如果營銷也有愛豆排位之分，私域流量就是未來的“頂流”

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舉報(bào) 2021-05-08

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國內(nèi)知名商業(yè)顧問劉潤在近期發(fā)布的《“開始做私域吧”》一文中描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：他在出差入住酒店前就接到酒店打來的電話，對方以訂房間便宜為由希望能加上劉潤的微信將其發(fā)展成自身的私域用戶。而這只是眾相中的縮影，如今不管到哪都能碰到商家希望加上消費(fèi)者微信，把每一個(gè)消費(fèi)者都發(fā)展成為他們的私域用戶，越來越多的企業(yè)積極構(gòu)建自己的私域流量池，希望能抓住私域的紅利。

（預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間12分鐘）

其實(shí)早在3、4年前，流量去中心化的局面就已經(jīng)出現(xiàn)，近年來以阿里、京東等為代表的傳統(tǒng)電商遭遇了GMV增長放緩。在流量紅利逐漸趨緊的大環(huán)境下，流量的稀缺性引發(fā)了各大平臺(tái)對流量的爭奪戰(zhàn)，也隨之出現(xiàn)了電商平臺(tái)內(nèi)容化，內(nèi)容、社交平臺(tái)電商化等現(xiàn)象，直至2020年，傳統(tǒng)大平臺(tái)的流量掌控力已經(jīng)降到十年來的低點(diǎn)，單純以流量和平臺(tái)為主的發(fā)展模式漸漸失去市場，而直播帶貨和私域流量的崛起進(jìn)一步解構(gòu)了大一統(tǒng)的流量格局。

2020年的疫情讓全球都在共同面對各種挑戰(zhàn)，疫情的特殊性帶來的影響對原有消費(fèi)習(xí)慣形成了巨大的沖擊，繼而也給眾多品牌和零售商帶來了前所未有的改變，各個(gè)行業(yè)的品牌、商家都認(rèn)識(shí)到了基于私域流量的線上線下一體化商業(yè)的巨大潛力，努力探索新的增長路徑。2020年是國內(nèi)私域流量獲得爆發(fā)式增長的一年，具體體現(xiàn)在兩個(gè)4億上：

1.微信小程序生態(tài)的日活用戶已經(jīng)突破4億，小程序商品交易GMV同比增長達(dá)到115%；

2.根據(jù)企業(yè)微信發(fā)布的數(shù)據(jù)，企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶數(shù)已達(dá)4億。

去年倏然而至的疫情，加速了線上線下融合的趨勢，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了在線上通過直播、小程序等私域工具購物等習(xí)慣。私域流量的價(jià)值更加被放大，不少有遠(yuǎn)見的品牌，已經(jīng)通過布局私域以更好的內(nèi)容直接觸達(dá)消費(fèi)者，取得了不俗的增長業(yè)績：資生堂借助企業(yè)微信沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn)，進(jìn)行客戶全生命周期管理，實(shí)現(xiàn)了2億+業(yè)績增長；必勝客利用微信針對社群深層運(yùn)營通過離店服務(wù)延長服務(wù)鏈路；屈臣氏用企業(yè)微信讓2萬+導(dǎo)購連接300多萬的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者生命周期提供千人千面服務(wù)，結(jié)合各種玩法與不同圈層消費(fèi)者創(chuàng)造雙向鏈接，其小程序曾創(chuàng)下了單日 GMV 破千萬的紀(jì)錄。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，微信及自有APP等私域觸點(diǎn)在中國的滲透率已經(jīng)達(dá)到96%，74%的消費(fèi)者表示其消費(fèi)決策受到私域內(nèi)容的影響，79%的消費(fèi)者過去1年中在私域進(jìn)行過購買，并且已有42%的消費(fèi)者養(yǎng)成了使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣。私域觸點(diǎn)已成為消費(fèi)者線上消費(fèi)行為的重要一環(huán)，而私域流量也已成為品牌影響消費(fèi)者的重要路徑，崛起的私域正發(fā)揮著不可忽視的影響力。

正如騰訊智慧零售副總裁陳菲在演講中提到的：自2020年私域元年起，私域發(fā)展一直在加速，預(yù)計(jì)在2022年，基于私域的交易生態(tài)將有機(jī)會(huì)迎來規(guī)模性的爆發(fā)，2021年必將成為品牌構(gòu)建有效私域的基建關(guān)鍵年。

不久之前，騰訊與貝恩聯(lián)合發(fā)表了《2021智慧零售私域白皮書》，基于對消費(fèi)者行為四大趨勢的總結(jié)，提出了自己的私域運(yùn)營模型以及針對私域運(yùn)營的整體解決方案，與此同時(shí)，騰訊智慧零售還分別公布了騰訊有數(shù)、有數(shù)方略以及騰訊營銷云三大解決方案，在數(shù)據(jù)端與運(yùn)營端同時(shí)幫助品牌建設(shè)自有私域。

其實(shí)海外早在2014開始就出現(xiàn)了與私域理念相似的DTC模式，通過自建網(wǎng)站與郵箱實(shí)現(xiàn)直接觸達(dá)消費(fèi)者，但由于國內(nèi)消費(fèi)者最初鮮有在主流電商平臺(tái)之外購物的習(xí)慣，并且郵箱、短信等營銷方式在國內(nèi)消費(fèi)者中實(shí)際打開率較低，微信以更符合國內(nèi)環(huán)境的模式和場景成為了國內(nèi)私域建設(shè)的主要陣地。

自2017年上線小程序開始，騰訊一直在私域建設(shè)上大舉發(fā)力，而2020年則是微信迭代上新實(shí)現(xiàn)生態(tài)進(jìn)化的第1年，視頻號、直播功能、支付分等功能的相繼上線表明微信從連接到私域的升級不斷提速。

與此同時(shí)，越來越多的大型平臺(tái)開始針對私域進(jìn)行商業(yè)布局，規(guī)劃如何提供私域基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)，與微信直面競爭。而這之中抖音走在了最前列，從去年9月宣布直播間停止服務(wù)外鏈到今年1月上線抖音支付，抖音已然建立起了內(nèi)容-流量-直播-購物的完整過程。

而在2021年抖音電商將品牌自播作為戰(zhàn)略級項(xiàng)目的背景下，抖音開始逐步向消費(fèi)者購物旅程的后鏈路延伸。抖音通過一系列品牌扶持規(guī)則，將流量從網(wǎng)紅達(dá)人私域轉(zhuǎn)移至品牌私域，未來大主播饑餓營銷的品牌專場模式不再吃香，品牌自有主播常態(tài)化長時(shí)間自播將成為主流模式。如果說之前的一系列規(guī)則更多是為了扶持品牌入駐，那么將原本服務(wù)于直播間的粉絲群直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁邊，則展現(xiàn)了抖音寄托于粉絲群成為品牌、商家私域流量運(yùn)營的利器，向私域流量發(fā)力的決心。

云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心深入洞察當(dāng)下市場發(fā)展并結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，從更深入、更全面、更實(shí)操的層面探究私域的現(xiàn)狀與未來，總結(jié)出了未來私域的主要趨勢，在此將收獲和思考進(jìn)行分享，以賦能數(shù)字時(shí)代下品牌的成長：

去中心化平臺(tái)崛起以及SAAS等第三方服務(wù)商日漸成熟，使得品牌商擁有了更多的流量運(yùn)營選項(xiàng)。而在私域+時(shí)代，直播、內(nèi)容、社群、小程序等從來都不是獨(dú)立存在，這些元素按照一定不同形式排列組合。微信生態(tài)內(nèi)的多流量觸點(diǎn)逐漸變成了私域流量的載體，公眾號、小程序、社群、員工個(gè)人號、視頻號、企業(yè)微信、朋友圈都在不同程度扮演者重要的角色。

基于各種元素的不同排列組合，視頻號+小程序、直播+微信群、視頻號+直播等互動(dòng)玩法都有可能成為品牌商家吸引消費(fèi)者注意，沉淀私域，并實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的有效方式。除了以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的私域觸點(diǎn)建設(shè)外，品牌自有觸點(diǎn)如品牌自有APP、品牌官網(wǎng)，其他觸點(diǎn)如微博群，電商粉絲群，視頻平臺(tái)官方號等都將是企業(yè)完整私域生態(tài)的重要一環(huán)。

未來品牌商家將在微信生態(tài)中圍繞企業(yè)微信為核心進(jìn)行微信私域建設(shè)，在全渠道中圍繞微信私域?yàn)楹诵倪M(jìn)行品牌整體私域建設(shè)。

如今針對微信生態(tài)內(nèi)的各種功能組合玩法以及全域品牌私域的構(gòu)建布局眾多，每個(gè)品牌適宜的玩法不同，許多品牌往往無法在無數(shù)場景與平臺(tái)間構(gòu)建起聯(lián)系并達(dá)成相互引流、有效承接公域流量的目的，因此品牌宜在初期進(jìn)行小范圍測試，收集反饋快速迭代，避免資源浪費(fèi)和無效工作，快速明確方向并最終在在一批被市場印證的打法中找到最適應(yīng)自身需求的私域+模式。

實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新增長方法論

（Experimental Innovation and Growth）

同時(shí)，私域運(yùn)營不能脫離公域單獨(dú)存在，公域流量仍然是品牌曝光的基礎(chǔ)陣地，品牌應(yīng)利用好公域的大流量曝光引流，為私域打好基礎(chǔ)。

2019-2020年，私域流量剛剛興起，玩法功能相對單一，私域運(yùn)營的難度較低，第一批進(jìn)入私域的企業(yè)借助第一波優(yōu)先進(jìn)入紅利，取得了業(yè)績增長；但在如今私域已經(jīng)成為了絕大部分企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)運(yùn)營私域的企業(yè)愈來愈多，私域運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)大幅提升。

同時(shí)，私域運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)的大幅提高將催生更多針對私域運(yùn)營優(yōu)化的訴求，也將會(huì)出現(xiàn)更多聚焦于私域領(lǐng)域細(xì)分環(huán)節(jié)的服務(wù)商，將各種流程標(biāo)準(zhǔn)化、步驟化，為企業(yè)、品牌提供模塊化服務(wù)。品牌私域能夠吸引并覆蓋到的人群是有限的，并且一名用戶也只能成為有限數(shù)量品牌的私域用戶，當(dāng)喜歡嘗鮮，容易被引入私域的用戶進(jìn)入先行的各大企業(yè)私域后，后續(xù)企業(yè)想要繼續(xù)吸引用戶進(jìn)入自身私域的難度將不斷提升。雖然借助越來越多的服務(wù)商技術(shù)支持，企業(yè)、品牌能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)私域模塊及流程的搭建，但運(yùn)營難度及標(biāo)準(zhǔn)的提高也將使得以往的成功案例不太可能再度復(fù)制。

因此品牌需學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維選擇直面消費(fèi)者，以消費(fèi)者的需求及體驗(yàn)為核心，重新審視與用戶間的關(guān)系而不再把消費(fèi)者視為需求的集合，思考如何為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的體驗(yàn)。在運(yùn)營過程中通過全觸點(diǎn)觸達(dá)用戶，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，和消費(fèi)者建立穩(wěn)固持續(xù)的深度鏈接，讓品牌為消費(fèi)者帶來情感和利益價(jià)值，消費(fèi)者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉(zhuǎn)化，最終使品牌建立起有效防御市場競爭的護(hù)城河。

過去的一年讓許多企業(yè)與品牌轉(zhuǎn)變了固有思維，從線上線下割裂轉(zhuǎn)變?yōu)橐运接驗(yàn)楹诵娜缆?lián)通的一體化經(jīng)營，從流量思維逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營思維，由于私域流量擁有可反復(fù)激活、更精準(zhǔn)以及更具主動(dòng)權(quán)等特色，它已經(jīng)成為品牌營銷不可忽視的陣地。企業(yè)品牌對于私域渠道的重視程度已經(jīng)從錦上添花增加銷售收入的新渠道變成關(guān)乎企業(yè)生存的重要設(shè)施，“如何做私域”將替代“為什么做私域”成為近幾年的重要話題。在未來，私域流量對于企業(yè)不再是與電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)等并列的機(jī)會(huì)，而是二三十年內(nèi)革命性的基礎(chǔ)標(biāo)配設(shè)施，為企業(yè)品牌提供直接連接消費(fèi)者的渠道，企業(yè)通過私域有效連接服務(wù)與渠道，不斷疊加自身服務(wù)層。

在如今的趨勢下，可能不會(huì)出現(xiàn)過去幾十年間像寶潔、可口可樂那樣覆蓋80%人群生意機(jī)會(huì)的企業(yè)、品牌。對于如今的絕大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)聚焦20%人群生意的機(jī)會(huì)，持續(xù)運(yùn)營挖掘人群全生命周期價(jià)值，深度獲取20%人群的80%錢包份額，利用私域不斷疊加服務(wù)層內(nèi)容，整體解決場景和功能問題，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不斷獲取目標(biāo)人群錢包份額。

私域的價(jià)值在于與消費(fèi)者各種關(guān)系的長期變現(xiàn)，私域用戶的價(jià)值不止在于購買及復(fù)購，還在于每一個(gè)用戶都可能是一個(gè)KOC，通過他們自己的圈層不斷進(jìn)行裂變傳播，深挖單個(gè)用戶的全生命周期價(jià)值，使每一個(gè)私域用戶的價(jià)值都得到最大化發(fā)揮。

如今的私域功能讓用戶從企業(yè)處接受的信息有了情緒，有了情感，有了溫度，用戶對于品牌的感知更加立體、深刻。品牌力變得比以往更加重要，品牌需進(jìn)一步通過構(gòu)建品牌力來影響用戶心智，讓消費(fèi)者將品牌當(dāng)成鮮活的人來進(jìn)行整體感知，傳遞品牌價(jià)值，以價(jià)值觀建立起圈層，讓共同的價(jià)值觀在消費(fèi)上形成共情，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者長期可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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