汽車行業(yè)的用戶時代到來，蔚來式“神教”如何養(yǎng)成？

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舉報 2021-05-07

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越來越多汽車品牌，正在向“下”生長，品牌與用戶的關(guān)系建設(shè)成為企業(yè)關(guān)注重點。

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全球汽車產(chǎn)業(yè)正處在深度轉(zhuǎn)型期，“新四化”發(fā)展進(jìn)程逐步加快，中國電動汽車發(fā)展也進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，汽車市場正出現(xiàn)巨大變化。目前中國汽車市場，整體硬件品質(zhì)水平都比較高，品牌與用戶之間心理距離的遠(yuǎn)近，就成了品牌力提升的重要因素。此時，汽車不僅是人們出行的剛需，更成為一種品牌價值、生活方式的認(rèn)同。在此環(huán)境下，各大車企在用戶觸達(dá)與用戶運營上不斷發(fā)力，想要建立和消費者的“親密關(guān)系”，幫助品牌成長。
基于這一趨勢，云華互動數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心剖析了品牌與用戶關(guān)系中值得關(guān)注的幾個問題，希望對大家有幫助：1、為什么說品牌與用戶關(guān)系影響企業(yè)上限？2、那些蔚來式的品牌是怎么做的？3、數(shù)字化時代如何構(gòu)建品牌與用戶關(guān)系？車企想要在市場中保持競爭力，就要能夠解決這個時代的“痛點”。那這個時代的瓶頸和“痛點”是什么呢？一方面是市場飽和，標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品幾乎席卷全球，產(chǎn)品之間功能性差異越來越小。另一方面買方市場占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者已經(jīng)脫離了過去“性能是天”的單一維度購買，進(jìn)入到了更高階的消費范疇，追求一種品牌價值、生活方式的認(rèn)同。所以，企業(yè)必須要想辦法從品牌與用戶關(guān)系突破來維持經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
從殘酷的疫情期間來看，中國市場近百家車企間卻出現(xiàn)了不一樣的狀態(tài)——有的風(fēng)生水起、一騎絕塵，有的拉開轉(zhuǎn)型大幕、艱難前行，有的垂死掙扎、破產(chǎn)重組……
不少企業(yè)感到迷惑，同樣是新品牌，在觀致、寶沃等消退之際，蔚來、領(lǐng)克等能夠很快獲得用戶的青睞。要說現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品之間的差距有多大？不見得，在汽車產(chǎn)品產(chǎn)品力整體水平提升之后，動力性能參數(shù)都差不多，每家都有智能互聯(lián)，但依然有些產(chǎn)品和品牌被市場邊緣化。甚至很多新品牌負(fù)面纏身，依然賣得很火，廣受消費者喜愛。

來源《量話車市│3月新能源車銷量走勢分析》

通過洞察市場我們發(fā)現(xiàn)，「汽車產(chǎn)品價值體系」的轉(zhuǎn)移所帶來了「消費者需求」的變化，「性能」不再是產(chǎn)品之間最大的區(qū)分度，消費者更加關(guān)注與品牌之間的情感共鳴，車企向用戶思維轉(zhuǎn)型的重要性和緊迫性更加凸顯。相關(guān)業(yè)內(nèi)分析人士表示：被邊緣的企業(yè)不是因為產(chǎn)品力不夠強，它們同樣有好的產(chǎn)品，就是缺乏消費者，嚴(yán)格來說是潛在消費者沒有跟上時代，對于現(xiàn)代企業(yè)來說，一個企業(yè)不應(yīng)該只關(guān)注產(chǎn)品，更應(yīng)該花心思來研究用戶體驗、經(jīng)營用戶。
說到底，用戶型企業(yè)不是車企大發(fā)善心知道要對用戶好了，而是用戶值錢了，做好服務(wù)才能賣出去車。
我們再來看看脫穎而出的成功的用戶關(guān)系運營者。
在品牌與用戶的溝通層面，汽車頭部品牌近年來加大與用戶的溝通，學(xué)會了如何把錢花在刀刃上。一方面從B端的溝通來看，奧迪、紅旗相繼舉辦品牌技術(shù)日活動，拉進(jìn)廠商和消費者的溝通距離；另一方面從C端的溝通來看，品牌渠道變革，戰(zhàn)略升級，以蔚來為首的品牌紛紛布局品牌體驗中心，升級用戶購車體驗；再到榮威、特斯拉與薇婭合作直播賣車，30秒賣出4180輛榮威，特斯拉直播引流400萬觀看人數(shù)，車企與年輕層用戶交朋友，來擴(kuò)大圈層提升流量。

在完善用戶體驗方面，以蔚來汽車為例，一方面在解決用戶痛點——續(xù)航和充電問題上，持續(xù)擴(kuò)大“可充可換可升級”的能源體系，另一方面在解決用戶“癢點”上也不遺余力，投入大量的人力財力打造直營模式，用價值觀+充分授權(quán)的方式，來實現(xiàn)整個公司“傻傻地對用戶好”。也正是基于此，盡管當(dāng)前整體市場的消費者越來越挑剔，也更為理性，但蔚來車主自發(fā)維護(hù)、做志愿者、自費無償打廣告、主動賣車的“連續(xù)劇”事件，應(yīng)該說給傳統(tǒng)車企帶來不小的震撼和刺激。

在用戶精細(xì)化私域運營方面，拿長城和廣汽來說，兩企業(yè)都重視打造后鏈路用戶口碑資產(chǎn)，根據(jù)各自品牌車系，分別為現(xiàn)有用戶及潛在購車人群，建立了“哈佛智家”、“廣汽埃安”等諸多一站式的生活服務(wù)平臺，借助商城、用戶交流社區(qū)、我的愛車等子模塊的海量數(shù)據(jù)，力求充分地把握消費者的使用習(xí)慣、車型商品喜好等特征，并及時地將用戶痛點反饋給廠商端，反哺產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品迭代方向的合理性及效率性。寒暄容易，親密難求！汽車產(chǎn)品價值體系轉(zhuǎn)移，消費者掌握主動權(quán)，品牌方面臨品牌建設(shè)上的困境，消費者很“作”，且不說親密，初次留下個好印象都難。以用戶為中心、直面用戶、沉淀用戶，就是現(xiàn)在每一個汽車品牌需要去做的事，甚至是其它品類品牌同樣需要去做的事。

談?wù)撛趺醋鲋埃覀円人伎紟讉€問題。我們的用戶到底是誰？我們?nèi)绾巫龅接械姆攀福磕軌蛱岣呶覀兊木珳?zhǔn)度？通常來看我們汽車品牌的用戶就是我們的車主，但實際上用戶應(yīng)該說是大大超出了車主的范圍。
因為在當(dāng)前媒介生態(tài)這種社交生態(tài)中，每一個網(wǎng)友其實都是不可忽視的，車主的口碑在第一時間就會顯露出來，并形成一個裂變，這些用戶的評價很大程度決定這個品牌的特性。
品牌與用戶的溝通其實大家都在做的有兩種模式，一種就是比較傳統(tǒng)的，或者是大家經(jīng)常都在用的就是這種漏斗式的溝通方法，從公眾找到對我們感興趣最后轉(zhuǎn)化為我們的用戶，這個是從大到小的漏斗式的溝通方法。另一種是這幾年比較流行的，就是我們找到我們的核心用戶，有這些用戶然后去裂變，去影響更多他身邊的人，然后讓我們這個圈子越來越大，讓我們的用戶圈越來越大。
以往遵循第一種溝通模式的車企更多，而現(xiàn)在做的好的車企這兩種溝通方式都是同步推進(jìn)的，不是說誰替代誰，而是誰適合誰，不同的時期有不同的使命。

現(xiàn)在很多的企業(yè)，主打的口號就是“用戶體驗”，公司最終的使命就是服務(wù)用戶，而極致的用戶體驗，超越期待的全程體驗，從產(chǎn)品、服務(wù)到生活方式是全程的。當(dāng)前其實用戶和品牌之間也不再是簡單的這種商品購買的關(guān)系、服務(wù)被服務(wù)的關(guān)系，用戶其實已經(jīng)深度參與到企業(yè)的運營中來。我們甚至發(fā)現(xiàn)用戶運營做得非常棒的平臺，無論是在產(chǎn)品的研發(fā)還是在市場的營銷，其實到處都可以看得到我們用戶的身影。

那么，汽車行業(yè)的用戶體驗是什么？從我們腦海中誕生了要買車的想法那一刻開始，與汽車相關(guān)的用戶體驗就開始了，直到你這個車賣了，你的汽車用戶體驗才算結(jié)束了。
具象點說，汽車行業(yè)的用戶體驗分為以下三個環(huán)節(jié)。? 購車前，涉及的體驗環(huán)節(jié)包括廣告的傳遞渠道，廣告內(nèi)容，試乘試駕體驗，4s店服務(wù)等；? 購車中，涉及的體驗環(huán)節(jié)包括用戶主動接觸經(jīng)銷商、車企，具體的行為體現(xiàn)在到店、試駕，詢問客服等；? 使用中，涉及的體驗環(huán)節(jié)包括汽車客服、售后、品牌活動、用戶福利等。

云華互動認(rèn)為，現(xiàn)階段汽車行業(yè)提升體驗的三大核心要點，一是明確價值主張，重塑品牌體驗來打進(jìn)消費者的初始選單；二是通過線上數(shù)字化工具以及線下經(jīng)銷店協(xié)同，構(gòu)建無縫體驗；最后要持續(xù)關(guān)注客戶的全生命周期，用優(yōu)質(zhì)的體驗保持客戶忠誠度。

隨著流量紅利的消失，增量變存量，在以用戶為中心思維轉(zhuǎn)變的態(tài)勢下，數(shù)字化用戶平臺越來越成為車企的標(biāo)配，甚至成為交付的一部分。依托于微信小程序、App、社群等更深度鏈接用戶，服務(wù)用戶，也就是我們所指的品牌私域平臺。以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，精細(xì)化運營用戶，基于用戶分層，為用戶提供恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容/服務(wù)/產(chǎn)品。深挖單個用戶的全生命周期價值，使每一個私域用戶的價值都得到最大化發(fā)揮。
基于以上認(rèn)知，做好私域運營我們要明確兩步：
首先我們要找到品牌方的用戶落腳私域，線上包括官網(wǎng)、小程序、APP，線下包括零售店、體驗店、服務(wù)店，所有和用戶產(chǎn)生接觸的場景都是品牌與私域的觸點，找到官方的私域池，將用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，將客戶的關(guān)系量化。 其次通過“數(shù)據(jù)運營+用戶運營”，量化用戶的身份、行為、標(biāo)簽，通過內(nèi)容和服務(wù)的體驗優(yōu)化，來提升用戶對品牌的接受度和互動意愿，搭建起品牌、用戶更好的溝通機制，改善用戶運營水平，從非會員到注冊成為新會員，再到只瀏覽沒有交互的普通會員，接著成為活躍會員，最后轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的忠誠會員。實現(xiàn)品效合一增長，積累品牌資產(chǎn)，促進(jìn)商業(yè)層面增長。
現(xiàn)在以及未來的汽車行業(yè)將進(jìn)入用戶爭奪異常激烈的時代，加碼數(shù)字化營銷，“以用戶為中心”，在與用戶不斷的情感溝通中，建立品牌護(hù)城河。云華互動數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心也將繼續(xù)研究汽車行業(yè)在營銷層面的深度創(chuàng)新實踐，幫助企業(yè)與更多用戶玩在一起，走出中國汽車品牌凝練廣度與厚度的全新道路。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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