從0到400億，元氣森林如何以「氣」易「気」？
權威機構海豚社發布了2021年中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜。榜單顯示，2020年元氣森林年銷售規模高達29億元，較2019年暴增309%，位居國貨飲料酒水行業第一，是名副其實的黑馬。
眾所周知，元氣森林是一家成立于2016年的互聯網+飲料公司，以0糖0脂0卡作為產品賣點，選用了“元”、“気”、“燃”三個字，形成品牌自有符號。作為飲料界的新消費獨角獸，元氣森林只花了四年，就做到了估值400億。
猛藥之下，「元氣」滿滿
網紅變長紅，擁抱資本是必然。幾天前，元氣森林已完成新一輪融資，此輪融資投資方為Temasek淡馬錫、高榕資本、龍湖資本、紅杉資本、L Catterton、華平投資。這是元氣森林的第6輪融資，融資過后其估值達到了60億美元。值得一提的是，在2020年7月的第5輪融資中，其估值還是20億美元，在不到一年的時間估值翻3倍，可以說速度驚人。
資本市場從來不會盲目追逐一家沒有未來的公司，而元氣森林之所以成為資本市場的寵兒，贏得紅杉中國、高榕、龍湖等多位老股東繼續跟投，與其釋放出的市場價值息息相關，即讓資本看到了其發展“錢景”。
「無糖」概念，破土而出
元氣森林的成功在于它首先找準了消費者的痛點。隨著消費者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念的強化，無糖這個詞匯逐漸變得火熱起來。「無糖」概念并不是元氣森林最先切入的賽道，它卻能最快打爆搶占高地?？煽诳蓸返牧愣?，旗下雪碧的纖維+，早已對準了健康賽道。但中國本土市場的營銷造勢方面，明顯是本土作戰的元氣森林更有優勢。日系和風包裝，無糖賣點的健康轉化，剛柔相濟的宣傳策略，讓元氣森林突出重圍。
老爸評測創始人魏文鋒認為，隨著國民健康意識的不斷增強，中國消費者對生活品質的追求也隨之提高，大家越來越關注食品是否天然、安全和健康。從自身健康的角度出發，傳統的高糖飲料自然不再受到狂熱追捧，而搭上健康理念又兼具了二氧化碳靈魂的0糖0脂0卡氣泡水恰好迎合了當前的消費趨勢，無疑成為最佳選擇，一炮走紅是必然結果。
以「氣」易「気」，更接地氣
“元気”這個用法更常見于日語中，元氣森林小試牛刀初火之時因為包裝上的文字“気”和“日本國株式會社元氣森林監制”的字樣，被許多消費者當作是日本品牌。成功打爆之后，被當作新物種案例放在顯微鏡下大家才恍然，原來這是家地地道道的中國品牌。
可向前追溯，未更名時，這個「気」字也被外界歸類為元氣森林成功俘獲年輕人的營銷利器，畢竟，對「日系和風」的喜愛感染著年輕人的購買欲望。
很明顯，從0到1的過程汲取了日系文化的能量，但從1到10，不需要了。
近年來本土意識的加強，新國貨的口碑崛起，青年人文化圈層對民族自豪感的認同，無不升華出對國貨的認可，對民族自信的聚焦。吃過紅利之后，元氣森林再撕標簽，更接地氣。
產品+營銷+渠道=爆款？
推廣解決的是首次購買的問題，在利益誘導下很容易實現。渠道解決的是復購的問題，飲料產品的渠道有線上與線下之分。但是如果產品本身就不行，就不存在購買與回購的問題。所以，元氣森林采用“產品+營銷+渠道”的方式打造自己成為網紅爆款。產品的特殊屬性不在多說，其線下渠道的拓展和線上互聯網思維營銷，毫無疑問是助推走紅的唯二法門。
一方面，元氣森林發展的前三年，正是國內便利店高速擴張階段，元氣森林通過布局便利店，定位低價格敏感度的一二線城市白領人群，全面鋪開傳統渠道，占領市場。
在一線城市，元氣森林的首要目標是年輕用戶更青睞的連鎖便利店們。以北京為例，元氣森林的產品最先占領的就是711和便利蜂，最新的乳茶系列，也是優先出現在711的冰柜里。
新一代便利店高度契合年輕用戶的消費習慣和需求，711的統計數據顯示，20歲至40歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到88%，與元氣森林這類新消費品牌的用戶群高度重合。
另一方面，元氣森林具備互聯網思維，通過電商平臺、直播帶貨、小紅書加抖音快手種草等方式，以評測之名，大量KOL產出相關短視頻和圖文內容；李佳琦、薇婭、羅永浩都曾在直播間帶貨元氣森林。以女性為主的小紅書，似乎是一個跟糖有仇的平臺。搜索“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關鍵詞合計，有超10萬筆記，除此之外，“熱量”一詞有36萬筆記，“卡路里”一詞也有10萬筆記。這也就不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元氣森林會迅速受到歡迎。
創始人唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。元氣森林乘上便利店崛起的快車道，突擊大品牌所無法觸及的細分市場，找準新興的社交媒體小紅書等平臺，依據這一細分群體的數據畫像規劃產品，干凈利落的打動他們。
品牌焦慮？敢問路在何方
孤品打天下的時代已經過去。有時候，高速發展會掩蓋掉一些問題，但問題本身并沒有消失。新品牌可能會給消費者新鮮感，但新鮮感終究會過去。
元氣森林的碳酸飲料，剛需程度并沒有普通飲用水那么強。上市超過2年，在滿足了消費者“嘗鮮”的需求以后，元氣森林還要為后續的更大銷量拿出更多的爆款。但至今為止，這些新品暫時還沒能復制氣泡水的成功。
據創始人唐彬森表示，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年將是元氣森林的「產品大年」，研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。多品牌布局幾乎是元氣森林解決焦慮的唯一出路，這家公司正在推出更多的新品牌，分散公司的經營風險，不僅有茶飲料、碳酸飲料，還增加了奶茶類飲品。
農夫山泉擅長做茶，旗下的東方樹葉也是飲品常青樹?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩缬谐墒斓漠a品，正在加大對零度飲料的營銷力度。三家相遇，終有一戰。
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