社交媒體的運營與營銷應用已經(jīng)成為品牌方所熟知并廣泛運用的數(shù)字營銷方式。越來越多的企業(yè)都在不同程度地布局自己的社交媒體戰(zhàn)略，社交媒體運營已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中不可或缺的一部分。本文將針對社交媒體在數(shù)字化商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的應用形式進行分析。

 在中國，社交媒體已經(jīng)全面進入國民的生活。繼流量紅利之后，社交紅利成為眾企業(yè)的“新風口”。眾所周知，社交媒體對企業(yè)的商業(yè)價值日益增長。近年也開始有互聯(lián)網(wǎng)巨頭試水“社交電商”、“內(nèi)容電商”、“社交新零售”這些圍繞社交進行的運營模式。然而，多數(shù)企業(yè)在社交媒體上的應用依然停留在流量、傳播這種相對基礎(chǔ)的階段，其商業(yè)價值遠遠沒有被釋放。有沒有明確的途徑將“社交媒體”高效融入到自己的商業(yè)版圖呢？                                             

基于多年來在社會化媒體領(lǐng)域的研究，結(jié)合各行業(yè)項目運營服務實踐經(jīng)驗，云華互動提出針對企業(yè)的“社交媒體商業(yè)化”戰(zhàn)略以及運營的三個階段。云華互動認為，企業(yè)的社交媒體商業(yè)化應用，應該上升到戰(zhàn)略層進行思考，進行數(shù)字化時代的商業(yè)模式創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。越來越多的企業(yè)都在不同程度地布局自己的社交媒體戰(zhàn)略，社交媒體運營已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中不可或缺的一部分。

1、社交媒體商業(yè)化模式構(gòu)建 

對于社交媒體不同層次地運用使企業(yè)獲得了不同的商業(yè)回報，也產(chǎn)生了商業(yè)模式的差異發(fā)展。社交媒體自身的發(fā)展高度“商業(yè)化”且日趨“生態(tài)化”，這使其具備了巨大的商業(yè)開發(fā)價值，更為系統(tǒng)性地運用社交媒體是企業(yè)在數(shù)字化時代的當下通過商業(yè)模式創(chuàng)新取得跨越式發(fā)展的核心路徑。所以，將社交媒體運營視為單純的“數(shù)字營銷”工具或手段勢必會局限其商業(yè)價值，并帶來社交媒體投入的回報曲線下降。而“系統(tǒng)性地運用社交媒體”意味著社交媒體運營必須納入到企業(yè)商業(yè)模式規(guī)劃中，并與企業(yè)整體運營保持高度整合與協(xié)同。

云華互動基于多年服務與研究，探索出一條數(shù)字化時代企業(yè)運用社交媒體推動商業(yè)模式創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之路，提出“社交媒體商業(yè)化”的概念與運營模式——

“社交媒體商業(yè)化”是指，企業(yè)通過有策略地利用各種社交媒體（如，微信、微博等）來構(gòu)建專屬的社交媒體商業(yè)運營環(huán)境，并通過有效運營最終形成基于社交媒體的新型商業(yè)模式，達成企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程。

“社交媒體商業(yè)化運營”是指，基于對企業(yè)既有商業(yè)模式與內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的充分認知，形成“社交媒體商業(yè)化”運營方案；達成消費者分析與洞察；產(chǎn)生鏈接高價值用戶的創(chuàng)意與內(nèi)容；實施精準高效的運營執(zhí)行、監(jiān)測、反饋及跟進；打造企業(yè)專屬社群經(jīng)濟生態(tài)圈；完成基于社交媒體的商業(yè)化閉環(huán)運營；最終推動企業(yè)“社交媒體商業(yè)化”目標達成。

“社交媒體商業(yè)化”這一概念中包含著三個核心內(nèi)涵——社交媒體，商業(yè)模式，跨界運營，可稱之為“三位一體”的社交媒體運營理念，他們是“社交媒體商業(yè)化”得以正確并順利實施的關(guān)鍵，缺一不可。

“社交媒體”顯然是“社交媒體商業(yè)化”的實施平臺與基礎(chǔ)，但更為重要的是，他所代表的是一種全新的“經(jīng)營價值觀”，一種打破傳統(tǒng)的“單向性”“管理式”運營觀念的不同價值體系與運營模式。“社交媒體”所體現(xiàn)出的“雙向性”、“體驗性”、“扁平化”、“數(shù)據(jù)化”等特點是數(shù)字化時代企業(yè)所必須面對的。

“商業(yè)模式”是“社交媒體商業(yè)化”的運營目標——形成基于社交媒體的商業(yè)閉環(huán)，推動企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。同時，他更是“社交媒體商業(yè)化”過程中所必須堅持的運營原則——社交媒體運營要納入到企業(yè)商業(yè)模式的規(guī)劃中去，要與企業(yè)整體運營保持高度整合與協(xié)同。

“跨界運營”是“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心，是各類新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭實現(xiàn)跨越式發(fā)展并顛覆傳統(tǒng)商業(yè)格局的秘訣，所以也是社交媒體運營得以推動企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的“關(guān)鍵力量”。他能夠?qū)崿F(xiàn)運營資源的超高效配置，達成運營格局的超常規(guī)改變。“跨行業(yè)”、“跨模式”、“跨角色”、“跨思維定式”、“跨內(nèi)部結(jié)構(gòu)”……“跨界”無定式。

“社交媒體商業(yè)化運營”分為三個階段：

階段一：以社交媒體運維專識，幫助企業(yè)實現(xiàn)基礎(chǔ)性商業(yè)訴求

“社交媒體商業(yè)化”的第一步是要幫助企業(yè)形成對社交媒體的有效利用，產(chǎn)生專有價值。如何有效整合社交媒體資源，高效對話維系忠誠用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)既定商業(yè)目標，是第一階段的核心挑戰(zhàn)。

階段二：以社交媒體商業(yè)化專能，推動企業(yè)成就數(shù)字化時代新商業(yè)模式

通過社交媒體專業(yè)運營構(gòu)建起企業(yè)有效的“社群經(jīng)濟”基礎(chǔ)，接下來則是要推動企業(yè)將社交媒體價值滲透到企業(yè)經(jīng)營的各環(huán)節(jié)中，進而影響企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構(gòu)，從而形成基于社交媒體的“商業(yè)閉環(huán)”。

階段三：以新商業(yè)模式為驅(qū)動，推動企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展

以社交媒體為核心的新數(shù)字化商業(yè)模式的形成必將為企業(yè)既有商業(yè)模式的優(yōu)化注入新生力量，帶來全面創(chuàng)新轉(zhuǎn)型契機，如何把握市場趨勢，深度整合企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)外部資源，將新商業(yè)模式中的優(yōu)勢輻射至既有商業(yè)運營環(huán)境中，以實現(xiàn)更好的消費者體驗，更高的運營效率以及更快的創(chuàng)新進程，從而最終形成企業(yè)新的商業(yè)價值增長點與核心競爭力，是這一階段的核心目標。

“社交媒體商業(yè)化”的終極目標是通過這一系列過程的成功實施與不斷發(fā)展推動企業(yè)組織的自我改造與升級，以形成基于技術(shù)、流程、洞察、文化四大層面全面升級的“社會化商業(yè)”新組織管理和商業(yè)運作模式。 

2、社交媒體商業(yè)化運營實踐

綜合上篇所述，“社交媒體商業(yè)化”是在數(shù)字化時代大背景下，基于先進的社交媒體戰(zhàn)略與專業(yè)化運營，為企業(yè)構(gòu)建專屬的社交媒體商業(yè)運營環(huán)境，進而有策略有計劃地實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在社交媒體商業(yè)化的實際運營層面，其核心理念是以用戶需求為原點，從商業(yè)價值高度上，利用社交媒體運營的手段完成對企業(yè)商業(yè)模式的系統(tǒng)化完善與升級。為了更好地理解該理念，我們先嘗試深入認知一下“用戶需求”與“商業(yè)模式”兩個基本概念：

“用戶需求”，傳統(tǒng)認知中多聚焦于產(chǎn)品本身所能夠滿足的特定需求，但同時，用戶卻存在大量產(chǎn)品本身所不能滿足的“需求”，如，情感需求（品牌訴求是否滿足情感）、方便需求（是否能夠解決位置限制問題）、社交需求（分享、認識更多同類）、身份需求（是否能夠滿足用戶身份認同）、好奇需求（能體驗到不常見的東西）、自我實現(xiàn)需求……

“商業(yè)模式”，通常解釋為“企業(yè)所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和關(guān)系資本（企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間建立的有價值的關(guān)系網(wǎng)絡；外部利益相關(guān)者對企業(yè)的形象、商譽和品牌的認知評價集合）等用以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。”商業(yè)模式是企業(yè)為用戶傳遞價值的過程中一切參與部分的總和，一個企業(yè)滿足用戶需求的系統(tǒng)（其中包含輸入變量：資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷售方式、信息、品牌和知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境，以及創(chuàng)新力；輸出變量：產(chǎn)品和服務）。在實際運營中，這一系統(tǒng)則對應著一家公司的“生產(chǎn)、研發(fā)、公關(guān)、客戶服務、營銷等部門所負責的各個部分”，一家企業(yè)得以存在的基礎(chǔ)正是這些運營環(huán)節(jié)的高效率協(xié)作，而這些運營主體所釋放出來的商業(yè)績效則是支撐企業(yè)發(fā)展的核心所在 。

基于對這兩個概念地深入探討，我們分析一下社交媒體商業(yè)化的實際運營過程中是如何通過深度滿足“用戶需求”來形成“商業(yè)模式”的優(yōu)化與升級，從而完整理解社交媒體商業(yè)化的運營理念：

在數(shù)字化時代，“用戶思維”已經(jīng)成為諸多企業(yè)擺脫傳統(tǒng)競爭思路的“通關(guān)密碼”。企業(yè)運營中，決策者與用戶“距離”越近，越有助于做出有利企業(yè)發(fā)展的正確決策，達成更好的經(jīng)營績效。因此，“站在”用戶的身邊，“讀懂”用戶需求，成為了現(xiàn)代企業(yè)運營的客觀要求。而社交媒體因其自身屬性以及覆蓋規(guī)模，它成為了企業(yè)最直接、迅速獲得與洞察用戶需求的媒介，以及最高效、便捷聯(lián)結(jié)與協(xié)同企業(yè)各運營環(huán)節(jié)響應用戶需求的平臺。 

進而，社交媒體更因其在深度“滿足”用戶需求方面的能力，將進一步提升企業(yè)各運營環(huán)節(jié)的效率以及他們的商業(yè)績效：

從用戶角度來說，社交媒體本身即是滿足用戶“社交需求”的載體，它是“用戶”的“大鏈接”。它的存在，能夠滿足用戶的一系列“高級需求”，比如，用戶因在群體中展現(xiàn)個體價值而獲得的滿足感，而這種滿足感如果能夠與企業(yè)形成關(guān)聯(lián)，無疑將成為企業(yè)滿足用戶“社交需求”、“身份需求”，乃至“自我實現(xiàn)需求”的絕佳方式。而且，這個只“鏈接”用戶，自身卻不產(chǎn)生信息的載體，因為基于“人際場景”而虛擬出與現(xiàn)實世界同樣的“社交體驗”，甚至，更為豐富的“社交體驗”。這也使得企業(yè)作為一個天然的“虛擬個體”得以與用戶進行“真實”的社交互動，從而讓用戶生成積極或者消極的真實體驗感。近年來所出現(xiàn)的“極致體驗”、“刷屏產(chǎn)品”這樣一些熱詞正反映出——企業(yè)要做出超越“用戶體驗”的產(chǎn)品，并讓用戶在社交過程中感受到“積極體驗”這樣的理念。這些積極的體驗可能來自于產(chǎn)品、可能來自于服務，還可能來自于可口可樂的歌詞瓶這樣的營銷活動，盡管不一而足，但無疑社交媒體在洞察那些能夠決定用戶體驗的需求本質(zhì)（數(shù)據(jù)分析），以及，傳播那些因滿足需求本質(zhì)而產(chǎn)生的各種來自用戶的“超越體驗”（社群傳播）等方面都起到了無可替代的作用。同時，營銷的地域化傾向已經(jīng)向“文化相關(guān)性”轉(zhuǎn)變，物理地域向“心理地域”進行過渡，這是“用戶視角”下的必然結(jié)果。而社交媒體作為一個跨地域的“人際場景”媒介，無疑也是這一營銷趨勢下的最佳實施載體。

在更為充分地理解社交媒體商業(yè)化的運營理念之后，我們將得出這樣的結(jié)論——企業(yè)應該以用戶需求為基礎(chǔ)，充分運用數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)意等綜合運營手段來實現(xiàn)社交媒體商業(yè)化運營，方能實現(xiàn)商業(yè)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。相較之下，傳統(tǒng)的以創(chuàng)意為手段，以滿足運營績效指標（KPI）為目標，單純在企業(yè)營銷層面發(fā)力，將社交媒體視為“信息媒體”與“活動平臺”，這樣一種簡單的“內(nèi)容運營”方式則被證實是效率低下且無法充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢的。究其根本，這也是兩種不同運營理念下，“商業(yè)化”程度的差別。

在有效的社交媒體商業(yè)化運營之下“形成基于社交媒體的新型商業(yè)模式”，相當于“為企業(yè)構(gòu)建了一個新的客戶價值提供系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)將包含“一個全新的線上價值交付系統(tǒng)”以及一個“升級過的企業(yè)運營系統(tǒng)”。從而，為企業(yè)打通線上線下銷售與服務，達成“商品一體化”、“用戶一體化”、“庫存一體化”、“服務一體化”、“品牌一體化”，讓單一的價值交付和客戶服務等環(huán)節(jié)得以延展，商品運轉(zhuǎn)效率得以提升；同時基于“傾聽”用戶反饋所得到的數(shù)據(jù)，優(yōu)化企業(yè)各個運營環(huán)節(jié)及其產(chǎn)出，以達到企業(yè)商業(yè)運營績效的全面提升。

進一步，除了對于企業(yè)的“研發(fā)”、“生產(chǎn)”、“客戶服務”、“營銷”等內(nèi)部運營環(huán)節(jié)的影響外，對于企業(yè)“關(guān)系資本”的提升無疑是社交媒體商業(yè)化對企業(yè)運營的另一大貢獻。究其意義有三：

其一是社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟作為伴隨數(shù)字化時代來臨而產(chǎn)生的一種高效而先進的新經(jīng)濟模式，本身也是用戶與企業(yè)之間的一種情感+價值的關(guān)系形態(tài)，它能為企業(yè)帶來效率更高的信息搜集、口碑傳遞，為企業(yè)構(gòu)建專屬的經(jīng)濟生態(tài)。社群是企業(yè)極為重要的“企業(yè)外關(guān)系”，是帶來洞察與商業(yè)機會的資源庫。

其二是經(jīng)營生態(tài)構(gòu)建。利用社交媒體商業(yè)化所達成的運營基礎(chǔ)可以更為有效地整合企業(yè)上下游資源、分銷體系資源，以及其他合作伙伴資源，以形成生態(tài)化的經(jīng)營體系。輔以成熟技術(shù)解決方案的支撐，可以實現(xiàn)更為高效的供應鏈管理、客戶關(guān)系管理，以及新型銷售模式等。

其三是品牌影響力。社交媒體商業(yè)化的實施可以協(xié)助企業(yè)在整個外部環(huán)境中的實現(xiàn)商譽積累、口碑傳播等方面的高效運作，同時也更為積極與實時地實現(xiàn)品牌輿情管理。

3、小結(jié)：

綜上所述，將社交媒體引入到企業(yè)經(jīng)營運作之中，并多元化深挖商業(yè)價值，是企業(yè)應對數(shù)字化時代到來，成功實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高效途徑。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的達成可以使企業(yè)在數(shù)字化時代更好地抵御隨著技術(shù)升級與文化變革而帶來的未知競爭威脅；使企業(yè)形成更加靈活、敏銳地應對來自同業(yè)或跨界的商業(yè)沖擊，為提升企業(yè)綜合競爭力打下堅實基礎(chǔ)。