社交媒體的商業化，企業社媒運營的戰略級思考
社交媒體的運營與營銷應用已經成為品牌方所熟知并廣泛運用的數字營銷方式。越來越多的企業都在不同程度地布局自己的社交媒體戰略，社交媒體運營已經成為企業戰略規劃中不可或缺的一部分。本文將針對社交媒體在數字化商業模式轉型中的應用形式進行分析。
在中國，社交媒體已經全面進入國民的生活。繼流量紅利之后，社交紅利成為眾企業的“新風口”。眾所周知，社交媒體對企業的商業價值日益增長。近年也開始有互聯網巨頭試水“社交電商”、“內容電商”、“社交新零售”這些圍繞社交進行的運營模式。然而，多數企業在社交媒體上的應用依然停留在流量、傳播這種相對基礎的階段，其商業價值遠遠沒有被釋放。有沒有明確的途徑將“社交媒體”高效融入到自己的商業版圖呢？
基于多年來在社會化媒體領域的研究，結合各行業項目運營服務實踐經驗，云華互動提出針對企業的“社交媒體商業化”戰略以及運營的三個階段。云華互動認為，企業的社交媒體商業化應用，應該上升到戰略層進行思考，進行數字化時代的商業模式創新與轉型。越來越多的企業都在不同程度地布局自己的社交媒體戰略，社交媒體運營已經成為企業戰略規劃中不可或缺的一部分。
1、社交媒體商業化模式構建
對于社交媒體不同層次地運用使企業獲得了不同的商業回報，也產生了商業模式的差異發展。社交媒體自身的發展高度“商業化”且日趨“生態化”，這使其具備了巨大的商業開發價值，更為系統性地運用社交媒體是企業在數字化時代的當下通過商業模式創新取得跨越式發展的核心路徑。所以，將社交媒體運營視為單純的“數字營銷”工具或手段勢必會局限其商業價值，并帶來社交媒體投入的回報曲線下降。而“系統性地運用社交媒體”意味著社交媒體運營必須納入到企業商業模式規劃中，并與企業整體運營保持高度整合與協同。
云華互動基于多年服務與研究，探索出一條數字化時代企業運用社交媒體推動商業模式創新與轉型之路，提出“社交媒體商業化”的概念與運營模式——
“社交媒體商業化”是指，企業通過有策略地利用各種社交媒體（如，微信、微博等）來構建專屬的社交媒體商業運營環境，并通過有效運營最終形成基于社交媒體的新型商業模式，達成企業創新轉型的過程。
“社交媒體商業化運營”是指，基于對企業既有商業模式與內外部經營環境的充分認知，形成“社交媒體商業化”運營方案；達成消費者分析與洞察；產生鏈接高價值用戶的創意與內容；實施精準高效的運營執行、監測、反饋及跟進；打造企業專屬社群經濟生態圈；完成基于社交媒體的商業化閉環運營；最終推動企業“社交媒體商業化”目標達成。
“社交媒體商業化”這一概念中包含著三個核心內涵——社交媒體，商業模式，跨界運營，可稱之為“三位一體”的社交媒體運營理念，他們是“社交媒體商業化”得以正確并順利實施的關鍵，缺一不可。
“社交媒體”顯然是“社交媒體商業化”的實施平臺與基礎，但更為重要的是，他所代表的是一種全新的“經營價值觀”，一種打破傳統的“單向性”“管理式”運營觀念的不同價值體系與運營模式。“社交媒體”所體現出的“雙向性”、“體驗性”、“扁平化”、“數據化”等特點是數字化時代企業所必須面對的。
“商業模式”是“社交媒體商業化”的運營目標——形成基于社交媒體的商業閉環，推動企業傳統商業模式的創新轉型。同時，他更是“社交媒體商業化”過程中所必須堅持的運營原則——社交媒體運營要納入到企業商業模式的規劃中去，要與企業整體運營保持高度整合與協同。
“跨界運營”是“互聯網思維”的核心，是各類新興互聯網巨頭實現跨越式發展并顛覆傳統商業格局的秘訣，所以也是社交媒體運營得以推動企業創新轉型的“關鍵力量”。他能夠實現運營資源的超高效配置，達成運營格局的超常規改變?！翱缧袠I”、“跨模式”、“跨角色”、“跨思維定式”、“跨內部結構”……“跨界”無定式。
“社交媒體商業化運營”分為三個階段：
階段一：以社交媒體運維專識，幫助企業實現基礎性商業訴求
“社交媒體商業化”的第一步是要幫助企業形成對社交媒體的有效利用，產生專有價值。如何有效整合社交媒體資源，高效對話維系忠誠用戶，提高用戶轉化率，實現既定商業目標，是第一階段的核心挑戰。
階段二：以社交媒體商業化專能，推動企業成就數字化時代新商業模式
通過社交媒體專業運營構建起企業有效的“社群經濟”基礎，接下來則是要推動企業將社交媒體價值滲透到企業經營的各環節中，進而影響企業的商業模式和組織架構，從而形成基于社交媒體的“商業閉環”。
階段三：以新商業模式為驅動，推動企業創新性發展
以社交媒體為核心的新數字化商業模式的形成必將為企業既有商業模式的優化注入新生力量，帶來全面創新轉型契機，如何把握市場趨勢，深度整合企業現有內外部資源，將新商業模式中的優勢輻射至既有商業運營環境中，以實現更好的消費者體驗，更高的運營效率以及更快的創新進程，從而最終形成企業新的商業價值增長點與核心競爭力，是這一階段的核心目標。
“社交媒體商業化”的終極目標是通過這一系列過程的成功實施與不斷發展推動企業組織的自我改造與升級，以形成基于技術、流程、洞察、文化四大層面全面升級的“社會化商業”新組織管理和商業運作模式。
2、社交媒體商業化運營實踐
綜合上篇所述，“社交媒體商業化”是在數字化時代大背景下，基于先進的社交媒體戰略與專業化運營，為企業構建專屬的社交媒體商業運營環境，進而有策略有計劃地實現企業數字化轉型。
在社交媒體商業化的實際運營層面，其核心理念是以用戶需求為原點，從商業價值高度上，利用社交媒體運營的手段完成對企業商業模式的系統化完善與升級。為了更好地理解該理念，我們先嘗試深入認知一下“用戶需求”與“商業模式”兩個基本概念：
“用戶需求”，傳統認知中多聚焦于產品本身所能夠滿足的特定需求，但同時，用戶卻存在大量產品本身所不能滿足的“需求”，如，情感需求（品牌訴求是否滿足情感）、方便需求（是否能夠解決位置限制問題）、社交需求（分享、認識更多同類）、身份需求（是否能夠滿足用戶身份認同）、好奇需求（能體驗到不常見的東西）、自我實現需求……
“商業模式”，通常解釋為“企業所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構和關系資本（企業與外部利益相關者之間建立的有價值的關系網絡；外部利益相關者對企業的形象、商譽和品牌的認知評價集合）等用以實現這一價值并產生可持續盈利收入的要素?！鄙虡I模式是企業為用戶傳遞價值的過程中一切參與部分的總和，一個企業滿足用戶需求的系統（其中包含輸入變量：資金、原材料、人力資源、作業方式、銷售方式、信息、品牌和知識產權、企業所處的環境，以及創新力；輸出變量：產品和服務）。在實際運營中，這一系統則對應著一家公司的“生產、研發、公關、客戶服務、營銷等部門所負責的各個部分”，一家企業得以存在的基礎正是這些運營環節的高效率協作，而這些運營主體所釋放出來的商業績效則是支撐企業發展的核心所在 。
基于對這兩個概念地深入探討，我們分析一下社交媒體商業化的實際運營過程中是如何通過深度滿足“用戶需求”來形成“商業模式”的優化與升級，從而完整理解社交媒體商業化的運營理念：
在數字化時代，“用戶思維”已經成為諸多企業擺脫傳統競爭思路的“通關密碼”。企業運營中，決策者與用戶“距離”越近，越有助于做出有利企業發展的正確決策，達成更好的經營績效。因此，“站在”用戶的身邊，“讀懂”用戶需求，成為了現代企業運營的客觀要求。而社交媒體因其自身屬性以及覆蓋規模，它成為了企業最直接、迅速獲得與洞察用戶需求的媒介，以及最高效、便捷聯結與協同企業各運營環節響應用戶需求的平臺。
進而，社交媒體更因其在深度“滿足”用戶需求方面的能力，將進一步提升企業各運營環節的效率以及他們的商業績效：
從用戶角度來說，社交媒體本身即是滿足用戶“社交需求”的載體，它是“用戶”的“大鏈接”。它的存在，能夠滿足用戶的一系列“高級需求”，比如，用戶因在群體中展現個體價值而獲得的滿足感，而這種滿足感如果能夠與企業形成關聯，無疑將成為企業滿足用戶“社交需求”、“身份需求”，乃至“自我實現需求”的絕佳方式。而且，這個只“鏈接”用戶，自身卻不產生信息的載體，因為基于“人際場景”而虛擬出與現實世界同樣的“社交體驗”，甚至，更為豐富的“社交體驗”。這也使得企業作為一個天然的“虛擬個體”得以與用戶進行“真實”的社交互動，從而讓用戶生成積極或者消極的真實體驗感。近年來所出現的“極致體驗”、“刷屏產品”這樣一些熱詞正反映出——企業要做出超越“用戶體驗”的產品，并讓用戶在社交過程中感受到“積極體驗”這樣的理念。這些積極的體驗可能來自于產品、可能來自于服務，還可能來自于可口可樂的歌詞瓶這樣的營銷活動，盡管不一而足，但無疑社交媒體在洞察那些能夠決定用戶體驗的需求本質（數據分析），以及，傳播那些因滿足需求本質而產生的各種來自用戶的“超越體驗”（社群傳播）等方面都起到了無可替代的作用。同時，營銷的地域化傾向已經向“文化相關性”轉變，物理地域向“心理地域”進行過渡，這是“用戶視角”下的必然結果。而社交媒體作為一個跨地域的“人際場景”媒介，無疑也是這一營銷趨勢下的最佳實施載體。
在更為充分地理解社交媒體商業化的運營理念之后，我們將得出這樣的結論——企業應該以用戶需求為基礎，充分運用數據、技術、創意等綜合運營手段來實現社交媒體商業化運營，方能實現商業模式的數字化轉型。相較之下，傳統的以創意為手段，以滿足運營績效指標（KPI）為目標，單純在企業營銷層面發力，將社交媒體視為“信息媒體”與“活動平臺”，這樣一種簡單的“內容運營”方式則被證實是效率低下且無法充分發揮社交媒體優勢的。究其根本，這也是兩種不同運營理念下，“商業化”程度的差別。
在有效的社交媒體商業化運營之下“形成基于社交媒體的新型商業模式”，相當于“為企業構建了一個新的客戶價值提供系統”。這個系統將包含“一個全新的線上價值交付系統”以及一個“升級過的企業運營系統”。從而，為企業打通線上線下銷售與服務，達成“商品一體化”、“用戶一體化”、“庫存一體化”、“服務一體化”、“品牌一體化”，讓單一的價值交付和客戶服務等環節得以延展，商品運轉效率得以提升；同時基于“傾聽”用戶反饋所得到的數據，優化企業各個運營環節及其產出，以達到企業商業運營績效的全面提升。
進一步，除了對于企業的“研發”、“生產”、“客戶服務”、“營銷”等內部運營環節的影響外，對于企業“關系資本”的提升無疑是社交媒體商業化對企業運營的另一大貢獻。究其意義有三：
其一是社群經濟。社群經濟作為伴隨數字化時代來臨而產生的一種高效而先進的新經濟模式，本身也是用戶與企業之間的一種情感+價值的關系形態，它能為企業帶來效率更高的信息搜集、口碑傳遞，為企業構建專屬的經濟生態。社群是企業極為重要的“企業外關系”，是帶來洞察與商業機會的資源庫。
其二是經營生態構建。利用社交媒體商業化所達成的運營基礎可以更為有效地整合企業上下游資源、分銷體系資源，以及其他合作伙伴資源，以形成生態化的經營體系。輔以成熟技術解決方案的支撐，可以實現更為高效的供應鏈管理、客戶關系管理，以及新型銷售模式等。
其三是品牌影響力。社交媒體商業化的實施可以協助企業在整個外部環境中的實現商譽積累、口碑傳播等方面的高效運作，同時也更為積極與實時地實現品牌輿情管理。
3、小結：
綜上所述，將社交媒體引入到企業經營運作之中，并多元化深挖商業價值，是企業應對數字化時代到來，成功實施數字化轉型的高效途徑。而數字化轉型的達成可以使企業在數字化時代更好地抵御隨著技術升級與文化變革而帶來的未知競爭威脅；使企業形成更加靈活、敏銳地應對來自同業或跨界的商業沖擊，為提升企業綜合競爭力打下堅實基礎。
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