“選秀綜藝x乳飲品牌”這對黃金組合，再難講出新故事了
文|琥珀消研社
作者|霖霖
“倒奶事件”還在持續發酵。
5月9日，愛奇藝“青春有你”官微發文稱，目前，節目組決定終止節目錄制，取消決賽。到此節目組沒有公布任何消息，一些網絡上的組團消息和所謂“官方微博”均為不實信息。
5月10日，北京市廣播電視局印發《關于進一步加強網絡綜藝節目管理工作的通知》，對網絡綜藝節目的創作播出提出了進一步要求：
節目中不得設置“花錢買投票”環節，嚴禁刻意引導、鼓勵網民采取購物、充會員等物質化手段為選手投票。嚴禁任何機構和個人以“花錢買票”“集資打投”等形式進行數據造假，干擾節目選拔。
這樣一來，不僅粉絲的辛苦打投要付諸東流，愛奇藝過去在選秀綜藝上積累的好感也將受到影響。
當然，選秀節目不止一檔，“秀粉們”還有諸多備選項可以考慮。愛奇藝的王牌綜藝也遠不止青春有你，平臺“回血”只是時間問題。長遠來看，打擊最大的其實要屬蒙牛伊利這些乳飲企業。
失去選秀綜藝這塊“肥肉”以后，蒙牛伊利們未來的日子，可能不會太好過了。
一、“翻紅”的選秀綜藝，“沸騰”的乳飲品牌
最先盯上選秀綜藝的乳飲品牌，就是這次“出事”的蒙牛。
2004年的夏天，一檔名為“超級女聲”的節目橫空出世，正式拉開了國內選秀的大門。
當時的蒙牛，正疲于跟伊利光明這些品牌搞價格戰，新推出的產品銷量又不樂觀，2004年的銷售額不過7個億。于是，陷入雙重焦慮的蒙牛，決定尋求外援。2005年，蒙牛成了“超級女聲”的總冠名商。
“超級女聲”確實“救”了蒙牛。
公開資料顯示，冠名“超級女聲”以后，蒙牛的銷售額就從2004年的7億迅速攀升至2005年底的25億。蒙牛也一躍成為國內前列的乳飲品牌，自此和其他品牌拉開了差距。
神奇的是，蒙牛是火了，但之后的選秀綜藝卻沒能延續“超級女聲”的高熱度。
2006年-2011年間，國內涌現了《加油！好男兒》、《夢想中國》等上百檔選秀綜藝，但它們都沒能重現“超級女聲”的盛況。一直到2018年“偶像練習生”和“創造營101”的出現。
不過，這次蒙牛卻沒有趕上車，趕上車的是農夫山泉。
根據公開資料顯示，“偶像練習生”播出期間，農夫山泉維他命水的線上銷售額，直線增長了500倍。
節目確實是真火，但并不意味著買維他命水的“路人”能暴漲這么多倍，500倍銷售額背后，出大力的其實還是粉絲。因為這會，乳飲品牌就已經不再單純冠名節目了，而是參與到了和選手出道命運息息相關的“打投環節”。
具體流程就是，節目組會將打投需要的二維碼印在維他命水的瓶子上，粉絲購買維他命水以后，就能通過掃碼獲得額外的投票機會，為自己喜歡的選手增加票數，提升出道幾率。
盡管農夫山泉是最大的贏家，但這個打投玩法并不是農夫山泉搞出來的，而是蒙牛。
2016年的時候，蒙牛曾給重新出現在大眾視野的“超級女聲”冠名過，并推出了上述這套投票的新玩法。“奶票”這個詞就是在當時誕生的。
都說歷史是一個輪回，跟十幾年前一樣，選秀綜藝從2018年開始再度開始扎堆。但和之前不一樣的是，“翻紅”的選秀綜藝，開始吸引越來越多想“分一杯羹”的乳飲品牌。
“琥珀消研社”查詢到，2019年，蒙牛一舉拿下了愛奇藝“青春有你”和騰訊視頻“創造營2019”的冠名。伊利也帶著植選豆乳冠名了優酷的“以團之名”。同時，王老吉、康師傅、香飄飄等品牌也開始加入戰場，為“下一站傳奇”、“明日之子”等選秀節目冠名。
可以說，農夫山泉在“偶像練習生”上的成功，讓這些“不差錢”的乳飲品牌徹底坐不住了。這其中，蒙牛和伊利兩大巨頭最為“瘋狂”。
據鳳凰網財經《啟陽路4號》不完全統計，從2015年至今，蒙牛贊助了至少15檔綜藝或選秀節目，有的還是獨家冠名。
而在營銷費用方面，據公開資料整理，從2015年至2020年，伊利的廣告營銷費用已經從72.76億元迅速增長至110億元。
就這樣，在選秀綜藝的助推之下，乳飲品牌之間的競爭徹底變成了流量之爭。口感、質量等因素已經不再那么重要了，只要節目火，總會有粉絲愿意買單。
然而，也正是這種將產品銷量和節目流量完全捆綁的形式，給此次“倒奶事件”的出現，埋下了伏筆。
二、選秀綜藝x乳飲品牌：相愛容易相守難
實際上，和選秀節目“牽手”成功的遠不止乳飲品牌。
像是面膜、口紅等美妝產品、手機、電腦等電子產品，都會借著選秀的熱度，為自己的品牌增加曝光度。譬如在“創造營2019”中，和節目有關聯的品牌就涉及飲品、手機、美妝、汽車以及服飾等多個領域。
但是，最后和打投扯上關系的卻只有乳飲品牌。這是為什么呢？
主要原因就在于，乳飲類產品的屬性，與選秀綜藝的打投環節十分契合。
譬如，乳飲產品大多面向年輕消費者，和搞選秀的粉絲群體有很大重合。
以蒙牛真果粒為例，其官方宣稱，這款飲品是專門為年輕、時尚女性推出的。而喜歡看選秀綜藝的，同樣是這批人。一項關于偶像養成類節目的調查發現，12-24歲女性觀眾對于《偶像練習生》的卷入程度最高。
因而，這兩類群體就出現了很大比例的重合。用年輕人喜歡的產品去搞打投，對他們的吸引力才夠大。
再譬如，乳飲產品屬于高頻次消耗品，用來做打投，優勢十分明顯。
相較手機、電腦這些單價高且更換頻次低的產品，乳飲產品更適合做打投。畢竟在追星群體中，大家購買力普遍參差不齊。而乳飲產品恰好單價低，可“活動”的空間大。錢多的，可以成箱成箱地買。錢少的，買上幾瓶也算是為“哥哥們”加油出力了。
但是，“琥珀消研社”認為，和選秀綜藝深度綁定，對乳飲品牌來說，并非全是好處。
一方面，不確定性很大。乳飲品牌想“蹭”上選秀的流量，本質上還得看節目會不會火。不然即便高額冠名費砸進去了，也不一定能看到水花。
一個殘酷的事實是，2018年的“偶像練習生”、“創造營101”之后，其他選秀節目的熱度其實并未跟著起來。最明顯的表現就是，我們再也沒有看到第二個像蔡徐坤、楊超越這樣“出圈”的選秀愛豆。這兩檔節目，也被“秀粉們”戲稱是近幾年的“選秀巔峰”。
由于選手助力和粉絲打投息息相關，這里我們可以從成團選手的助力值，大致看出粉絲對于乳飲品牌銷量的貢獻能力。
前面我們提到過，“偶像練習生”的蔡徐坤，出道的最終票數是47640887票，而在“偶像練習生”之后，“青春有你”的第一名李汶翰，最終助力值卻只有8457091票，不及前者的五分之一。
這實際上也再次證明了，節目熱度如果不高，粉絲的熱情就難以調動，產品銷量的提升就不會那么容易。
另一方面，容易失掉初心。品牌需要流量，但同時，也要警惕掉入“流量陷阱”。在過去，乳飲品牌想爭取到市場，就得拼命提升產品質量，比如原料奶是否新鮮、口味是否醇正等等。但現在，這些和乳飲品相關的基礎門卻在被品牌們淡忘。
為什么此次的“倒奶事件”會被嚴重詬病，就是因為這些乳飲品牌的態度惹了眾怒。它們為了所謂的流量，不惜“倒奶”，既違反了“反浪費法”，也沒能守住大品牌應有的社會擔當。被罵，是理所應當。
總而言之，選秀綜藝和乳飲品牌之間，確實互相成就過。但二者過于追求流量的做法，已經得到了“反噬”。短期內，這對CP可能無法再像之前那樣“相愛”了。
三、監管趨嚴以后，“單飛”的蒙牛伊利們未來將走向何方？
開頭提到，此次“倒奶事件”由于影響惡劣，已經讓廣電官方都開始出面喝止了。而在監管趨嚴的大環境下，以蒙牛伊利為代表的乳飲企業，未來的命運也將面臨多項挑戰。
首先，乳飲品牌未來能否繼續冠名選秀綜藝，成了一個很大的未知數。
一個殘酷的事實是，即便這些靠粉絲打投出來的銷量帶著“水分”，但蒙牛伊利們卻是真真實實花出去冠名費了的。而廣電官方既然已經嚴令提出“不得花錢投票”，那么乳飲品牌之前想借粉絲之手提升銷量的路子大概率就行不通了。
換句話說，如果無法再通過冠名節目為品牌提升銷量，乳飲企業接下去的日子只會更難過。因為它們對選秀綜藝的依賴實在太大了。
以伊利為例。前面提到過，2015年至2020年，伊利的廣告營銷費用從72.76億元增長至110億元。雖然花得多，但帶來的回報也是不錯的。2015至2020年，伊利營收從598.63億元增長至968.9億元，凈利潤也從46.31億元躍升至70.78億元。
因而，不論是出于服從監管還是考慮投資回報的目的，乳飲品牌與選秀綜藝之間，可能很難重新“牽手”了。
再者，丟掉選秀綜藝后，乳飲企業在其他綜藝的冠名上會加速競爭。
對于蒙牛伊利這類大品牌而言，不論是價格戰還是渠道戰，早已經進入了尾聲。要持續占據年輕市場，吸引年輕消費者的關注，仍舊離不開綜藝的流量扶持。既然選秀綜藝這條路斷了，那么這些品牌在其他綜藝的冠名上勢必會加速競爭。
但值得注意的是，并非每一檔綜藝都能帶來較好的銷售結果。像是蒙牛近年來冠名的《花兒與少年2》、《全員加速中》等，熱度就遠不及“青春有你”這樣的選秀綜藝。
因此，在綜藝熱度難以預料的情況下，“琥珀消研社”預測，乳飲品牌們可能會采取“多方押寶”戰略，從數量上爭取到更多綜藝的冠名權。畢竟，只要有一檔綜藝能“爆”，品牌的銷量提升就有希望。
最后，乳飲品牌之間的競爭會回歸良性，行業洗牌戰將進一步激化。
前面提到，“唯流量論”在乳飲市場可能不再適用了。這就意味著，在接下去的競爭中，乳飲品牌們需要重新將重心放回到產品中來，比拼“硬實力”。
實際上，最近幾年，乳制品市場的品牌效應正在加劇。那些沒能從頭部品牌手上成功搶到市場的品牌，在整個市場上所占比例正在逐年縮減。
Euromonitor的數據顯示，2012年，市面上歸屬于“其他品牌”的乳制品品牌市場比例還有60%左右，而在去年，這一數字已經降至45%左右了。
這實際上意味著，乳制品行業的洗牌戰正在加速到來。留給乳飲企業提升自身實力，盡快占據競爭優勢的時間，其實不多了。
當然，“琥珀消研社”認為，事情鬧得大了，也并非全是壞事。
一個是給病態的飯圈文化提了醒。在少部分人至今食不果腹的年代，年輕粉絲們花高價買來牛奶以后，說倒就倒，毫不心疼。這并不是當代青年應該樹立的價值觀。
另一個是為乳飲企業的病態營銷敲響了警鐘。它們為了提升銷量，只顧蹭流量搞打投，全然不重視提升產品本身的質量，這樣是無法讓品牌保持長紅的。
總之，繁華逝去，一地泡沫。病態的飯圈文化和廣告營銷，都需要盡快治治了。
*本文圖片均來源于網絡
琥珀消研社
ID:hupoxys,新消費新媒體
扎根新消費，探索新商業，研究消費者、觀察產業鏈。
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