放前，達人先是在私域多次反復地進行了活動預告，接著又以爆款內容和種草視頻的打造思路，在不損失產品篇幅的情況下，利用上、下集內容充分引入，開門見山的對產品效果進行了全方位的呈現，再通過定制機制和額外“專車”福利，提升私域推品的力度，并借勢饑餓營銷，增強私域內粉絲的購買欲望，再進行轉化引導，以最大化力度盤活達人私域流量。然后，我們再利用DOU+來轉化達人的私域流量到公域，占領公域流量池中相似的達人粉絲，完成定向爆破。

凡士林Derma x 潘雨潤內容投放

3）OCPM持續放大：為了從最符合達人和消費者引導習慣的角度，進行流量的不斷優化和放大，我們通過OCPM投放來定向圈定人群，破圈層拓展5號瓶的潛在目標消費人群，并直接落地到站內。通過前期對賬戶的冷啟動培養，再到同步總結代言人劉詩詩&優質達人愛新覺羅男孩的視頻混剪作為優質的素材方向，逐步提升日消耗，最后對已開通新賬戶進行OCPM投放，并利用Dou+繼續助推，帶動效果的最大轉化，最終抖音ROI顯著提升。

整個投放過程中，凡士林Derma5號瓶果酸精華柔滑身體乳銷量和搜索率均穩占店鋪第一名，連續7周獲得店鋪銷量排行榜第一。消費者對凡士林Derma品牌產生認知與興趣最高峰值提升了20倍+，活動期間購買人群中，3X%為跨品類拉新客戶，18～34歲區間為核心人群，消費人群更加下沉。

通過在抖音的成功投放策略，以品類高滲透的場景深入內容，做精準的產品教育，再以達人組合持續擴散影響力，擊穿身體乳的高滲透場景，凡士林Derma5號瓶成功引爆，順利破圈。

04 結語

總體來說，現有的“爆款”邏輯屢試不爽，但對于品牌來說，利用爆款進行“破圈”的道路卻只是成長的開始，在未來，一定會有更多新的品牌和產品不斷地出現和追趕，想要持續生存或者顛覆前浪，品牌就必須勤奮地對市場和自身進行深入研究，建立強烈的品牌差異化認知，不斷地利用“認知破圈”和“跨品類拉新”手段，贏得消費者心智，獲得最高效的轉化，在復雜多變的市場環境立于不敗之地。

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