為品牌注入社會價值 助力美好商業發展
作者：單單、周文
本文作者部分觀點已在“21財經APP”首發，標題為：《中國品牌 世界共享：致慶第五個中國品牌日》
今天是第五個中國品牌日。對于一直在致力于創建中國品牌聲音的品牌工作者來說，這一天既是我們的節日，也是我們停下片刻理解行業的學習日。這些年來，中國企業對于品牌日的主題關注都不盡相同，從最初在一般理論層面的分享如品牌觀和品牌價值創造，到實踐層面垂直行業的品牌打造，以及數字經濟時代背景下品牌發展之道的討論，充分反映出中國企業不僅在身體力行地探索中國品牌的前行之路，而且也越來越深入地思考品牌的本質，讓品牌與市場與社會需要之間構建起了更加豐富與深入的對話。
最近，我們觀察到一批中國品牌開始明顯地從企業的社會價值層面來考慮自身的定位與傳播，而且這種關注已經不僅限于傳統上對于社會責任做出的被動響應，而是主動將企業融入社會與環境的發展需要，開始創新性地嘗試在業務中融入社會價值的考量維度。騰訊在今年4月份提出將“推動可持續社會價值創新”作為新的核心戰略。這也許是騰訊歷史上第一次不僅僅是因為商業，而是為社會價值而進行的戰略升級。為此，騰訊將公益平臺與企業社會責任部進行升級，在企業發展事業群（英文簡稱CDG）下設立可持續社會價值事業部，并宣布首期投入500億元用于可持續社會價值創新，對包括基礎科學、教育創新、鄉村振興、碳中和、FEW（食物、能源與水）、公眾應急養老科技和公益數字化等領域展開探索。
同為科技行業的華為早在2019年全連接大會上，就已經推出TECH4ALL數字包容計劃，華為認為所有的數字創新都應該包含商業價值和社會價值。在企業實現把數字世界帶入每個人，每個家庭，每個組織，構建萬物互聯的智能世界的愿景下，不讓任何一個人在數字世界中掉隊。
不僅科技企業，投資行業關于影響力投資（impact investing）話題的關注度也在近年來急劇升溫，投資不僅是著眼現在或者未來的財務收益，還應放眼未來，考慮在可持續發展的格局之下，被投企業如何能對環境和社會創造出可持續發展的價值。在其他行業，我們也能看到，招商局等大型企業也在探索企業如何在社區發展中發揮積極作用的全新路徑，不僅僅為產業發展鄉村振興提供經濟支持，還對公益激發人的價值和潛能的途徑展開了認真的探索。
由于這些企業的社會價值關切被納入了企業發展戰略，所以，這種對于社會價值的主動追求也對品牌形成戰略性的影響，它們正在改變這些品牌的既有認知元素，從長遠來講應該會給企業的品牌基因帶來深刻的改變，從而在根本上提升社會對企業的信任。
為什么在這個時點，企業愈加關注社會價值？
首先是用戶需求的牽引。近幾年來，越來越多的消費者愿意為更高品質和更具有社會責任的品牌買單。根據尼爾森研究結果顯示，分別有49%和37%的消費者愿意為環境友好以及承擔社會責任（37%）的產品支付更多的費用。
其次是，隨著企業規模的擴大，對社會的能動力越來越被人們顯著地看到，人們對于新產品標準及其與環境之間的關系的觀念形成，也越來越受到大企業的影響。于是，社會對于大企業的責任擔當期待也就自然水漲船高。例如，各種導致消費者利益損失或危險的環境污染的事件的出現時，或者在大規模的自然災害面前，人們期待大企業能夠主動擔當社會責任。
這些期待投射到投資人那一邊時，投資人從長期穩健的趨利避害的策略出發，也必定會以企業的社會效益作為投資決策的重要考量因素。主動參與社會價值創造的企業，將會擁有更好的社會資本。
哈佛商學院教授邁克爾波特（Michael E. Porter）在2006年合作發表了一篇名為《戰略和社會：競爭優勢和企業社會責任的聯系》的文章對商業和社會的關系進行了闡述，指明了主動關注企業的社會價值可以有助于構建企業的競爭力。他認為成功的企業需要一個健康的社會，一個健康的社會在滿足更多的人類需求和愿望增長的同時，也會增加對企業的需求。
什么是社會價值？
“社會價值”體現在企業經營活動領域中要為經濟發展做貢獻，實現經濟價值，也要滿足社會發展需求，與社會共成長，從這個過程中體現出企業存在的社會價值。這些價值可以簡單地概括在兩個層面之中：
1)大家都要好。在經營活動中，與各種合作伙伴形成利益共同體，不僅是滿足用戶的消費需要和企業的盈利目標，而且以公平與共同發展的原則處理各類利益相關者的關系，實現共贏，為伙伴乃至行業帶來價值；
2)推動時代進步，在人、社會和環境更大的范圍承擔責任，以擔當與創新，主動發起或參與構建更加和諧的企業與社會、企業與環境的可持續關系。甚至一些企業更是主動參與到社會與環境的互動過程中，主導一些社區潛力的激活與釋放的示范項目，更加主動地為美好生活、社會和環境貢獻力量。
從1)到2)，其實就是企業從被動履行責任轉向更主動的將業務戰略與社會福祉的需要相結合，再到將企業在社會與環境進步改變的一個主要力量，讓商業與社會更好的交融在一起。
品牌如何傳遞企業的社會價值？
品牌不是一成不變的，而是時刻變化著。社會價值的融入為品牌注入了新的元素，也將逐漸成為品牌的一部分資產被認知，被記憶。在企業社會價值的探索過程中，品牌能夠發揮出將企業社會價值進行傳遞的作用。品牌能夠幫助企業澄清存在的意義和使命，將社會價值豐富到企業的本體描述和對外溝通的故事當中。對內激勵員工，讓團隊更加有愿景和使命感；對外幫助贏得市場跟利益相關者的信任，讓他們愿意共同參與到企業的偉大事業當中。
品牌的創建與生長包含一個三元的成長體系，首先要有一個明確的自我身份，明確我是誰，我這家企業對于社會和環境抱持何種觀念和立場，企業對于這個世界的看法和企業希望成為的樣子；其次描繪商業范式，以企業的商業行為中的做什么和怎么做，來顯示企業所宣稱的立場；最后是傳遞外展形象，包含了在不同世代背景下對企業本體的詮釋和對企業業務行為發展進程的傳播，在這一層面企業都需要創造一些鮮活的故事，讓內外部利益相關者和社會感受到企業的變化和行動。
【騰訊案例】
騰訊剛剛發布了新的公司使命，在這次品牌戰略升級中，企業的自我身份被重新塑造，將可持續社會價值創新作為企業核心戰略，反映出企業在追求社會價值方面的決心。同時，也提出新的身份之下所采用的商業范式，將企業將要做什么和如何去實現的規劃進行闡述，增加了對于企業新的身份的信任感。然而，現有企業外展形象調性中還體現著理性，冷靜，科技的調性，較少有人文溫暖的一面。未來品牌的三元成長體系中，還需要在外展形象中為品牌的新身份賦予契合的視覺與文本調性，加強契合于新的品牌身份調性的故事演繹，也需要持續不斷地將商業范式進程中的故事對外傳遞。
【華為案例】
華為一貫秉承“價值驅動”的品牌理念，通過價值傳播與價值交付，對內驅動業務發展，對外塑造品牌、贏得尊重。2016年開始，華為每年都會舉辦面向ICT行業的全球生態大會“全連接大會HUAWEI CONNECT”，與來自全球各地的業界精英探討如何共建全聯接世界、加速行業數字化轉型，迎接智能社會的到來。2019年，華為發布TECH4ALL數字包容行動計劃，提出把數字世界帶入每個人，每個家庭，每個組織，構建萬物互聯的世界的企業愿景，以及未來五年讓五億人受益的目標。以品牌的三元的成長體系來看，華為的業務從寬帶到5G，以及云計算，以科技的力量改變社會的基本設施，服務社會進步。品牌外展形象層面，華為通過創建戰略性子品牌“全連接大會”以及“TECH4ALL”強化華為行業發展推動者和社會價值創新者的品牌形象。
當今商業與社會的交織和融合已經超越以往任何時代，越來越多的中國優秀企業正在從被動履行社會責任，向戰略性創造社會價值的更高境界發展。這些中國企業是美好商業的創造者，以偉大的愿景與業務所長，為人類美好生活所依賴的環境與社會做出貢獻。作為品牌工作者，讓我們為品牌注入社會價值，助力中國企業創造美好商業，成為世界共享的中國品牌。
參考資料
1. 騰訊、華為官網
2.《戰略和社會：競爭優勢和企業社會責任的聯系》，Michael E. Porter, Mark R. Kramer,《哈佛商業評論》2006年12月刊
3. 騰訊宣布第四次戰略升級，新華網，2021年4月21日
4.【專欄】呂建中：解讀“2019商業圓桌會議”，社會的美好比股東利益更重要，《中國發展簡報》，2019年8月27日
5. 騰訊的三次巨變 混沌大學 任煜
6. 尼爾森：61%的中國消費者因卓越品質選擇高端產品，04-01-2019
圖片來源 | 網絡新聞、華為TECH4ALL官網、根據公開資料整理、unsplash
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