Morning Show充電時間 | 碎片化時代的事件營銷
靠什么，讓品牌吸引吃瓜群眾？
你可能會回答：“事件營銷”。
但品牌如何開展“事件營銷”，將營銷效果最大化？
今天，我們就在《Morning Show充電時間》
聊一聊碎片化時代的事件營銷法則。
進入正題之前，我們了解下身處碎片化時代，這一屆的群眾都發生了什么變化？
● 首先，面對媒體數量、信息供應量的激增和媒體形態的多樣，受眾的注意力成本提高；
● 其次，受眾選擇與使用媒體的自由度和個性化空前提升，加劇了分眾狀況；
● 再次，受眾對某個媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續的時間縮短；
● 最后，信息的冗余讓受眾不能辨別其準確性和真實性，導致受眾對單一信息和單一信源不再信任。
以上種種變化，導致了在移動互聯網時代，品牌傳播的主要矛盾發生在人們不斷渙散的注意力與品牌傳播需要聚焦之間。
要解決這一矛盾，我們就需要通過事件營銷來聚合渙散的注意力，撬動更大地影響力。在傳統的傳播模式中，主要利用大眾廣告去吸引消費者。而現在的傳播模式，則是依靠事件來吸引消費者，最終形成口碑，對事件進行發酵。
通過研究大量成功案例，我們發現做好事件營銷主要有三個層次：營銷、事件、宣傳。
成功的營銷必須有一個引人關注的事件，以及與事件相互配合的營銷計劃。同時，借助外圍的宣傳還可以有效地放大事件影響力和傳播規模，最終事件的持續累計往往會產生平臺效應。
我們根據成功的事件案例，總結出四點事件營銷的原則。
● 新聞性
事件營銷的首要原則就是新聞性，也就是說，只有具有新聞性的事件才能產生關注，引發受眾自發的分享和討論。以B站的《后浪》演講為例，嗶哩嗶哩在去年五四青年節的時候發布了演講視頻，成功破圈，讓“后浪”成為風靡互聯網的網絡熱詞。《后浪》演講為什么能夠創造流行？
首先利用核心渠道聚斂流量，通過全渠道整合營銷。在宣傳渠道上，以微博作為主戰場，其他內容平臺作為輔助，反復刺激用戶，讓其從被動觀看到主動討論與創作，參與到大眾的傳播之中。其次，在自媒體的選擇中，從央媒到區域媒體、垂直類KOL、營銷號無孔不入，B站緊抓當下用戶路徑，提升自己的流量質量。最后，后尾的內容也成了營銷鏈路中的一環，輿論在向更深切的內容轉移，也讓用戶從“看熱鬧”到“深思考”的演變。
● 創新性
創新事件能夠引發興趣，保持傳播熱度。2014年，昌榮傳播聯合百度推出的“筷搜”視頻，完成了超百萬點擊病毒營銷，創造30分鐘內自然點擊突破100萬，引發社會廣泛關注。
“百度筷搜”案例起因是百度想要在愚人節跟消費者嚴肅地開一個玩笑，昌榮在討論中碰撞出這個創意，制作了這支病毒視頻，沒想到視頻一經發布，成功引發了媒體、網站等的自發傳播。依據這個創意，百度還反向將產品研制開發了出來，獲得了戛納創意節技術創新金獎。
● 相關性
事件營銷一定要與品牌相關，與消費者相關。這里舉一個網易云音樂杭州地鐵事件的案例，這次營銷成功的原因，是真正做到從場景到品牌再到內容，都與消費者息息相關。
這次事件是網易云音樂把點贊數最高的5000條優質樂評，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。在地鐵這樣一個封閉的環境下，上班族喜歡通過聽音樂來打發漫漫上班路，很多人養成了“邊聽歌邊看評論”的習慣，加上消費者歷來對網絡神作持追捧態度，種種因素交織在一起，賦予了傳播的溫度和儀式感，完成碰撞與共鳴。
● 整合性
單一傳播不利于事件的發酵，難將事件效應轉化為營銷成果。百度貼吧的《上貼吧，找組織》營銷就做了一個線上、線下的整合傳播。以平面廣告“地鐵遮羞布”事件為起點，加深受眾對品牌的認知。經過事件發酵，開啟了全明星輕代言模式，借名人特性及宣傳需求為“找組織”發聲。還通過品牌跨界，衛視節目和網絡視頻的深度合作，為品牌積累用戶聲音，傳播品牌價值，深化品牌主張。
對于品牌事件營銷的操作建議，我們分為三個階段。
一、事件策劃
我們以新聞性、創新性、相關性、整合性為指導原則，加強對人群的洞察，拒絕自嗨式營銷。對于維持熱度的節點式傳播，我們要善于借勢，來增加關注度和曝光度。對于重大產品/服務/戰略發布，則建議進行造勢營銷，可營造單純環境，完成全盤組織策劃。
二、事件引爆
需選定有影響力的媒體和有影響力的人、組織進行宣傳，創新型媒體和主流媒體會讓事件的發酵更為迅速。我們可以綜合運用網站、微博、微信、APP、報紙、電視等媒體渠道對事件進行引爆、擴散、討論、評論，為事件落地和品牌綁定發聲。
三、事件落地
網友往往關注事件本身，而品牌開展事件營銷的目標是品牌推廣或產品銷售，因此，品牌需趁勢出擊，通過發布新品、企業領導人發聲、策劃線上線下活動等方法，實現事件與品牌的綁定，讓網友了解品牌和產品，積累潛在客戶數據，為后續銷售做好準備。
盡管營銷傳播環境在變，
營銷的本質卻不會改變，
要做出打動人心的事件營銷，
要以洞察力為依托，
以創意為根本，
以策劃為牽引，
整合新的營銷方式，
促使消費者與品牌互動起來。
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