熊掌號的這個新動作，百度引爆下一場搜索革命的導火索？
“在搜索結(jié)果的頭條位置，用富媒體樣式直接展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)權(quán)威的問答內(nèi)容。”這就是熊掌號新近推出的功能“權(quán)威問答”，也是百度為新搜索理念給出的又一個答案。
兩年前發(fā)力信息流的時候，百度就不再是純粹的搜索引擎，開始強化內(nèi)容分發(fā)。去年年底推出熊掌號，搜索引擎的價值不再只是流量入口，而是用戶入口……作為國內(nèi)最大的搜索引擎和最重要的流量入口，百度的每一次轉(zhuǎn)變都折射了中國互聯(lián)網(wǎng)的走向。如今在熊掌號的基礎(chǔ)上引入“權(quán)威問答”，又將扮演什么樣的角色？
品牌的下一個紅利期
信息爆炸是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的負面產(chǎn)物，以至于有人稱之為“現(xiàn)代酷刑”。隨便在百度上搜索一個關(guān)鍵詞，極短的時間內(nèi)就能彈出數(shù)百頁的搜索結(jié)果。除此之外，微博、微信等社交平臺，淘寶、京東等電商渠道，以及今日頭條等資訊平臺，已然進入到了知識卡路里過剩、垃圾內(nèi)容滿天飛的時代。
百度顯然意識到了這個問題，信息爆炸不僅意味著用戶搜索的時間成本增高，倘若不能在短時間內(nèi)找到有用的信息，龐雜的搜索內(nèi)容無異于對用戶體驗的損害。熊掌號的上線就是為了解決這一問題，按照百度官方的解釋：熊掌號基于開放的理念，連接站長、自媒體、應(yīng)用開發(fā)者、商家等多元化的內(nèi)容和服務(wù)提供者；同時也連接文章、視頻、問答、商家服務(wù)等多元化的內(nèi)容形態(tài)，實現(xiàn)“海納百川，匯聚萬物”。
簡而言之，熊掌號是介于用戶與第三方內(nèi)容和服務(wù)之間的連接器，而“權(quán)威問答”是百度對熊掌號的進一步拓展，讓優(yōu)質(zhì)信息精準觸達用戶。一個簡單的例子，當用戶搜索“麥當勞的雞場長什么樣”，給出的不是或真或假的鏈接，而是由麥當勞官方提供的明確答案——一段在麥當勞雞場真實拍攝的視頻，并且這個權(quán)威答案是在搜索結(jié)果首條的位置加以呈現(xiàn)。誠然，這是搜索引擎的技術(shù)升級，也是品牌方的又一次流量紅利。
用戶在信息爆炸中難以找到精準需求的同時，品牌方也陷入了類似的困境，無法在繁雜的搜索結(jié)果中脫穎而出，觸及目標用戶的成本逐漸增高。“權(quán)威問答”似乎是一條“捷徑”，品牌內(nèi)容有機會出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頭條，且內(nèi)容不局限于文本，而是圖文、視頻等更立體生動的富媒體，儼然是一個新的流量窗口。
不過，熊掌號更誘人的還是用戶與內(nèi)容服務(wù)提供者之間的雙向互動。PC互聯(lián)網(wǎng)時代的百度，更多還是單向連接的信息入口，用戶找到需要的信息之后就離開了，典型的用完就走，沒有用戶沉淀。正如前面所說，熊掌號讓百度從流量入口延伸到用戶入口，讓內(nèi)容服務(wù)者和用戶產(chǎn)生有效的交流，比如給用戶提供權(quán)威答案，獲取用戶關(guān)注進行用戶經(jīng)營。
那么，百度借助熊掌號以及“權(quán)威問答”引爆的搜索革命僅僅是為了引誘品牌方嗎？答案顯然并非如此。
百度重塑搜索的陽謀
互聯(lián)網(wǎng)上幾乎每天都在進行迭代，或是技術(shù)，或是模式，或是產(chǎn)品。巨頭們轟然倒塌的現(xiàn)象不乏其例，可怕的不是在技術(shù)和用戶規(guī)模上被彎道超車，而是與用戶行為的背道而馳。從這個角度來看，熊掌號和“權(quán)威問答”更像是百度的一場陽謀，意在滿足新搜索形態(tài)下的三重需要。
其一，用戶對高精準搜索的需要。互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了持續(xù)性的信息過剩，幾乎每個角落里都塞滿了“知識”。可結(jié)果呢？互聯(lián)網(wǎng)對知識的解放并沒有帶來一個個自學成才的博士和學者，在繁蕪的信息面前只能出于本能的選擇，況且用戶的時間越來越碎片化，娛樂化、口水化、情緒化乃至夾雜著色情的內(nèi)容大行其道，龐大且毫無營養(yǎng)。就如同吃多了垃圾食品對身體有害一樣，過多的垃圾內(nèi)容同樣導致“頭腦反胃”，于是缺乏查找信息的耐性，喜歡一步到位，這也給作為尋找信息第一入口的百度布置了一道新難題。
其二，品牌對于優(yōu)質(zhì)流量的需要。流量成本趨高已經(jīng)是不爭的事實，且流量分配的二八法則日漸明顯。五年前，大型媒體的流量占比約為40%，長尾媒體占比40%，如今這一平衡早已被打破，大型媒體的流量占比上升到75%，留給長尾媒體的只有10%。此外單一流量渠道有著自身的生命周期，流量增長越到后期越趨于平緩，甚至會出現(xiàn)下滑的態(tài)勢。而搜索引擎仍是當下最重要的流量形式，“百度一下”業(yè)已成為潛意識，解決品牌對于優(yōu)質(zhì)流量的恐慌同樣需要百度來思考。
其三，百度連接人和信息以及服務(wù)的需要。一方面，雖然百度的使命已經(jīng)升級為“用科技讓復雜的世界更簡單”，但萬變不離其宗，這個“宗”對百度搜索而言始終都是“連接人和信息”。連接，不僅僅意味著化繁為簡，因為如果只有搜索，用戶“搜完即走”，即便到了網(wǎng)站也未必會注冊，流量的轉(zhuǎn)化率恐怕不盡如人意。另一方面，用戶的行為也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，或者說用戶正在被“圈養(yǎng)”。比如說微信已經(jīng)不滿足社交定位，通過公眾號、企業(yè)號、小程序、朋友圈等打造信息和服務(wù)閉環(huán)；一些資訊平臺正試圖借助個性化推薦，加劇“信息繭房”現(xiàn)象，有著類似的圈養(yǎng)邏輯。百度需要做的就是優(yōu)化用戶的搜索體驗，推出多元化的內(nèi)容和服務(wù)，最終打贏這場用戶習慣爭奪戰(zhàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，百度的一系列動作都在指向這樣一個事實：不遺余力地優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)，滿足后移動時代用戶和內(nèi)容、服務(wù)提供者之間的連接需求。搜索引擎的價值和使命正在經(jīng)歷新的進化。
搜索引擎的進化
百度搜索總裁向海龍在談及熊掌號時表達了這樣的觀點：“從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，不只是導入流量，還要沉淀用戶和雙向連接。”從中不難窺視百度進化搜索引擎的初衷，基于搜索的熊掌號重新定義了搜索，百度也進入了新搜索時代。
等待百度的最大挑戰(zhàn)或許正是信息孤島，微信、今日頭條、快手等內(nèi)容平臺的崛起及其封閉屬性，讓互聯(lián)網(wǎng)從開放走向各自為政，并在內(nèi)容上形成了一個個孤島。從另一個背景來看，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)格局可謂派系林立，微信頻頻封殺淘寶、網(wǎng)易云音樂、抖音等分享鏈接便是例證，流量分配開始有了明確的選擇性。只是對于品牌、媒體、開發(fā)者等來說，微信小程序已經(jīng)擺出了“用完就走”的姿態(tài)，從根本上改變了開放的內(nèi)容組織和流通形式。
熊掌號或許正是百度的答案，從最初的連接人與信息過渡到連接人與服務(wù)，再到如今連接各個信息個體。與之對應(yīng)的，熊掌號針對的目標用戶很廣泛，第三方站長、自媒體、開發(fā)者、商家等等，不需要進行額外的開發(fā)，基于原先的網(wǎng)站或APP接入熊掌號，通過百度獲取流量的同時獲取用戶并經(jīng)營用戶。甚至不難預(yù)測，HTML+URL+流量的架構(gòu)將會日漸式微，內(nèi)容+服務(wù)+用戶的架構(gòu)才是互聯(lián)網(wǎng)未來的主流。
事實上，熊掌號“權(quán)威問答”的推出已經(jīng)給出了積極信號，百度向內(nèi)容和服務(wù)提供方拋出了橄欖枝，只是獲取流量已經(jīng)遠遠不夠，必須改變對流量的認知，與用戶建立強聯(lián)系和雙向互動，從流量獲取到流量經(jīng)營，從獲取流量轉(zhuǎn)向獲取用戶。這也將左右搜索引擎的整體態(tài)勢，搜索結(jié)果中會逐漸減少無用的鏈接，將更多的流量和用戶賦予優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。
搜索引擎本身就需要不斷進化，滿足不同用戶行為下的需求，不斷優(yōu)化人與信息、服務(wù)之間的匹配效率，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)信息的精準觸達。難能可貴的是，在諸多超級APP在試圖構(gòu)建內(nèi)容孤島的時候，百度仍然在秉持“連接與開放”的理念，利用新技術(shù)打破信息孤島，連接多元化的內(nèi)容和服務(wù)，予用戶以便利，予品牌方、服務(wù)商以紅利。打破既有藩籬，重塑搜索生態(tài)。
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